一年消失800億的童裝“魔咒”

在國(guó)民消費(fèi)水平升級(jí)與二胎政策開放的催化下，寶媽對(duì)童裝的消費(fèi)需求日漸上漲。艾媒咨詢發(fā)布2019年公告稱：自2012年以來(lái)，兒童鞋服行業(yè)零售額便持續(xù)保持上漲態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)規(guī)模將突破3000億。

然而，天有不測(cè)風(fēng)云，2020年新冠疫情的突然襲擊給童裝行業(yè)帶來(lái)了空前的打擊。據(jù)斥候研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：受疫情影響，今年的童裝銷售總額或?qū)⒖s水45%（約800億元）。而本以為隨著全國(guó)疫情的逐步消散，門店生意也會(huì)有所好轉(zhuǎn)，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

后疫情時(shí)代，銷量只能做到去年40%

經(jīng)筆者走訪多位奮戰(zhàn)在一線的母嬰人了解到：后疫情時(shí)代，門店童裝銷量轉(zhuǎn)化率不容樂(lè)觀，大批門店的童裝生意只能做到以往的40%左右。

“目前門店童裝業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，月銷量能達(dá)到去年的80%，但完全回歸正�；�本不可能”爸爸愛創(chuàng)始人唐利告訴筆者。

可惜，并非所有的門店都能如此幸運(yùn)。“受限于疫情期間銷量的大幅下降、貨物出現(xiàn)了嚴(yán)重積壓，所以目前我們主要還是去庫(kù)存化經(jīng)營(yíng)。直播數(shù)據(jù)還算穩(wěn)定，但線下月銷量估計(jì)只能達(dá)到以往的40%—60%”俏娃娃創(chuàng)始人以文英表示。

而除了營(yíng)收問(wèn)題，據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上游供應(yīng)也存在有嚴(yán)重的短板�！跋啾�2、3月份，銷量并沒(méi)有多大好轉(zhuǎn)。受疫情影響，市場(chǎng)不景氣，消費(fèi)者購(gòu)買力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，代理商不敢進(jìn)貨，我們只能從中轉(zhuǎn)代理手中拿貨，所以經(jīng)常出現(xiàn)貨源不足的情況。”河南一米嬰光創(chuàng)始人吳亞明說(shuō)到。

不只是國(guó)內(nèi)一線母嬰門店，國(guó)外布局童裝品牌的企業(yè)同樣也遭受了巨大損失。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，三月下旬，美國(guó)境內(nèi)的零售行業(yè)有超過(guò)25萬(wàn)家非必需商鋪受疫情影響而關(guān)門，這無(wú)疑是對(duì)零售行業(yè)的一次重?fù)�。其中，服裝行業(yè)遭受的損失更加慘重，銷售額下降了至少50%。

例如，號(hào)稱美國(guó)最大服裝公司之一的Gap因疫情原因，賬面已經(jīng)蒸發(fā)10億美元，并對(duì)大約8萬(wàn)名門店員工實(shí)施休假、對(duì)高管進(jìn)行工資削減，以及對(duì)已關(guān)閉門店暫停支付4月份的租金。

此外，發(fā)布2020財(cái)年（2019年4月到2020年3月）業(yè)績(jī)顯示：受疫情影響，第四財(cái)季虧損7.9億美元（約56億元人民幣）；阿迪達(dá)斯一季度凈利也暴跌九成，庫(kù)存積壓三分之一。

不難看出，即便疫情的影響在慢慢消退，但對(duì)于服裝行業(yè)的影響卻是長(zhǎng)久的，并且伴隨著消費(fèi)者購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，依靠線下體驗(yàn)銷售的童裝業(yè)務(wù)，生意將更加艱難。

解鎖更多新玩法，行業(yè)洗牌全面開啟

當(dāng)然也有部分品牌為快速走出泥潭，紛紛另辟蹊徑以求“保命”。其中線上直播和跨界聯(lián)名因成效頗佳而成為了大家廣泛涉足的對(duì)象。

“疫情期的客流量可謂是慘不忍睹，為了將損失降到最小，我們便嘗試了直播帶貨”爸爸愛創(chuàng)始人唐利指出。然而，直播并非易事，尤其對(duì)那些根本不了解互聯(lián)網(wǎng)的門外漢來(lái)說(shuō)更是艱難。“直播是一系列的工作流程，包括選品、臺(tái)本、互動(dòng)、資源、控場(chǎng)能力等都必須要十分的專業(yè)”唐利補(bǔ)充道。

“相較于文字溝通，我認(rèn)為鏡頭前的直播能給消費(fèi)者帶來(lái)更加真實(shí)的體驗(yàn)，可以拉進(jìn)品牌和用戶之間的距離。依靠直播，2月份我們實(shí)現(xiàn)了21萬(wàn)的成交額，后續(xù)我們將會(huì)繼續(xù)投入人力、物力來(lái)做這件事�！蔽釔圬愗悇�(chuàng)始人臘宏恩表示。

可以看到，在疫情的沖擊下，線上流量將被深度挖掘。直播帶貨、線上商城、APP、小程序等更多新玩法的解鎖，也讓包括童裝業(yè)務(wù)在內(nèi)的母嬰行業(yè)進(jìn)行了一次全面洗牌，線上化消費(fèi)趨勢(shì)日漸凸顯。

除直播帶貨外，跨界聯(lián)名也成為了部分品牌的選擇之一，譬如。兒童聯(lián)名Hello Kiity、361度釋出兒童恐龍款、ABC KIDS與跨界IP獅王阿醒合作，越來(lái)越多的IP成為了企業(yè)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)路上的一大亮點(diǎn)。

總而言之，在商業(yè)不斷地變革和更迭中，只有積極順應(yīng)、努力創(chuàng)新才能避免成為炮灰。

頭部品牌逐步增多，高端化趨勢(shì)明顯加強(qiáng)

不過(guò)，歷經(jīng)此次疫情，低端競(jìng)爭(zhēng)者出清，我國(guó)童裝行業(yè)品牌集中度將得到進(jìn)一步提升。在此之下，高端童裝市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大�?

與成人服裝不同，兒童服飾起步較晚，按定位主要分為高端、中端、低端，以及無(wú)牌市場(chǎng)。以熱度初現(xiàn)的2015年為例，當(dāng)時(shí)高端市場(chǎng)以巴拉巴拉、耐克、安奈兒等品牌為主，零售規(guī)模為144億元，僅占據(jù)總規(guī)模的10%左右，排名第一的巴拉巴拉也只占3.6%。由此可見，單個(gè)品牌的戰(zhàn)斗力十分有限，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)分散化特征。

但面對(duì)巨大的消費(fèi)藍(lán)海，為了能從中分得一杯羹，、安踏、太平鳥、童泰、優(yōu)衣庫(kù)等越來(lái)越多的品牌爭(zhēng)相加入。常言道：物競(jìng)天擇，適者生存。在這場(chǎng)激烈的角逐中，市場(chǎng)集中度開始逐步提高，高端品牌越來(lái)越密集，頭部效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng)。

以巴拉巴拉為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2019年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.63億元，同比上升43.5%，凈利潤(rùn)為58.32億元，同比上升56.5%。門店數(shù)量也由年初的5293家增加至5790家，并連續(xù)三年榮登天貓618母嬰top榜前十，在今年更是直攀童裝排行榜第二名。

2019年以合資經(jīng)營(yíng)的方式與歐洲最大的童裝集團(tuán)KIDILIZ GROUP簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，拓展中高端領(lǐng)域。在的持續(xù)加碼下，巴拉巴拉的市場(chǎng)份額正在加速提升。

與此同時(shí)，zara、戴維貝拉、安踏、Gap、英氏、斐樂(lè)等頭部品牌也在持續(xù)發(fā)力搶灘童裝千億市場(chǎng)。在此之下，高端化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，同質(zhì)化現(xiàn)象被逐步瓦解，行業(yè)也將得到一場(chǎng)全面整改和升級(jí)制造。未來(lái)，孰強(qiáng)孰弱，讓我們拭目以待！