TOMS 被債主接管，大起大落背后經(jīng)歷了什么？

連續(xù)創(chuàng)業(yè)的美國企業(yè)家 Blake Mycoskie 于2006年創(chuàng)辦了 TOMS 公司，短短幾年間它的經(jīng)典布鞋風靡全球，2014年該公司的估值達到了6.25億美元。但2019年底 TOMS 已被債權人接管。 從創(chuàng)立至今的14年里，TOMS 經(jīng)歷了大起大落，它如何成功又為何風光不再？被債權人接管后，它又將走向何處？

買一捐一模式的開創(chuàng)者
這家公司最初的名字是“Shoes For Tomorrow”，然后改為“Tomorrow’s Shoes”，因此簡稱“TOMS”。 Blake Mycoskie 創(chuàng)立這家公司的初衷是回饋社會。

2006年，Blake Mycoskie 去阿根廷旅游時看到很多孩子沒有鞋穿，他想要幫助這些孩子。阿根廷當?shù)氐囊环N鞋子引起了他的注意，名為 Alpargata，穿著舒適且價格便宜，許多阿根廷人的常穿它。Blake Mycoskie 找到當?shù)氐囊患�，設計了一款升級版的 Alpargata。并且 TOMS 創(chuàng)新地推出了“買一捐一”模式，每購買一雙鞋就為孩子們捐贈一雙鞋。

這使得購買 TOMS 標志性的帆布鞋成為一種慈善行為。再加上名人和社交媒體的宣傳，TOMS 成長很快。

市場管理專家 Russ Winer 評論說:“這個品牌引起了很多人的共鳴，尤其是當時的年輕人，他們尋找的不是傳統(tǒng)的鞋品牌。它得到了一些宣傳，發(fā)展非常迅速。一開始就有很大的需求，之后好萊塢明星也開始穿這種鞋，這款鞋創(chuàng)造了許多話題。”

據(jù)報道，2013年 TOMS 的年銷售額為2.5億美元，截至當時已經(jīng)捐贈了1000萬雙鞋子。2014年，公司的估值達到了6.25億美元。

TOMS 的成功主要源于這雙升級款的 Alpargata 帆布鞋，它給人留下了極其深刻的印象。這就是所謂的“英雄產(chǎn)品”（hero product），它是一個品牌最經(jīng)典的產(chǎn)品。就像 （）的 Air Jordans 或 Hermes （愛馬仕）的鉑金包（Birkin）。每當人們想到這家公司，立馬就會對應到這款最經(jīng)典的產(chǎn)品。

甚至每當人們看到 TOMS 的商標，還會聯(lián)想到它為孩子們所做的慈善工作。這就是為什么人們愿意花48到78美元買一雙 TOMS 的帆布鞋。

Russ Winer 說:“TOMS 的品牌營銷是非常有效的，因為它是最早提出‘購買即捐贈’概念的公司之一。它不僅試圖吸引那些喜歡好看的鞋子的消費者，還吸引了那些關注企業(yè)社會責任的消費者�！�

成也 Alpargata，敗也 Alpargata
但事實證明，“英雄產(chǎn)品”太過出挑也可能會適得其反。

由于對這款主打鞋型太過依賴，之后 TOMS 的銷售額一路下滑。Russ Winer 說:“經(jīng)典產(chǎn)品如果得不到更新，在某種程度上就會過時�！�

而且這款鞋的設計很容易被模仿。競爭對手以更低的價格推出了同樣的鞋型。Skechers 品牌甚至將它推出的這款鞋命名為 BOBS，并且承諾每售出一雙鞋捐贈兩雙。這讓消費者懷疑 TOMS 是否值得這個價錢。

TOMS 的“購買即捐贈模式”也被很多品牌效仿，并且?guī)缀醭蔀橐环N通用的模式。人們甚至開始質(zhì)疑 TOMS 的鞋子捐贈計劃是否真的幫助到了孩子們。

2010年，TOMS 邀請了一支外部研究團隊進行調(diào)查。調(diào)查團隊發(fā)現(xiàn)，這個捐贈項目實際上并沒有起到非常好的效果。

之后 TOMS 改進了捐贈項目。曾與 TOMS 合作過的經(jīng)濟學專家 Bruce Wydick 介紹說:“ TOMS 很快就把調(diào)查結(jié)果考慮進去了，他們把鞋子作為孩子上學的獎勵，這樣孩子們會覺得這是應得的。同時他們開始開發(fā)更耐穿的鞋子�！�

TOMS 也擴大了產(chǎn)品線，但都無法超越最初的 Alpargata 鞋。

2011年，TOMS 將產(chǎn)品品類擴展到了太陽眼鏡。并利用所得收入幫助發(fā)展中國家的白內(nèi)障患者。2014年，Blake Mycoskie 創(chuàng)辦了 TOMS Roasting Company，并承諾每售出一袋咖啡便捐贈一周用量的凈水。2015年，TOMS 與反欺凌組織合作推出了一系列背包。

盡管做出了改變，但是大多數(shù)人看到 TOMSs 時仍然只想到它最初的產(chǎn)品和模式。因此，TOMS 很難在其經(jīng)典產(chǎn)品之外發(fā)展壯大，銷售也舉步維艱。

過于依賴批發(fā)業(yè)務
該公司在重新獲得對其業(yè)務的控制權時遇到了更大的困難。

TOMS 在剛起步時非常依賴批發(fā)業(yè)務。這種方式有助于更快地建立起品牌認知度，使它的鞋子在梅西百貨(Macy’s)和 Bloomingdale’s等大型百貨公司以及 Whole Foods 銷售。

相對地，直接面向消費者的模式雖然在品牌創(chuàng)立初期效果不明顯，但有很多長期的優(yōu)勢，比如可以更好地控制市場和庫存，最重要的是，控制價格和利潤率。當銷售開始下滑時，控制價格和利潤率很重要。

但 TOMS 并沒有迅速且強有力地改變其商業(yè)模式。去年6月，美國信用評級機構(gòu) S&P Global Ratings（標準普爾全球評級）將 TOMS 的信用評級降至“CCC”，這意味著公司的盈利能力和償債能力很弱，存在重大風險和不穩(wěn)定性，距離債務違約僅一步之遙。S&P 的公告披露，TOMS 將在 2020年到期的銀行貸款高達 2.9億美元，與此同時，公司的毛利和現(xiàn)金流狀況在持續(xù)下滑，2019年的預期現(xiàn)金流為負。

2019年末，貝恩資本（Bain Capital）和 Blake Mycoskie 正式將 TOMS 公司移交給了債權人，以換取債務減免。

貝恩資本于2014年收購了 TOMS 公司50%的股份，隨后又對品牌進行了 3億美元的投資。公司其余股份由 Blake Mycoskie 持有。

TOMS 的債權人包括：Jefferies Financial group、Nexus Capital Management 和 Brookfield Asset Managementd 等。

TOMS 的一位發(fā)言人說：“新的所有者將支持 TOMS 未來的發(fā)展，并將向公司投資3500萬美元。”

TOMS 未來將走向何處？
Russ Winer 建議道:“TOMS 目前面臨的最大障礙就是鞋業(yè)競爭太激烈，一些品牌實際上已經(jīng)破產(chǎn)�！�…我認為對 TOMS 來說最明智的策略是，少關注企業(yè)社會責任，多關注產(chǎn)品。我認為他們需要開發(fā)更多的產(chǎn)品品類、款式和顏色，來滿足消費者的需求。”

他補充道:“很多成功的品牌一開始都是直接面向消費者的……走向零售只是給顧客一個再次體驗品牌的機會。如今，品牌體驗對于消費者來說很重要，它可以營造強大的品牌親和力。我認為 TOMS 需要在這方面做的更多。”

即使 TOMS 不能重現(xiàn)它最初的成功，它仍然對商業(yè)和時尚界產(chǎn)生了持久的影響。如今，擁有社會使命的品牌可能很常見，但 TOMS 正是使它成為主流的品牌。無論如何，TOMS 在這方面是最擅長的。

Bruce Wydick 評論道:“作為發(fā)展經(jīng)濟學家，我認為 TOMS 是我接觸過的最靈活的組織之一。他們有一個專門負責影響評估的部門�！�

2019年11月，TOMS 宣布，將繼續(xù)改進它的“購買即捐贈“模式。TOMS 現(xiàn)在每掙三美元就捐贈一美元。該公司表示，這創(chuàng)造了一種更加靈活和可持續(xù)的捐贈模式。

Bruce Wydick 說:“我認為 TOMS 是一個學習型組織。在發(fā)展和貧困干預方面，我們都在學習�！�