被眾人批評的阿迪達(dá)斯，到底做錯了什么？

從年初疫情在中國爆發(fā)開始，各行各業(yè)都遭受了巨大挑戰(zhàn)，運動品牌們也不例外，大家紛紛忙著清理庫存，回籠現(xiàn)金，保持生命力。在全世界忙著抗疫的時候，卻多次出現(xiàn)在國內(nèi)外各大社交網(wǎng)絡(luò)的熱搜之中，頻率之高遠(yuǎn)勝往常。無論是拖欠租金，還是一季度財報暴跌，都引來了許多的關(guān)注和口水。一時之間，批評和唱衰達(dá)斯已經(jīng)成了大家茶余飯后的一個重要話題。

1
而阿迪達(dá)斯最近越來越可怕的折扣力度，似乎也印證著大家的判斷。今年五一期間，阿迪達(dá)斯在上海青浦奧萊的折扣店再次登上熱搜，原因是「四件五折」的折扣力度吸引了大量的消費者，致使店門口的排隊長龍一直延續(xù)到店門口……這熱搜上得確實尷尬。
2
事實上，阿迪達(dá)斯依然是整個行業(yè)最優(yōu)秀的品牌之一。但和疫情下的耐克相比，阿迪顯得狼狽，無奈，手足無措，完全沒有行業(yè)第二的風(fēng)采。正是在這樣的對比之下，讓人對阿迪達(dá)斯產(chǎn)生了巨大的失望和不滿。
但，當(dāng)我們?nèi)サ羟榫w的宣泄，拿走起哄的熱鬧，更值得思考和琢磨的問題是：阿迪達(dá)斯到底做錯了什么呢？難道一次疫情就擊潰了德國巨頭？
如果你關(guān)注阿迪達(dá)斯足夠久，那肯定會用「冰凍三尺非一日之寒」這句話來評價它當(dāng)下的局面。
早在疫情爆發(fā)之前，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)面臨著多線乏力的窘境：新品生命力弱，聯(lián)名聲勢不足，營銷千篇一律，除了 Yeezy 和（打折的）UB之外，幾乎再也沒有足夠吸引人的鞋款。
新冠疫情的發(fā)生，讓原本就處于水深火熱的阿迪達(dá)斯遭受了計劃外的重?fù)�，以至于慌亂無措，并且昏招連連（比如拒絕支付租金）。既然說到這里，那就要向更早的時間點追溯，去看看「非一日之寒的冰凍三尺」到底是哪一天開始下的雪。
3
僅僅三四年前，即 2016 和 2017 這兩年，阿迪達(dá)斯當(dāng)時有著一盤全行業(yè)最令人羨慕的生意：品牌熱度極高，聯(lián)名伙伴陣容強大，Boost 科技領(lǐng)先全行業(yè)，傳聞中的 4D 蓄勢待發(fā)，甚至連一直都不怎么給力的籃球品類，都在哈登以及聯(lián)名資源（Bape）的注入之下，展現(xiàn)出了強勁的生機。
當(dāng)時的阿迪達(dá)斯，無論是業(yè)績營收，股市表現(xiàn)，品牌熱度，產(chǎn)品梯度，品類均衡度這幾方面都處在一個非常好的狀態(tài)。
阿迪盛世一個不為人注意的標(biāo)志，其實是 Confirmed App。很多人對這一點不是很理解。但如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)：阿迪達(dá)斯對 Confirmed App 的創(chuàng)建與投放背后的邏輯，是用自己盛世下所擁有的優(yōu)勢（品牌和聯(lián)名的熱度），來喂養(yǎng)風(fēng)險高但重要性大的創(chuàng)新之舉。在 Confirmed APP 這件事里，就是進行領(lǐng)先行業(yè)的直營高端限量渠道建設(shè)。
這是品牌進入良心循環(huán)，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為動能的良好狀態(tài)，也正是品牌在自己波峰期應(yīng)當(dāng)做的事情。
營收的增長，利潤的提升，給品牌的創(chuàng)新和試錯提供了空間和時間，也為優(yōu)化渠道和彌補不足提供了資源。而對當(dāng)時的阿迪達(dá)斯而言，他們還和 Kanye 處于蜜月期（那時的 Kanye 還會穿阿迪的大貨產(chǎn)品），這又是額外一層的品牌熱度保障。換言之，那個時期的阿迪達(dá)斯，正是搞創(chuàng)新，補漏洞的大好時機。
如果阿迪達(dá)斯能按照這樣的方式持續(xù)投入和建設(shè)品牌，那在 2016 和 2017 打下來的江山，將會成為品牌進一步發(fā)展的資源和動力。那時候的阿迪，在光芒萬丈的業(yè)績之下，依然有很多明顯的不足和提升空間。比如自營渠道的建設(shè)（尤其是電商），營銷創(chuàng)意上的豐富程度，聯(lián)名伙伴的開疆拓土，籃球品類的簽名鞋迭代優(yōu)化，足球品類的資源配置，Bounce 科技在中低端渠道的表現(xiàn)，等等等等，都是阿迪在盛世期可以著手解決的。
4
但令人感到奇怪的是，阿迪達(dá)斯突然停步不前了。而且并不是策略重心轉(zhuǎn)移。而是全方位，多品類，停步不前了。
進入 2018 年后，阿迪達(dá)斯進入了一個非常奇怪的局面：品牌的健康度不斷下降，但凈利潤和股價卻持續(xù)走高。與之相對應(yīng)的，是阿迪達(dá)斯在各大品類的產(chǎn)品和資源迭代的乏力。其中最明顯的，無疑就是籃球品類。
2014 年，阿迪達(dá)斯北美負(fù)責(zé)人在接受采訪時曾表示，品牌與 NBA 結(jié)束合作后，將會用同樣等級的資源投入，來建設(shè)自己的球星團隊。而哈登的加盟，也是這一策略的最好體現(xiàn)。搶下維金斯，簽約尼克楊，都體現(xiàn)了品牌的統(tǒng)一的規(guī)劃。但從 2018 年開始，阿迪達(dá)斯在籃球領(lǐng)域開始了幾乎零作為的過活方式。甚至當(dāng)卡哇伊這樣頂級的球星出現(xiàn)時，阿迪達(dá)斯都沒有表現(xiàn)出足夠的資源和競爭意愿。
類似的情況，幾乎發(fā)生在所有品類。
原本借助 2014 年世界杯和 2016 年歐洲杯，阿迪達(dá)斯已經(jīng)在足球品類產(chǎn)品生活化方面邁出了重要一步。Gosha 和 Kith 的全力相助更是讓阿迪的路走得順暢無比。眼看著阿迪就要能做出改變行業(yè)的重要一步，將足球品類的時尚休閑產(chǎn)品的生意機會大幅提升，找到新的增長點。但從 2018 年開始，阿迪卻突然收手。除了博格巴系列還往時尚路上走走之外，已經(jīng)沒有了整體的品類策略。
反倒是耐克后來居上，將內(nèi)馬爾，AJ和大巴黎打通，取得了不錯的成果。
5
更為可怕的是，原本被品牌定位成下一代行業(yè)頂尖科技的 4D 技術(shù)，無論是商用價值還是開發(fā)速度，都不讓人滿意，完全沒有起到當(dāng)初 Boost 的作用。
也正因為 4D 遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到當(dāng)初預(yù)期的高度（加上 Bounce 科技沒有打開中低端市場），使得 Boost （尤其是 Ultra Boost）無法完成正常的產(chǎn)品生命周期，不得不承受繼續(xù)巨大的生意壓力。體現(xiàn)在消費者生活里的，就是配色越來越多和價格越來越便宜的 Ultra Boost 們。
沒有在頂峰的時候補上短板（比如籃球），擴張優(yōu)勢（比如足球），打造好下一代旗艦科技（4D）。
類似的「錯過機會」，還能寫一長串……
所以在疫情開始之前，阿迪已經(jīng)在一個非常不理想的處境之中。全品類的縮減投入以及資本市場的積極運作，讓阿迪達(dá)斯在凈利潤和股價方面節(jié)節(jié)攀升。但另一面，德國公司卻只能依靠著 Boost 和 Yeezy 苦苦支撐營收增長。
這不，斑馬又要來了。
6
對阿迪達(dá)斯來說，疫情是壞事，也未必不是好事。
壞事在于，阿迪過去幾年唯一一件讓人滿意的事情也已經(jīng)不復(fù)存在了，那就是股價。不僅如此，品牌還面臨著大量的庫存積壓和業(yè)績壓力（全行業(yè)一樣）。目前來看，品牌（以及整個行業(yè)）何時能回到正常軌道，還要看美國的疫情發(fā)展。好事在于，疫情攪亂了所有品牌的產(chǎn)品和營銷規(guī)劃，頗有一些按下重啟鍵的意味。原本看著扎眼的打折，也變得理所當(dāng)然；原本不夠強的 2020 產(chǎn)品線，也不再會被放在聚光燈下審視。因此，品牌可以順理成章整理庫存，打掃渠道，并大力發(fā)展電商渠道。更重要的是，品牌有了足夠的時間騰出手，對更遠(yuǎn)的產(chǎn)品進行投入和規(guī)劃。
疫情之中的亂戰(zhàn)，反而給阿迪達(dá)斯?fàn)幦×艘恍�時間。但，也只有一些而已。因此，如果能因勢利導(dǎo)，在危機之中找到機會，阿迪達(dá)斯（以及其他品牌）未必就不能有「塞翁失馬 焉知非�！沟暮媒Y(jié)果。
只是，道理我們都懂，不是嗎？