小白鞋踏上“國潮”路

2019年國慶期間，作為第五屆中法品牌高峰論壇系列活動之一，大孚飛躍走進(jìn)法國巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心，設(shè)計師為9個國產(chǎn)品牌設(shè)計的飛躍聯(lián)名款鞋履，在這座藝術(shù)殿堂展出，引發(fā)現(xiàn)場和線上消費者熱捧。一度艱難求生的大孚飛躍，如今已揚(yáng)帆出海。

也許沒有穿過，但你一定知道它，紅藍(lán)雙鉤，硫化大底的飛躍小白鞋，是上個世紀(jì)中國的“國民鞋”。但許多人對它的印象是廉價、年拋、難登大雅。大孚飛躍，怎么一下子代表“國潮”走向了國際舞臺？轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？

帶著疑問，記者向大孚飛躍追溯起這個老品牌的重生歷程。

“一定要讓品牌活下去”

大孚飛躍總部位于上海市天山支路138弄28號，是小區(qū)居民樓底商，有兩層，一樓是辦公室區(qū)，二樓作為展示區(qū)域，滿墻的貨架上擺了大概1500種鞋款。

過幾天就要開今年的選品會了，總經(jīng)理劉網(wǎng)生格外忙碌，記者和他的談話數(shù)次被電話打斷。屆時，各地經(jīng)銷商都會奔赴上海，從今年準(zhǔn)備的500余款中挑選中意的設(shè)計，“賭”今年的爆款。

“往年都是準(zhǔn)備1500款左右，今年先做了幾次篩選。各地消費者口味不同，經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌�，這樣有利于提高銷量�！眲⒕W(wǎng)生說。由于這種獨特的銷售體系，飛躍在全國各地市場出售的產(chǎn)品在設(shè)計細(xì)節(jié)上會有所差別。

如今的飛躍鞋，年銷量能達(dá)到幾百萬甚至上千萬雙，重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

1958年，脫胎于軍用解放鞋，飛躍小白鞋于上海大孚橡膠廠誕生，一經(jīng)問世便受到全國人民的歡迎。碰上下雨天，有些人甚至?xí)�脫下鞋子光腳蹚水，避免弄臟弄壞小白鞋�？梢哉f，飛躍小白鞋從誕生起就是那個年代的“國潮”。上世紀(jì)80年代大孚橡膠廠的膠鞋年產(chǎn)量超千萬雙，近半數(shù)遠(yuǎn)銷海外。

講起當(dāng)年的盛況，劉網(wǎng)生十分自豪。1979年，20歲的他作為技術(shù)人員進(jìn)入大孚時，正趕上廠里最紅火的時期。

可有一條，小白鞋雖受歡迎，但利潤微薄。上世紀(jì)90年代，大孚轉(zhuǎn)產(chǎn)利潤更高的輪胎，膠鞋業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給大博文�？纱蟛┪男瑥S主要是給國際品牌代工，飛躍鞋并不多。2002年大孚停產(chǎn)。為安置工人，也為了延續(xù)陪伴多年的老品牌，劉網(wǎng)生和幾個同事于次年成立新的大孚橡膠有限公司，并受權(quán)使用商標(biāo)“飛躍”至2023年。

但那個時候面臨的市場環(huán)境已迥然不同。飛躍不再是國人心中的“潮牌”，越來越多的國際品牌進(jìn)入中國市場，引領(lǐng)新的消費風(fēng)尚。

價格低廉的飛躍鞋空間越來越小。缺資金、供應(yīng)困難、沒市場，“三座大山”讓生存都成問題�！暗�是和大孚飛躍在一起半輩子，有感情，一定要讓這個品牌活下去。”劉網(wǎng)生說。

“把穿飛躍鞋變成很酷的事”

為了打開市場，劉網(wǎng)生和同事帶著僅有的兩三款產(chǎn)品，到各大城市的批發(fā)市場挨家挨戶推銷，卻屢屢碰壁�！按箧陲w躍是什么？只知道大博文�！鞭D(zhuǎn)產(chǎn)多年后，市場早已忘記大孚飛躍，只記得大孚是一家輪胎廠。

能做出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，可面對新的市場環(huán)境，大孚飛躍卻不知道該怎么賣。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2007年。一個叫田波的年輕人找上門來。時年25歲的田波想法前衛(wèi)，又熱衷于將國貨發(fā)揚(yáng)光大。經(jīng)過詳談，雙方對產(chǎn)品的定位、設(shè)計、宣傳等問題一拍即合。大孚飛躍繼續(xù)管設(shè)計和生產(chǎn)，而由田波帶領(lǐng)自己的Culture Matters（簡稱CM）團(tuán)隊負(fù)責(zé)營銷和品牌經(jīng)營。

“不能哪便宜就去哪賣，要把門店開在上海衡山路這樣的優(yōu)質(zhì)地段�！碧锊ㄗ龅牡谝患�事，就是把飛躍帶到優(yōu)質(zhì)渠道和消費空間。

不過，三五十元的售價難以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，必須想辦法提高產(chǎn)品附加值�！耙�讓穿飛躍鞋變成一件很酷的事�！碧锊ò涯抗馔断蚨拱晟鐓^(qū)。當(dāng)時，這里聚集了設(shè)計師、導(dǎo)演、文創(chuàng)等許多“潮人”，他們喜歡用小眾國貨表達(dá)個性化的消費主張。通過舉辦他們熱衷的派對活動，CM把這群人吸引到擺有飛躍鞋的唱片店，飛躍漸漸和潮流形成緊密聯(lián)系。

更大的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2015年底。彼時上海迪士尼開園在即，《星球大戰(zhàn)7》即將上映，迪士尼遍尋國貨品牌推動本土化，“大孚飛躍代表的歷史文化底蘊(yùn)，讓迪士尼最終選擇了我們�！碧锊ㄕf。

不過對飛躍而言，與迪士尼這樣的商業(yè)巨頭合作是個巨大挑戰(zhàn)。飛躍鞋采取的硫化工藝繁瑣復(fù)雜，許多程序需要人工完成，給鞋圍條打膠時常有溢膠出現(xiàn)，這種工藝特點在追求極致的迪士尼看來是不合格的。細(xì)節(jié)設(shè)計方面，雙方也精益求精，Logo位置幾毫米的偏離都要較真。研發(fā)團(tuán)隊幾經(jīng)打磨，數(shù)次調(diào)整方案，不斷提升工藝，終于得到對方認(rèn)可。

飛躍與迪士尼旗下大IP星球大戰(zhàn)聯(lián)名款如約亮相，售價188元。經(jīng)典的設(shè)計語言、時尚潮流的IP、不錯的腳感和上乘的質(zhì)量，引發(fā)消費者追捧，其中幾款不斷脫銷、補(bǔ)貨。

這次合作，讓飛躍鞋實現(xiàn)一次價格上的“飛躍”，也給品牌帶來更大空間。此后，飛躍鞋聯(lián)名款越來越多，國際大牌、國產(chǎn)品牌紛紛尋求合作，香奈兒、可口可樂、肯德基，越來越多的國際大IP拋出橄欖枝，尋求聯(lián)名合作。

“讓小白鞋成為城市符號”

2019年國慶期間，天貓和Bonjour Brand聯(lián)合主辦的“天貓你好2019”活動，走進(jìn)巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心，飛躍作為“國潮”代表獲得展出。設(shè)計師為云南白藥、老干媽等9個國產(chǎn)品牌分別打造飛躍聯(lián)名鞋，選取深入人心的品牌色作主色調(diào)，將品牌標(biāo)志抽象化，雜糅至鞋面交錯的印花，使原本素凈的鞋面更具視覺沖擊力�，F(xiàn)場展示的鞋子被消費者爭相搶購，天貓平臺首發(fā)的數(shù)百雙鞋幾分鐘內(nèi)也被一掃而光。

“這次出海對于擴(kuò)展知名度和影響力很有幫助�！眲⒕W(wǎng)生說。聯(lián)名款為品牌帶來更大的曝光量和銷量，門店也越開越多，目前大孚飛躍全國門店數(shù)量超過700家，在上海超過60家。曾經(jīng)只能賣到幾十塊錢的飛躍鞋，如今已把門店開到上海南京路、北京南鑼鼓巷這樣的一線城市優(yōu)質(zhì)商圈。

“許多人流密集的場所都能看到穿著時尚的年輕人踩著飛躍小白鞋。一些街拍達(dá)人也對它愛不釋手�！碧锊ㄕf，“我們一直努力的就是把飛躍融入城市生活。當(dāng)人們想起上海，像想到外灘那樣想到飛躍，讓它成為城市的符號。再下一步，希望它能成為代表中國的符號之一�！�

不過，靠聯(lián)名、復(fù)古情懷等簡單的營銷手段，顯然無法支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。經(jīng)歷了飛躍由輝煌到隕落再到重生的劉網(wǎng)生深知這一點。

經(jīng)典低幫、流行高幫、松糕底、反絨系列……外形和工藝不斷求新求變，產(chǎn)品線日益豐富，滿足不同消費者的口味。而科技含量讓大孚飛躍的路也越走越寬。2017年4月上海時裝周上，飛躍展出了20款新材料“黑科技”防水防油防污鞋，還有羊毛、牛仔、天然、滑雪四種質(zhì)感，讓不少人為之心動。

作為大孚飛躍最特別的經(jīng)銷商，通過設(shè)計師手繪、自主設(shè)計制作等方式，田波致力于賦予這款產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值。

但劉網(wǎng)生有清醒的堅守�！氨仨氁�有自己的特色，有辨識度。飛躍的標(biāo)志就是兩條杠加六個字母的拼音，一切設(shè)計都圍繞這個核心�！彼�說，“現(xiàn)在我們要求設(shè)計團(tuán)隊必須了解廠史，了解飛躍的底蘊(yùn)和文化，這是一切的基礎(chǔ)�！�

飛躍商標(biāo)簡史（延伸閱讀）

1958年，飛躍鞋誕生于上海大孚橡膠廠，“飛躍”商標(biāo)正式注冊，商標(biāo)號27551，帶著紅藍(lán)logo的小白鞋很快流行起來。

上世紀(jì)90年代，大孚橡膠廠面臨虧損，轉(zhuǎn)產(chǎn)輪胎，膠鞋業(yè)務(wù)交由大博文鞋廠，因此有了大博文產(chǎn)的飛躍。但后來由于諸多原因，大博文停產(chǎn)。

2002年大孚停產(chǎn)。民營性質(zhì)的大孚橡膠有限公司成立，并受權(quán)使用商標(biāo)“飛躍”至2023年。為避免糾紛，大孚注冊“Feiyue.大孚”商標(biāo)。

2005年法國人帕特里斯·巴斯蒂安與大博文達(dá)成合作，共同開發(fā)歐洲市場。巴斯蒂安團(tuán)隊在海外多國注冊“Feiyue”商標(biāo)。由于商標(biāo)區(qū)域保護(hù)原則，中國飛躍無法進(jìn)入部分海外市場，由此有了中法兩個版本的飛躍鞋。大孚橡膠有限公司曾與巴斯蒂安團(tuán)隊協(xié)商收回商標(biāo)，但談判破裂。

2009年“飛躍”商標(biāo)移交雙錢集團(tuán)。

2017年，“飛躍”商標(biāo)轉(zhuǎn)到鞋業(yè)有限公司。