當(dāng)王安石開始玩滑板

    【-鞋服資訊】2008年，Vans剛進(jìn)入中國的時候，「Off The Wall」的翻譯未能出現(xiàn)，作為一句解釋品牌文化內(nèi)涵的口號，這不是一個容易理解的單義詞匯。

這個短語本來指上世紀(jì)60年代末出現(xiàn)的一個滑板動作，人從游泳池邊沿飛出再平衡著陸，利用動量擺脫重力。50年過去，它的語意內(nèi)涵變得十分豐富，代表著興奮、自由、創(chuàng)意表達(dá)自我的精神。

王安石的英文名是什么?

2019年6月17日之前，這個問題連王安石自己也沒法回答。但在這一天后，王安石的英文名被網(wǎng)友評論為「Vans」。連起來念，毫無違和感。

創(chuàng)意來自一個開腦洞的玩笑。隨后，話題很快發(fā)酵，網(wǎng)友給李白、杜甫、蘇東坡、白居易統(tǒng)統(tǒng)配上了英文名，當(dāng)天，#如果王安石有英文名# 迅速登上了熱搜榜。

Vans內(nèi)部很快跟上了這波熱點。@VansChina官方發(fā)布了王安石的卡通肖像，畫中的他身穿一件基礎(chǔ)款黑色T恤，胸口印著Vans的標(biāo)志，小滑板上標(biāo)著廣告語，「Off The Wall」。

「官方玩梗最致命。」這張圖片激起了網(wǎng)友更大的熱情和創(chuàng)作欲，一系列有關(guān)王安石英文名的壁紙和漫畫應(yīng)運而生，話題的討論量最終達(dá)到了1.2億。而在Vans天貓超級品牌日，品牌還將送出100雙印有王安石《寓言九首》詩詞的FMACM定制版Era，無疑又將這個諧音梗玩到極致。

一個完整的營銷故事實現(xiàn)了閉環(huán)。在這其中，天貓超級品牌日是促成Vans完成閉環(huán)的最重要的聯(lián)結(jié)。而讓Vans中國區(qū)總經(jīng)理曹煒印象深刻的，還有消費者對Vans品牌精神的理解。2008年，Vans剛進(jìn)入中國的時候，「Off The Wall」的翻譯未能出現(xiàn)，作為一句解釋品牌文化內(nèi)涵的口號，這不是一個容易理解的單義詞匯。

這個短語本來指上世紀(jì)60年代末出現(xiàn)的一個滑板動作，人從游泳池邊沿飛出再平衡著陸，利用動量擺脫重力。50年過去，它的語意內(nèi)涵變得十分豐富，代表著興奮、自由、創(chuàng)意表達(dá)自我的精神。

整個團(tuán)隊最終決定不翻譯�！肝覀兿嘈臯ans的消費者比Vans更懂品牌�！共軣樥f。11年過去，中國網(wǎng)友把這種奉行自由創(chuàng)造的態(tài)度玩成了一種文化，「他們的詮釋甚至比我們想得還要好�！�

怎么讓品牌文化有效觸達(dá)消費者，一直是曹煒最關(guān)心的問題。2011年進(jìn)駐天貓(當(dāng)時還叫淘寶商城)之后，Vans有了自己的電商專員。曹煒也把一句話成天掛在嘴邊，「電商不是一個渠道，電商是一個品牌戰(zhàn)略。」

天貓后臺的數(shù)據(jù)很快成了他新口頭禪的佐證。有多少人進(jìn)入店鋪，他們停留了多久，觀看各部分內(nèi)容的時長，觀看深度是多少。有多少人關(guān)注了，有多少人又回來了，一目了然。「像開了一個上帝視角。」開店之初，天貓每天涌入的幾十萬訪問量展示了消費者對這個品牌的好奇，雖然轉(zhuǎn)化率不高，但曹煒并不心急。

2015年，天貓店鋪單日銷售額超過了西單大悅城專賣店一個月的總銷售——后者是線下銷量最多的店鋪，這完全在曹煒意料之中�！傅谝惶熳鎏熵埖臅r候，我們就知道，那天會來�！�

曹煒并不關(guān)心能賣多少雙鞋子，他最在乎的，是品牌文化有沒有傳遞，品牌的溝通是不是有效�！钢灰�有人懂我們，他總有一天會成為我們的消費者�！共榭吹赇佋u論、去社交網(wǎng)絡(luò)搜尋Vans關(guān)鍵詞是他每天的必修課，品牌的市場策略也可能因此而調(diào)整。

線下，600家店鋪覆蓋了150個城市，線上，天貓讓品牌零距離接觸到中國10億消費者。2016年，Vans首次參與天貓超級品牌日，發(fā)售50周年黑金系列，銷售額和討論量雙雙破了記錄。這就像是平臺為他們量身打造的品牌雙11。

對于Vans而言，當(dāng)品牌能夠有一個自己做主導(dǎo)的日子，有這么大的關(guān)注度，算得上是種驚喜。12月30日，鼠年即將到來之際，Vans還將以「祝你VANS如意」開啟第二次天貓超級品牌日。

「超品日是天貓?zhí)峁┙o品牌最好的、能夠向消費者傳遞品牌精神與文化的工具和平臺。」曹煒稱，天貓超級品牌日不僅僅是帶動銷售，更重要的是能夠把品牌所倡導(dǎo)的音樂、藝術(shù)、年輕文化和熱愛自由的精神傳遞給消費者。

他喜歡通過在街頭數(shù)鞋去感知客戶群體。五年前，曹煒出差到武漢，站在漢街?jǐn)?shù)鞋，一百個人里可能只見到一個人穿Vans。他沒懊惱，反而感到機會非常大，「意味著有99雙鞋的空白等待我們?nèi)ヌ钛a�！�

這個數(shù)字在不同的地方也有不同的體現(xiàn)。有一年他帶領(lǐng)團(tuán)隊到四川大學(xué)數(shù)鞋，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)明顯比四川街頭要多，但還是沒有想象中這么多。他們接著轉(zhuǎn)戰(zhàn)對面的四川音樂學(xué)院，學(xué)生腳上Vans鞋的比例大幅上升，他能明顯感受到，川音的學(xué)生與Vans想要接觸的潛在消費者更為貼合。

這次數(shù)鞋，曹煒挺受鼓舞，「這說明在推廣音樂藝術(shù)這些年輕文化的時候，我們有機會與相應(yīng)的消費者做出好的溝通�！�

Vans和年輕人溝通的程度一直不斷加深。2019年，他們和天貓高校名人堂合作舉辦了大學(xué)生滑板巡回賽，請來專業(yè)的教練，分享滑板的歷史演變、教授組裝課程，帶領(lǐng)初次學(xué)習(xí)的人感受滑板的魅力。在這個活動中，天貓小二的執(zhí)行力讓團(tuán)隊感到非常安心，只用了短短一個月，就完成了四座城市高校的溝通，把活動的各個細(xì)節(jié)具體落地。

5月底，在上海、廣州、成都和北京，很多大四滑手得以在大學(xué)生涯的最后時刻，創(chuàng)造了中國大學(xué)生滑板比賽的歷史。

不止玩滑板，板砂紙 DIY 和板面繪畫的 Workshop也十分熱鬧。年輕人的創(chuàng)造力，再一次被滑板文化激發(fā)�；�板的魅力從不在于單純的運動，而是放飛自我的感覺。Vans對自己的定義，也從不限于一個滑板品牌或者潮流品牌。從一開始，曹煒就非常清楚，「我們想做一個年輕文化的代表品牌�！�

接觸年輕人，只停留在線上當(dāng)然是不夠的。最近幾年，Vans和天貓超級品牌日的合作也從線上深入到線下，品牌的創(chuàng)意溝通和文化傳達(dá)與消費者的聯(lián)結(jié)更加直接�！赋�級品牌日對于我們來講就像一個Vans大家庭的聚會�！共軣樥f，很多年輕文化難以單純地在線上體驗，結(jié)合天貓超級品牌日提供的機會與他們的長處，線下聚會挖掘出了品牌的「超級精神」，讓Vans打造出一個獨一無二的超品日。

今年12月30日的天貓超級品牌日當(dāng)天，Vans在線上發(fā)布與藝術(shù)家趙趙合作的鼠年生肖定制款，同時在線下打造一個「VANS如意」大聚會，邀請?zhí)熵圴IP和消費者到場，體驗音樂、滑板、藝術(shù)和街頭文化。

曹煒希望，消費者能到線下去感受產(chǎn)品。他也很強烈地感受到，消費者群體已經(jīng)不局限于大城市，更多年輕人正在了解這個品牌。短短五年，四線以下的消費者已經(jīng)提升了10個百分比，占到總銷售額的45%。與此同時，越來越多的人更加關(guān)注尖貨，今年雙十一，雖然沒有提供很大力度的折扣，但有將近40%的生意最終來源于這些尖貨。「他是消費升級，他要更好的產(chǎn)品�！�

直到最近，曹煒的朋友問他，你們Vans和王安石是什么關(guān)系?他發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)友已經(jīng)具備了反哺內(nèi)容的能力。從前，是品牌把故事講給消費者聽，現(xiàn)在，消費者的故事足以影響品牌。

2019年，美國威富集團(tuán)(VF)第一季度的銷售額是27.9億美元。集團(tuán)提到，業(yè)績增長主要得益于Vans的強勁表現(xiàn)。這個季度內(nèi)，Vans的銷售額增長高達(dá)35%，領(lǐng)跑整個集團(tuán)。

最近一次團(tuán)建，團(tuán)隊一起去長白山滑雪。他們碰到了那段時間最冷的一天，氣溫達(dá)到了零下40度。年輕的伙伴在高級道上玩單板，曹煒在初級道上慢慢嘗試，他仔細(xì)觀察，避免別人犯的錯，動作謹(jǐn)慎，很少摔跤。

在滑雪過程中，曹煒發(fā)現(xiàn)，自己的性格也從來是如此，在最初制定最適合的戰(zhàn)略，規(guī)避可能到來的風(fēng)險。

「人的意識是慢慢形成的，對文化的認(rèn)知也是逐漸累加的�！共軣樣X得，年輕人逐漸了解Vans、靠近品牌的過程，正是他們認(rèn)識自己，自我覺醒的過程。