品牌警惕！年輕人時(shí)尚品味或正在全面“潮牌化”

在顛覆創(chuàng)新的年代，打敗Gucci的可能不是另一個(gè)Gucci，而應(yīng)該是別的東西。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH投資的時(shí)尚搜索引擎Lyst與潮流網(wǎng)站Highsnobiety最近合作發(fā)布了一份名為Next 20的季度報(bào)告，預(yù)測了正在崛起的20個(gè)新生代品牌和文化先鋒人物。來自Lyst與Highsnobiety的行業(yè)專家組成了顧問委員會(huì)，以Google搜索量、社交媒體表現(xiàn)、在線討論度作為量化研究依據(jù)，同時(shí)依據(jù)專家意見進(jìn)行質(zhì)性研究。
Jacquemus、Fear of God和Bode位居品牌前三。其他上榜品牌包括Peter Do、Arc  Teryx、Amiri、Salomon、Needles、Marine Serre、Rhude、Maryam Nassir Zadeh、Aries、Amina Muaddi、1017 ALYX 9SM、AiméLeon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。

泛潮流品牌搶占年輕人注意力
令人驚訝的是，泛潮流品牌幾乎全面攻占了品牌榜單，瓜分了年輕消費(fèi)者的大部分注意力。
除了法國設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus、Marine Serre、越南裔極簡主義品牌Peter Do、英國設(shè)計(jì)師品牌Charlotte Knowles、小眾鞋履品牌Maryam Nassir Zadeh和Amina Muaddi等典型時(shí)裝品牌之外，其他上榜品牌幾乎都與潮流文化有關(guān)。
Fear of God、Amiri、Rhude、1017 ALYX 9SM等幾個(gè)名字已經(jīng)在大眾消費(fèi)者中聲名大噪。曾經(jīng)作為Kanye West的DONDA藝術(shù)家廠牌成員的Jerry Lorenzo，其個(gè)人潮流品牌Fear of God如今獨(dú)當(dāng)一面。今年第一季度，F(xiàn)ear of God甚至與意大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna推出了聯(lián)名系列，打破了街頭潮流與奢侈正裝以往不可逾越的鴻溝。權(quán)威創(chuàng)意顧問Julie Gilhart評論稱，F(xiàn)ear of God已經(jīng)改變了我們看待整個(gè)潮流品類的方式。
值得關(guān)注的是，不同于Off-White、Yeezy等與嘻哈文化密切捆綁的潮流品牌，這批新興品牌在品牌文化內(nèi)涵上更進(jìn)一步，融入了多樣化的服裝技藝和民族文化，使得潮流品牌與時(shí)裝品牌的界限愈發(fā)模糊，并且從整體上表現(xiàn)了籠罩在當(dāng)下年輕人身邊的復(fù)古情緒。
Bode、Needles等品牌進(jìn)一步模糊了高級時(shí)裝與街頭服飾之間的界限
榜單第三名的男裝品牌Bode把超過百年歷史的臺(tái)布、糧袋、維多利亞時(shí)期的床單等大量中古時(shí)期的孤品面料制作成工裝風(fēng)格服飾，既體現(xiàn)了時(shí)下年輕人極為推崇的可持續(xù)再生理念，也中和了高級時(shí)裝和街頭服飾風(fēng)潮。
洛杉磯男裝品牌Rhude背后的設(shè)計(jì)師Rhuigi Villasenor也擁有復(fù)雜的成長背景，輾轉(zhuǎn)菲律賓、中國香港、沙特阿拉伯、泰國到美國，用迥然不同的文化元素對街頭風(fēng)格、英國朋克精神和高端時(shí)裝進(jìn)行結(jié)合，體現(xiàn)了某種文化沖突感。
Needles作為日本低調(diào)的本土品牌，近幾年由于復(fù)古校服的大熱走入大眾視野。主理人清水慶三將美式休閑與傳統(tǒng)的日式民族風(fēng)格混搭創(chuàng)作，由于在2016年與說唱歌手A$AP Rocky主理的品牌AWGE合作推出爆款蝴蝶運(yùn)動(dòng)褲，Needles名聲大噪。
專業(yè)戶外品牌Arc  Teryx始祖鳥和Salomon所羅門的上榜也與潮流品牌關(guān)系密切。Arc  Teryx特制裙裝出現(xiàn)在Off-White 2020秋冬秀場后，該品牌的線上媒體提及數(shù)暴漲了540%。Salomon與Fumito Ganryu、Wander以及11 by Boris Bidjan Saberi推出聯(lián)名系列，推動(dòng)該品牌今年第一季度谷歌搜索次數(shù)大漲71%。
甚至設(shè)計(jì)師品牌Marine Serre的走紅，也不能與潮流文化撇開關(guān)系。得益于大量潮流街拍人士在時(shí)裝搭配中使用了Marine Serre新月緊身衣等其他明星單品，以及非常具有前瞻性的末世生存主題，該品牌的社交討論度在第一季度2020秋冬系列發(fā)布后的在線討論度飆升了715%。買手店Browns買手總監(jiān)Ida Petersson透露，“Kanye West甚至也親自去該品牌的showroom進(jìn)行了私人訂貨�！边@無疑也證實(shí)了Marine Serre當(dāng)下在潮流領(lǐng)域的影響力。
新興潮流品牌帶來了新的商業(yè)邏輯
在潮流文化入侵時(shí)裝界的近五年來，早期行業(yè)的主要矛盾或許還停留在創(chuàng)意層面，是街頭潮流文化對傳統(tǒng)時(shí)裝文化的沖擊。然而隨著越來越多品牌接納了潮流設(shè)計(jì)元素，讓街頭文化反客為主后，更本質(zhì)的問題開始浮出水面。
在這個(gè)榜單中，20個(gè)先鋒品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出鮮明的一致性。它們都有三個(gè)抓手，其一是成功建立了突出的個(gè)性風(fēng)格，其二它們建立起了社群“宗教”，其三是建立符合上述社群消費(fèi)能力的定價(jià)體系。越來越多品牌對此的成功實(shí)踐，證明“潮牌化”不僅帶來了更多街頭元素和穿衣風(fēng)格，而是一套在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)蔓延滲透的運(yùn)營方法論。
登頂榜單的Jacquemus建立了再鮮明不過的個(gè)性，在各個(gè)層面與法式鄉(xiāng)村風(fēng)情緊密捆綁。創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus來自法國南部鄉(xiāng)村，19歲便“白手起家”，雖然沒有專業(yè)背景和豐富經(jīng)驗(yàn)，卻將Jacquemus打造成為當(dāng)前最成功的設(shè)計(jì)師品牌。
社交媒體顯然成為Jacquemus最有利的工具，它幫助Jacquemus讓品牌形象不斷豐富立體，強(qiáng)化創(chuàng)始人、品牌與法國南部三者的聯(lián)系，從社交媒體的視覺呈現(xiàn)、熱門單品寬檐帽、到秀場布置的各個(gè)層面來營造南法典型的度假氛圍，讓品牌成為一種情緒和風(fēng)格的代表。同時(shí)，Simon Porte Jacquemus在社交媒體上將個(gè)人生活與品牌重疊交織在一切，成為了品牌最大的意見領(lǐng)袖，聚攏了一批忠實(shí)粉絲社群。
Jacquemus建立了鮮明的南法風(fēng)情風(fēng)格并通過社交媒體不斷強(qiáng)化
Next 20報(bào)告顯示，Jacquemus在歐美地區(qū)的Google搜索量曾高達(dá)一個(gè)月18.3萬。2020秋冬系列大秀將男女裝系列合并呈現(xiàn)，加上Gigi Hadid、Bella Hadid、劉雯等超模加持，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈討論，秀后社交網(wǎng)站及線上媒體的話題量飆升了11.16倍。
與此同時(shí)，Jacquemus將“輕奢定位”和“價(jià)格可負(fù)擔(dān)”也寫入了品牌個(gè)性中，他對品牌有著明確規(guī)劃，通過控制產(chǎn)品的售價(jià)及確�！靶憧罴词劭睢�，使品牌實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意性與商業(yè)性的平衡，實(shí)現(xiàn)銷量在四年內(nèi)暴漲500%。
Simon Porte Jacquemus在采訪中坦言，簡約設(shè)計(jì)可以幫助他節(jié)約成本，如果單品成本超過1000歐元，他就會(huì)考慮更改設(shè)計(jì)。目前，Jacquemus的產(chǎn)品售價(jià)在200至900歐元之間，盡管品牌在近幾年的快速成長過程中產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，但是Simon Porte Jacquemus表示，相較于品牌擴(kuò)張的速度，產(chǎn)品售價(jià)并沒有漲太多。
成為極簡主義代名詞的Peter Do承接了原Celine消費(fèi)者
榜單第四位的Peter Do同樣建立了鮮明的品牌DNA，與“極簡主義”和無性別穿著等關(guān)鍵詞標(biāo)簽牢牢捆綁。這名越南裔設(shè)計(jì)師入圍了今年的LVMH青年設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)半決賽，成為最熱門的冠軍候選人之一。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示Peter Do在社交媒體上的好感度上升了322%。行業(yè)資深人士Olga Karput認(rèn)為，Peter Do填補(bǔ)了當(dāng)今市場上一種小眾高端女裝風(fēng)格的空缺。
與很多向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的大型品牌不同，Peter Do這樣的新興品牌已經(jīng)將可持續(xù)性烙印在品牌創(chuàng)立初期，他的大部分作品都從復(fù)古經(jīng)典檔案和再設(shè)計(jì)的面料中汲取靈感，在看似簡單的衣服花費(fèi)大量精力研究面料，讓時(shí)裝更具可持續(xù)性。
在2014年從美國FIT畢業(yè)并獲得LVMH畢業(yè)生獎(jiǎng)后，Peter Do先后進(jìn)入Phoebe Philo領(lǐng)導(dǎo)下的Celine和設(shè)計(jì)師品牌Derek Lam，隨后于2018年初推出了自己的同名品牌。他的五個(gè)合伙人都是通過社交媒體Tumblr認(rèn)識，體現(xiàn)了新一代設(shè)計(jì)師與眾不同的工作和社交方式。
從某種程度上看，得到Phoebe Philo“真?zhèn)鳌钡腜eter Do恰好承接了原Celine消費(fèi)者。近乎完美的精致剪裁支撐下的鮮明的極簡主義設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明體現(xiàn)出Peter Do在Phoebe Philo手下的訓(xùn)練痕跡。他在接受The Face雜志專訪時(shí)坦言，“我在Phoebe那里學(xué)到了所有東西”�！耙路�就是衣服，它們必須被人穿著。我是在Celine才真正認(rèn)識了我的目標(biāo)女性群體，每個(gè)季度我們都會(huì)討論她們要去那里，她們在做什么，她們的態(tài)度是什么？”
除了極簡主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，Peter Do在品牌經(jīng)營方面也最大程度地體現(xiàn)了Phoebe Philo、Stella McCartney等女性設(shè)計(jì)師主張的價(jià)值觀，他的觀點(diǎn)甚至做出了升級，體現(xiàn)了當(dāng)下最年輕的一批意識覺醒創(chuàng)意人的心態(tài)。在品牌的五年計(jì)劃中，Peter Do希望發(fā)展出包含生活方式在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品品類，通過實(shí)體店的形式呈現(xiàn)完整的視覺形象。
在品牌發(fā)展的兩年內(nèi)，Peter Do親自監(jiān)督把控品牌從設(shè)計(jì)到社交媒體形象的方方面面。他并不急于舉辦大型時(shí)裝秀，而是通過品牌型錄和小型靜態(tài)展示的方式進(jìn)行傳播，眼下該品牌在Instagram創(chuàng)造的話題度大部分都來源于口口相傳�！澳憧梢栽贗nstagram上發(fā)布一百萬次，但是那些了解你的人的意見才更有價(jià)值。這是我們希望建立的社群�！�
以Peter Do為代表的新一代年輕設(shè)計(jì)師更趨于務(wù)實(shí)，關(guān)注將時(shí)裝的影響擴(kuò)大到公眾，而非僅限于時(shí)裝愛好者。Peter Do認(rèn)為品牌的基礎(chǔ)是對質(zhì)量和耗時(shí)剪裁的關(guān)注。他認(rèn)為品牌的消費(fèi)者根本不必時(shí)髦，只要她喜歡質(zhì)量和手工藝�！盁o論我對設(shè)計(jì)有多瘋狂，都必須有真正合適的人來穿著它們�！�
在定價(jià)體系方面，Peter Do也針對其高端女裝風(fēng)格和原Celine消費(fèi)者社群推出了相較于其他先鋒品牌較高的定價(jià)體系，但由于品牌對社群的深刻了解而非盲目揣測，這并不妨礙品牌的忠實(shí)消費(fèi)者為其買單。
Marine Serre的成功，也無例外地體現(xiàn)了品牌個(gè)性風(fēng)格和社群運(yùn)營的突出優(yōu)勢。如今Marine Serre已經(jīng)成為探討反烏托邦未來社會(huì)、氣候?yàn)?zāi)難與末世等主題的代表品牌。
Marine Serre 2020秋冬系列和品牌早前發(fā)布的鼠年春節(jié)插畫都準(zhǔn)確無誤地預(yù)測了此后全球疫情四散的現(xiàn)實(shí)。Marine Serre曾這樣描述她對世界現(xiàn)狀和不確定未來的癡迷，“后災(zāi)難時(shí)期現(xiàn)在已經(jīng)到來，我們身在其中，別無選擇，只能適應(yīng)劇烈的氣候變化和不確定性，關(guān)注已經(jīng)存在的東西和我們創(chuàng)造的東西，并找到新的生活方式�！�
Marine Serre對于社交媒體和數(shù)字化工具的運(yùn)用幫助其與品牌社群建立了兼顧的情感紐帶。品牌2020春夏系列廣告大片和短片與實(shí)驗(yàn)創(chuàng)意工作室Actual Objects合作，通過AI技術(shù)模糊了數(shù)字和物理之間的界限，短片展示了機(jī)器人在四個(gè)末世后社區(qū)的故事，這些機(jī)器人都穿著Marine Serre標(biāo)志性的新月印花服裝。
疫情期間，Marine Serre一方面因早前就推出的口罩產(chǎn)品獲得高討論度，另一方面品牌也推出了大量社交媒體互動(dòng)舉措，包括在Instagram賬號發(fā)布了一組模特身穿標(biāo)志性新月緊身衣做瑜伽的插畫，以此鼓勵(lì)人們居家隔離期間保持運(yùn)動(dòng)。品牌還與舞者Nick Coutsier合作進(jìn)行舞蹈直播，實(shí)現(xiàn)更緊密的消費(fèi)者互動(dòng)。
當(dāng)代年輕消費(fèi)者通過社交媒體獲得了更多自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，而Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌和大眾化的Champion、Urban Outfitters等主流品牌越來越難以滿足其彰顯獨(dú)特品味的需求，因此消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向小眾品牌，拓寬了小眾設(shè)計(jì)師品牌的生存空間。
但是僅僅確立鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格是不夠的，新興品牌的崛起背后是一套由潮流品牌創(chuàng)造的方法論，那就是用社群性逐漸替代唯一性，去中心化取代中心化。Jacquemus、Marine Serre、Peter Do雖然不是潮流品牌，卻無疑例外受到“潮牌化”趨勢的影響，體現(xiàn)了同樣一套邏輯。
為什么奢侈品牌要開始警惕
Next 20報(bào)告寫道，“當(dāng)今的創(chuàng)新者，不再需要傳統(tǒng)媒體、大型零售商、明星代言人的支持才能出人頭地，新興品牌如今完全可以書寫自己的規(guī)則。登上Next 20品牌榜單的品牌雖然在規(guī)模、社會(huì)關(guān)注度、背景和創(chuàng)立時(shí)間上都不盡相同，但它們都在青年文化中找到了核心粉絲群體，挑戰(zhàn)了超大型品牌所設(shè)定的公式化藍(lán)圖�！�
這批新興品牌雖然在個(gè)體體量上與金字塔頭部的奢侈品牌懸殊明顯，但是奢侈品牌已不得不開始警惕。
它們正合力瓜分著年輕消費(fèi)者的注意力，也占據(jù)了越來越多的消費(fèi)預(yù)算。新興品牌的定價(jià)或許低于奢侈品牌，但二者的消費(fèi)人群卻不一定完全分層。相反，逐漸接過奢侈品牌消費(fèi)接力棒的年輕人，與新興潮流品牌消費(fèi)者可能是同一批人。
在潮流市場上，消費(fèi)者置身于無數(shù)本同末離的選擇中。事實(shí)上，時(shí)尚界的潮流品牌矩陣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于報(bào)告中的20個(gè)品牌，未在排名上出現(xiàn)的還有英國的A-COLD-WALL*、美國的Palm Angels、丹麥的Heliot Emil、波蘭的MISBHV、日本的Ambush、韓國的Hyein Seo等品牌。
新興潮流品牌不間斷地涌向市場，后浪推前浪，品牌之間的競爭和迭代甚至堪比快時(shí)尚行業(yè)。雖然消費(fèi)者難免喜新厭舊，忠誠度降低，但不斷壯大的新興品牌隊(duì)伍無疑攤薄了傳統(tǒng)奢侈品牌的關(guān)注度和利潤。
新興品牌在配飾這一“現(xiàn)金奶牛”領(lǐng)域已經(jīng)動(dòng)了奢侈品牌的奶酪。奢侈品牌過去掌握著的“爆款手袋”話語權(quán)，現(xiàn)在被一批新興設(shè)計(jì)師品牌搶了過去。
微信公眾號LADYMAX在《爆款手袋如何讓設(shè)計(jì)師品牌Telfar 2年銷售翻16倍》一文中介紹道，炙手可熱的美國設(shè)計(jì)師品牌Telfar憑借其印有其標(biāo)志性浮雕logo的托特手袋在兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元，目前該手袋在各個(gè)平臺(tái)處于售罄狀態(tài)，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。
Telfar手袋推動(dòng)品牌兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元
憑借“無性別”、“無種族”、“群體性”、“黑人音樂”等標(biāo)簽，Telfar與消費(fèi)者之間建立了穩(wěn)固的情感聯(lián)系。Telfar本人曾表示，希望品牌可以打破傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)利用消費(fèi)者的稀缺心理來帶動(dòng)銷售額增長的模式，消費(fèi)者在品牌中發(fā)現(xiàn)“社群”，能夠第一次感受到一個(gè)可以象征和代表她們的品牌。
由奢侈品牌掌握爆款手袋“定義權(quán)”正被大量新興小眾品牌接管，后者也可能借此不斷發(fā)展壯大。時(shí)尚權(quán)威流行趨勢預(yù)測分析平臺(tái)WGSN鞋包類副主編Ana Correa指出，時(shí)尚已經(jīng)漸趨部落化，每一個(gè)人群“部落”都會(huì)有屬于自己的“it bag”。
在這種社群化和部落化的格局下，消費(fèi)者的溝通交流不斷趨于內(nèi)斂，開始使用更多社群共享的內(nèi)部暗號，如曾經(jīng)Maison Margiela的白色線頭、 Homme的口袋折痕、Off-White的斑馬線、Stone Island的袖標(biāo)等。
在《疫情過后，奢侈品的Logo狂熱或許要過去了》一文中，筆者預(yù)測在時(shí)尚潮流從張揚(yáng)極繁向簡約樸素回彈的宏觀趨勢下，2020年疫情的出現(xiàn)或加速logo潮流的過時(shí)，這對于擅長利用logo制造狂熱的奢侈品牌而言絕不是一件好事。
大公司被小型創(chuàng)新公司挑戰(zhàn)，恰恰是商業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，適用于任何行業(yè)。
近期一篇熱文《也危險(xiǎn)了？》援引哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書，分析稱大企業(yè)常常會(huì)被不知道從哪里跳出來的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，或者失去原有的競爭優(yōu)勢和市場地位。
“成功的巨頭總是擅長延續(xù)性技術(shù)，善于在當(dāng)前的賺錢模式上，提高產(chǎn)品性能或服務(wù)體驗(yàn)，保持長期以來的高利潤。而破壞性技術(shù)往往由市場挑戰(zhàn)者掌握。剛開始，挑戰(zhàn)者只能提供更低價(jià)或更另類的產(chǎn)品性能，但往往擁有某些邊緣消費(fèi)者所看重的其他屬性，因此打開了新市場。當(dāng)積累足夠經(jīng)驗(yàn)并得到足夠投資后，挑戰(zhàn)者將最終占領(lǐng)原來市場。而大企業(yè)則被曾帶給他們成功的經(jīng)驗(yàn)擊敗。
Louis Vuitton或許無懼一個(gè)黑馬Gucci，卻不能對十個(gè)Fear of God放松警惕。