139億背后，李寧的“單”打獨(dú)斗

3月27日，集團(tuán)公布了2019年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，在這份“僅”有38頁(yè)的報(bào)告中，“零售”二字就出現(xiàn)了多達(dá)44次。

這是高坂武史(中文名錢(qián)煒)自去年9月出任李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁之后，李寧公司發(fā)布的首個(gè)年度業(yè)績(jī)報(bào)告�？梢钥闯觯�李寧將零售放在了公司發(fā)展的最重要位置，并將單店銷(xiāo)售設(shè)定為未來(lái)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

財(cái)報(bào)顯示，年內(nèi)(2019年1月1日-12月31日)，李寧集團(tuán)收入達(dá)138.70億元人民幣，同比上升32.0%;毛利同比上升34.7%至68.05億元人民幣，毛利率達(dá)49.1%，比2018年提升1個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，在凈利潤(rùn)方面，李寧在2019年的表現(xiàn)十分強(qiáng)勁——凈利潤(rùn)上升約110%至14.99億元人民幣，凈利率由6.8%提高至10.8%。這是李寧過(guò)去一年盈利能力提升的直接體現(xiàn)。

業(yè)績(jī)公布之后，3月27日港股收盤(pán)，李寧股價(jià)收?qǐng)?bào)22.70港元，單日漲幅達(dá)13.22%，總市值達(dá)557億港元(合72億美元)，市值超過(guò)美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇(42億美元)和(40億美元)。

在今日午間進(jìn)行的電話會(huì)議上，“同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)”、“新品售罄率”等與效率相關(guān)的關(guān)鍵詞依然是李寧管理層反復(fù)提及的重點(diǎn)。

“我們以前從整體上來(lái)控制我們生意的流水，未來(lái)我們會(huì)在整體控制的同時(shí)，去將每一家單店的效率大幅提高�！卞X(qián)煒在電話會(huì)議上表示。

從幾個(gè)衡量零售能力的重要指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)看：2019年內(nèi)，李寧公司整體營(yíng)收上升32%，這是在同期平均運(yùn)營(yíng)資金(撥備前金額)下降16%的情況下達(dá)成的，可以看出資金效率得到顯著提升;現(xiàn)金循環(huán)周期縮短35%至26天;整體同店銷(xiāo)售加速錄得10%-20%高段增長(zhǎng)，而新品售罄率也分別提升4個(gè)百分點(diǎn)(6個(gè)月)和2個(gè)百分點(diǎn)(3個(gè)月)。這些數(shù)據(jù)均達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

但對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的改善固然是利好消息，但他們還有更高的目標(biāo)。“我們需要聚焦建立‘肌肉型’的企業(yè)體制，堅(jiān)決避免成為只追只追求體量規(guī)模而忽視盈利效率的‘肥胖企業(yè)’。”錢(qián)煒說(shuō)。

錢(qián)煒的工作重點(diǎn)將在集團(tuán)運(yùn)營(yíng)方面，而李寧本人負(fù)責(zé)公司的總體規(guī)劃。

加入李寧之前，錢(qián)煒曾在日本服裝零售巨頭優(yōu)衣庫(kù)供職長(zhǎng)達(dá)23年之久，先后擔(dān)任過(guò)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO、臺(tái)灣地區(qū)CEO、優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)CEO等崗位。

錢(qián)煒擁有服裝品牌整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上多個(gè)環(huán)節(jié)的管理經(jīng)驗(yàn)——供應(yīng)鏈、商品、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等都有涉獵。更有開(kāi)拓中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。此外，作為長(zhǎng)期在大中華區(qū)打拼的華裔管理者，他對(duì)整個(gè)中國(guó)及東亞市場(chǎng)都有相當(dāng)深入的了解。

近年來(lái)，同店銷(xiāo)售是體育用品行業(yè)最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)之一——相比于門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，單店的銷(xiāo)售提升被更加看重。這些都是優(yōu)衣庫(kù)作為全球頂尖快消品牌的優(yōu)勢(shì)，也是錢(qián)煒加入李寧之后重要的發(fā)揮點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，李寧2019年有24%的營(yíng)收來(lái)自線上電商渠道。線下渠道仍然是營(yíng)收來(lái)源的大頭，而門(mén)店數(shù)和平均單店效率是決定線下渠道營(yíng)收的直接因素。與許多其他品牌不同的是，李寧提升線下?tīng)I(yíng)收的策略不是大舉增加門(mén)店數(shù)量，而是集中精力提升單店效率。

在李寧提供給媒體的簡(jiǎn)報(bào)PPT中，專(zhuān)門(mén)列出了數(shù)個(gè)李寧標(biāo)桿門(mén)店的案例。其中，李寧廣州正佳廣場(chǎng)旗艦店在2019年第四季度的平均月流水超過(guò)400萬(wàn)元，而李寧天津?yàn)I江道現(xiàn)代城店在2019年全年的平均月流水超過(guò)155萬(wàn)元。另外，中國(guó)李寧成都太古里店月均店效超過(guò)320萬(wàn)元，中國(guó)李寧廣州太古匯店月均店效也超過(guò)了300萬(wàn)元。李寧試圖用這些“標(biāo)桿”門(mén)店展示通過(guò)提升店效所能夠達(dá)到的營(yíng)收潛力。

財(cái)報(bào)顯示，2019年下半年，李寧整體平臺(tái)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率均相比于上半年有顯著提升。特別是第四季度，同店銷(xiāo)售錄得20%-30%低段增長(zhǎng)。而這正是錢(qián)煒加入李寧之后所發(fā)生的變化之一。

從重點(diǎn)城市的標(biāo)桿門(mén)店獲取成功經(jīng)驗(yàn)之后，李寧還希望將此行成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)店鋪運(yùn)營(yíng)模式，并在全國(guó)其他地域的門(mén)店進(jìn)行應(yīng)用。這是錢(qián)煒上任之后的重要目標(biāo)之一。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，在已經(jīng)過(guò)去的2019年，李寧圍繞提升零售能力重點(diǎn)關(guān)注了以下三個(gè)方面：提升零售運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)化物流體系、關(guān)閉低效店鋪。

提升零售運(yùn)營(yíng)能力

在單店零售上，李寧的做法更加體現(xiàn)“精耕細(xì)作”。

2019年，李寧初步建立起了基于單品單店的商品銷(xiāo)售計(jì)劃管理體系，以單款商品為單位制定銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售策略，以顏色及尺碼為單位管理商品效率。這樣有助于以門(mén)店為單位的快速?zèng)Q策和有效加減單，從而提升商品的計(jì)劃性和運(yùn)營(yíng)效率。

此外，李寧還完善了單店訂貨管理工具，使得每一個(gè)單店能夠獨(dú)立訂貨，并且能夠向門(mén)店直接配發(fā)貨品。為了提升單店訂貨的模式運(yùn)轉(zhuǎn)效率，李寧還開(kāi)發(fā)了門(mén)店補(bǔ)貨調(diào)撥系統(tǒng)，能夠一定程度上預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，以此加速貨品周轉(zhuǎn)。

優(yōu)化物流體系

2019年，李寧在正、逆向物流和調(diào)撥流轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面提速，實(shí)現(xiàn)了由總倉(cāng)向全國(guó)眾多各類(lèi)型門(mén)店的直配鋪貨以及快速補(bǔ)貨。

在對(duì)每一家門(mén)店都明晰單店類(lèi)型的基礎(chǔ)上，李寧重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)高效大店的物流支持配合計(jì)劃，幫助高效大店提升物流運(yùn)作效率。

受益于上述措施，李寧的資產(chǎn)效率得到全面提升。其中，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低10天至68天，平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降15天至36天，平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降11天至63天。三項(xiàng)主要指標(biāo)均達(dá)到行業(yè)優(yōu)秀水平。

關(guān)閉低效店鋪

年內(nèi)，李寧公司持續(xù)加速關(guān)閉虧損店鋪，對(duì)低效店鋪進(jìn)行了升級(jí)改造，同時(shí)在全國(guó)各地的購(gòu)物中心渠道重點(diǎn)開(kāi)設(shè)了全品類(lèi)旗艦店和中國(guó)李寧時(shí)尚店。

從店鋪數(shù)量上看，截至2019年12月31日，李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量為7550個(gè)，比2018年凈增413個(gè)。但需要注意的是，李寧去年關(guān)閉了214家直營(yíng)零售店，現(xiàn)有直營(yíng)店1292間。但經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店增加319間至5157間，李寧YOUNG門(mén)店增加308間至1101間。

自2015年以來(lái)，李寧的直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)連續(xù)4年減少。關(guān)閉低效直營(yíng)門(mén)店，更加重視高效店，李寧這樣做一方面是希望改善運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也意味著公司需要直接負(fù)擔(dān)的成本降低。

在當(dāng)今全球運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都在加碼直營(yíng)DTC業(yè)務(wù)的時(shí)候，李寧直營(yíng)店的數(shù)量還在持續(xù)下降，這多少有些反潮流的意味。但這也同時(shí)帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題：直營(yíng)門(mén)店數(shù)量減少、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店增加的情況下，李寧想要同時(shí)提升經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的店效，是否可以像直營(yíng)店一樣高效。

“這也正是我們希望建立可復(fù)制的單店運(yùn)營(yíng)模式的原因�！痹诨卮饝行荏w育的上述問(wèn)題時(shí)，錢(qián)煒回答道，“我們要幫助我們的經(jīng)銷(xiāo)商不斷提高店鋪運(yùn)營(yíng)效率。無(wú)論是直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商，每一家李寧店鋪都是我們的生意源泉�！�

正是得益于李寧對(duì)單店效率的重視，2019年李寧的直營(yíng)銷(xiāo)售收入反而獲得了15%的增長(zhǎng)。李寧在財(cái)報(bào)中將此歸因于“同店店效增長(zhǎng)健康發(fā)展和新店店效提升”，而錢(qián)煒則補(bǔ)充稱，“單店效率的提升與過(guò)去幾年消費(fèi)者對(duì)李寧品牌整體認(rèn)知度的日益提高，以及李寧產(chǎn)品力的不斷提升有著密切關(guān)系�！�

不過(guò)，在李寧管理層看來(lái)，雖然2019年李寧在凈利潤(rùn)、同店增長(zhǎng)等衡量效率的重要指標(biāo)數(shù)據(jù)上都有所改善，但還處于一個(gè)低水平，仍然存在很大的提升空間。

“通過(guò)我們目前的一些調(diào)整手段，希望爭(zhēng)取2020年全年利潤(rùn)率保持增長(zhǎng)，目標(biāo)希望達(dá)到10%到10.5%之間�！卞X(qián)煒在電話會(huì)議上表示。

李寧已經(jīng)把單店經(jīng)營(yíng)模式作為店鋪運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的核心地位。

在談到對(duì)2020年業(yè)績(jī)的展望時(shí)，李寧集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官曾華鋒表示需要充分考慮新冠疫情帶來(lái)的影響�！半m然目前李寧門(mén)店已經(jīng)有95%恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但還尚無(wú)法對(duì)2020年的全年?duì)I收做出預(yù)測(cè)�！� 曾華鋒說(shuō)，“關(guān)于疫情對(duì)于渠道的影響，在第一季度會(huì)有影響，但是我們不能夠談實(shí)際的數(shù)字，兩到三個(gè)星期之后我們會(huì)宣布第一季的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，到時(shí)就會(huì)知道對(duì)于我們零售流水的影響�！�

在其他幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都紛紛走向多品牌、廣開(kāi)店、直營(yíng)化的方向之時(shí)，李寧卻依然堅(jiān)持著“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的指導(dǎo)策略�；蛟S正如錢(qián)煒?biāo)�作的比喻那樣，依靠提升單店盈利能力打造出的“肌肉型”企業(yè)，才是李寧的賴以生存之道。