清倉(cāng)、收購(gòu)、擴(kuò)張，Lululemon下一步要在中國(guó)市場(chǎng)干什么？

Lululemon更大規(guī)模的擴(kuò)張即將到來(lái)。

最近，加拿大品牌最受關(guān)注的新聞是以5億美元收購(gòu)美國(guó)家庭健身創(chuàng)業(yè)公司Mirror，這讓很多人忽略了，盡管處于疫情籠罩下，Lululemon今年已經(jīng)在中國(guó)無(wú)聲無(wú)息地新開(kāi)了6家門(mén)店。

對(duì)Mirror的收購(gòu)，以及更大范圍的門(mén)店擴(kuò)張，都暴露了Lululemon在2020年，并未因疫情受損的野心。

累計(jì)已獲得7500萬(wàn)美元融資的Mirror創(chuàng)立不到2年，核心產(chǎn)品是一面配有攝像頭和揚(yáng)聲器的交互式鏡子，用戶可以跟隨鏡子里的同學(xué)和教練一起進(jìn)行健身直播課程，當(dāng)然也可以點(diǎn)播錄像課程。交互式鏡子售價(jià)1495美元，課程的每月會(huì)員訂閱費(fèi)用則為39美元。目前只在美國(guó)運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，Lululemon在去年就曾向Mirror投資了100萬(wàn)美元，對(duì)于后者的看好早有預(yù)兆。

Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在接受CNBC的采訪時(shí)表示，此次收購(gòu)是因?yàn)楣�司十分看好家庭健身產(chǎn)品的潛力，預(yù)計(jì)Mirror今年的收入將翻倍，達(dá)到1億美元，有望在2021年實(shí)現(xiàn)收支平衡或略有盈利。收購(gòu)后Lululemon將在全球推廣Mirror。

Lululemon的這筆收購(gòu)邏輯不難理解，疫情下家庭健身需求的爆發(fā)有目共睹，而有著特色產(chǎn)品的初創(chuàng)公司Mirror市場(chǎng)辨識(shí)度和發(fā)展?jié)摿Χ急容^大。同時(shí)，定位高端的Mirror客戶群體與Lululemon重合度很高，可以自然地在運(yùn)動(dòng)裝備和智能運(yùn)動(dòng)硬件之間互為補(bǔ)充，目前Lululemon的冥想課程已經(jīng)在Mirror平臺(tái)上線。 

更重要的是，對(duì)于一向強(qiáng)調(diào)社群運(yùn)營(yíng)的Lululemon來(lái)說(shuō)，立足家庭的Mirror也讓他們獲得了線下門(mén)店和線下活動(dòng)之外一個(gè)新的用戶觸點(diǎn)。借助這面鏡子，可以讓其最為看重的高凈值人群用戶，通過(guò)Lululemon的平臺(tái)與社群進(jìn)行更多的互動(dòng)，進(jìn)一步提升對(duì)其品牌理念的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。

值得一提的是，本次交易將以現(xiàn)金形式完成，并且其中大部分將在本季度支付。這在某種程度上也體現(xiàn)了Lululemon尚顯寬松的財(cái)政情況。6月中旬Lululemon發(fā)布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至本季度結(jié)束，總流動(dòng)資金為12億美元，包含8.23億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，以及4億美元的可動(dòng)用信貸。

當(dāng)然，疫情在經(jīng)濟(jì)上的影響誰(shuí)也無(wú)法逃過(guò)。上述的財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)營(yíng)收下滑17%，凈利潤(rùn)下降70%。業(yè)績(jī)發(fā)布后，股價(jià)盤(pán)后立即下跌了4.68%。

不過(guò)在過(guò)去的3個(gè)月里，Lululemon的股價(jià)已經(jīng)猛漲130%，不但走出了疫情后美股熔斷的陰霾，還創(chuàng)下了323.74美元的歷史新高，而這跟他們的產(chǎn)品和渠道組合有關(guān)。

早在2017年，Lululemon就將自己的定位從“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服裝公司”改為了“從事瑜伽、跑步、訓(xùn)練和其他出汗運(yùn)動(dòng)的以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)服裝公司。但瑜伽作為L(zhǎng)ululemon的起家運(yùn)動(dòng)，依然在品牌定位中有著舉足輕重的地位，也是他們最能影響用戶的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

而在疫情期間，大家被困家中，家庭健身成為了不得已的選擇，沒(méi)有了力量器械，沒(méi)有了互相對(duì)抗，瑜伽在這個(gè)場(chǎng)景下如魚(yú)得水。

相比于其他運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon抵御疫情和處理庫(kù)存的過(guò)程確實(shí)有其獨(dú)有的特點(diǎn)。

Lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，在季度中期，隨著消費(fèi)者開(kāi)始適應(yīng)在家里工作和運(yùn)動(dòng)，“瑜伽褲、瑜伽墊和瑜伽磚等瑜伽類(lèi)產(chǎn)品的需求顯著增加�！� 而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)，在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，過(guò)去這個(gè)季度是這幾年來(lái)Lululemon市場(chǎng)份額上升最快的一個(gè)季度。

除了品類(lèi)原因，作為一個(gè)創(chuàng)立較晚，崇尚極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon相較其他大型運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)特點(diǎn)是SKU較少，同時(shí)季節(jié)性比較小。目前其主要囊括瑜伽、出行、訓(xùn)練、跑步和游泳五大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

清倉(cāng)、收購(gòu)、擴(kuò)張，Lululemon下一步要在中國(guó)市場(chǎng)干什么？

以其最暢銷(xiāo)的女性下裝為例，Align、Wunder Under、Fast and free和On The Fly四大系列就幾乎占據(jù)了天貓旗艦店Lululemon女性下裝暢銷(xiāo)前100的60%。精簡(jiǎn)的SKU對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意味著更低的庫(kù)存管理難度。

由于并沒(méi)有取消一二季度的供應(yīng)商訂單，再加上線下門(mén)店大量關(guān)閉，最新季度結(jié)束后，Lululemon的庫(kù)存與去年相比增長(zhǎng)了41%，達(dá)到了6.26億美元。

但首席執(zhí)行官Calvin McDonald似乎并不著急，并且在電話會(huì)議上再三強(qiáng)調(diào)并不會(huì)在庫(kù)存清理上有太多動(dòng)作，他們?cè)谶@個(gè)季度也沒(méi)有提取重大存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。

在他看來(lái)，目前Lululemon庫(kù)存中的40%是核心款式，無(wú)季節(jié)性，降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)小�！半S著商店開(kāi)業(yè)，這些需求只會(huì)增加�！�

雖然Calvin McDonald顯得底氣十足，618購(gòu)物節(jié)Lululemon的淘寶天貓旗艦店其實(shí)給出了不小的活動(dòng)折扣，無(wú)門(mén)檻20元券，滿1299元減100元的同時(shí)，售價(jià)1180元當(dāng)季新品賣(mài)580元，850元的暢銷(xiāo)下裝售價(jià)560元。

比起線上，更為少見(jiàn)的還是這次全國(guó)線下門(mén)店也加入了618的優(yōu)惠活動(dòng)中。原價(jià)420元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣折扣價(jià)280元。

當(dāng)然了，橫向?qū)Ρ葋?lái)看的話，Lululemon的折扣力度并算不上大。畢竟就連他們?cè)谏虾５膴W特萊斯店，給出的也是2件8.5折，3件8折的折扣，算不上瘋狂。

此外，從渠道的角度來(lái)看，與大多數(shù)品牌一樣，Lululemon的電商渠道在疫情期間得到了發(fā)展。第一季度，他們的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)70%，高于去年同期的35%，其中4月份的增長(zhǎng)達(dá)到125%。電商貢獻(xiàn)了大約3.52億美元的收入，占總收入的54%。

從地域來(lái)看，歐洲增長(zhǎng)170%，澳大利亞增長(zhǎng)近150%。Lululemon高級(jí)副總裁Meghan Frank表示他們?cè)诹髁亢娃D(zhuǎn)化率方面分別有著40%和25%的增長(zhǎng)。前者來(lái)自渠道轉(zhuǎn)換和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投資，后者則來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和品牌在數(shù)字平臺(tái)上改善客戶體驗(yàn)的投資。

他所說(shuō)的“在數(shù)字平臺(tái)上改善客戶體驗(yàn)的投資”指的是Lululemon在官網(wǎng)等線上渠道的優(yōu)化。例如在2019年3月重新上線中國(guó)官網(wǎng)，改善了視覺(jué)效果和活動(dòng)設(shè)計(jì)等。

在接下來(lái)的第二季度，Lululemon預(yù)計(jì)電商將保持4月大約125%的增長(zhǎng)。總營(yíng)收預(yù)計(jì)變?yōu)楦邆�(gè)位數(shù)下降，到第四季度將上升到高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

電商渠道的增長(zhǎng)是Lululemon樂(lè)于看到的，因?yàn)樵贑alvin McDonald看來(lái)，全渠道的消費(fèi)者會(huì)在品牌上花費(fèi)更多時(shí)間和金錢(qián)，也會(huì)更加忠于品牌。

這也是為什么在疫情期間，Lululemon建立了Carries on網(wǎng)上社區(qū)，構(gòu)建了一個(gè)在線運(yùn)動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，請(qǐng)到運(yùn)動(dòng)大使分享視頻課程，參與Facebook和Instgram社群活動(dòng)，觀看Youtube上的視頻課程。在國(guó)內(nèi)，他們則是在微信上線了直播課程。

此外，他們還推出了數(shù)字教育家的服務(wù)。產(chǎn)品教育家在線上跟消費(fèi)者聊天，幫助他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，回答問(wèn)題，幫助他們找到適合的禮物�！斑@個(gè)項(xiàng)目體現(xiàn)了我們?cè)谌�渠道上的教育力量�?，Calvin McDonald說(shuō)。

在中國(guó)，Lululemon還有一種比較特別的“去庫(kù)存”方式——開(kāi)新店，而這同時(shí)也在延伸著其擴(kuò)張的腳步。

雖然已經(jīng)在社交平臺(tái)上引發(fā)了不少討論，但事實(shí)上Lululemon在國(guó)內(nèi)依然只是一個(gè)小眾品牌，線下門(mén)店截至去年只有26家。

這也符合其在擴(kuò)張時(shí)的一貫套路，先通過(guò)活動(dòng)與傳播讓一塊新市場(chǎng)區(qū)域的用戶了解其產(chǎn)品與品牌理念，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生興趣，再把店開(kāi)下去。

清倉(cāng)、收購(gòu)、擴(kuò)張，Lululemon下一步要在中國(guó)市場(chǎng)干什么？

▲Lululemon在國(guó)內(nèi)門(mén)店還不多。

也是從去年開(kāi)始，他們開(kāi)啟了快速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量翻倍。而在今年3月的2019財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告電話會(huì)議上，Calvin McDonald就表示，預(yù)計(jì)今年中國(guó)門(mén)店數(shù)量將增長(zhǎng)一倍。

于是我們可以看到，雖然疫情影響了大部分品牌的擴(kuò)張，但Lululemon今年已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息地新開(kāi)了6家門(mén)店，其中包括昆明首店、青島首店和天津首店。新店開(kāi)業(yè)就意味著新的庫(kù)存準(zhǔn)備，這也將幫助他們消化庫(kù)存。

事實(shí)上，雖然在國(guó)內(nèi)Lululemon看起來(lái)像個(gè)“高冷”的品牌。但其實(shí)在商業(yè)布局上，他們非常接地氣。

他們簽下你附近健身房的瑜伽教練成為運(yùn)動(dòng)大使，帶你一起鍛煉參加門(mén)店活動(dòng)；他們積極參與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)，2017年起參與了每年的雙十一和雙十二，去年還推出了自己的天貓超級(jí)品牌日；他們與各種明星合作。2018年簽下品牌大使姚晨、2019年和辛芷蕾一起推出亞洲特別系列，之后又簽約演員屈楚蕭擔(dān)任代言人，邀請(qǐng)?zhí)貏e嘉賓何穗，2020年的品牌大使則是王紫璇，最近他們還跟郎平合作推出了習(xí)練活動(dòng)。

頻繁地利用大眾化明星背后，是在中國(guó)市場(chǎng)不可小覷的野心。

比起單純的門(mén)店增長(zhǎng)，Lululemon在國(guó)內(nèi)更多城市、更龐大消費(fèi)市場(chǎng)中，如何推廣并讓消費(fèi)者認(rèn)知自己，鎖定其目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程，更值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注。

從現(xiàn)有市場(chǎng)效果看，消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品的高認(rèn)可度、高忠誠(chéng)度，以及隨之而來(lái)建立起的對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的高門(mén)檻，是Lululemon這個(gè)年輕的品牌在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器。

雖然疫情影響正在消退，但Lululemon依然謹(jǐn)慎。Meghan frank表示，他們已經(jīng)從年度SG&A預(yù)算中削減了1.3億美元，如果預(yù)期收入增長(zhǎng)未能實(shí)現(xiàn)的話，還會(huì)進(jìn)一步削減�！拔覀儗�優(yōu)先投資數(shù)字化和全領(lǐng)域的創(chuàng)新，或在一定程度上減少新店的開(kāi)業(yè)和改造�！边@些在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上的表態(tài)也在隨后的Mirror收購(gòu)中得到了印證。

事實(shí)上，包括這次收購(gòu)在內(nèi)的一系列動(dòng)作，其核心目的都是進(jìn)一步提升他們對(duì)高端用戶的影響力。在Lululemon對(duì)客戶的影響策略中，遵循從精神、肉體再到金錢(qián)層級(jí)——這里面錢(qián)可能最不是事兒。

夸張點(diǎn)說(shuō)，Lululemon這種策略如果能夠做到極致，假如有一天他們資金斷裂，急需現(xiàn)金救命，可能都等不到有投資機(jī)構(gòu)出手，全世界的忠實(shí)用戶就會(huì)把雪片般的支票寄到他們公司。

畢竟Mirror的創(chuàng)始人Brynn Putnam，早先作為紐約的芭蕾舞者，也是Lululemon的運(yùn)動(dòng)大使。