體育大年突然消失，亞瑟士在中國(guó)的變革之道

吳敏霞、董又霖、諾言、夙胤言生。這4個(gè)名字?jǐn)[在面前，大概很少有人能夠全部認(rèn)全，但細(xì)分到四位各自的領(lǐng)域，他們卻都是擁躉無(wú)數(shù)的偶像。7月23日，日本運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士在中國(guó)首度聯(lián)手天貓超品日，舉辦了一場(chǎng)線上“次元破壁 潮我來(lái)”活動(dòng)，并一口氣把這4位分別來(lái)自運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、電競(jìng)、動(dòng)漫不同圈層的偶像都請(qǐng)到了直播間，十分熱鬧。

對(duì)于亞瑟士這家創(chuàng)立于1949年的日系企業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉的破圈意圖和力度相當(dāng)明顯。今年外部環(huán)境因?yàn)橐咔橛绊懏a(chǎn)生了震蕩，反而促使亞瑟士大舉開(kāi)啟品牌策略和調(diào)性的重塑，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

應(yīng)對(duì)疫情的線上化遷移

可能有些人還沒(méi)意識(shí)到，亞瑟士將活動(dòng)定在這一天有另外一層意義，7月24日正是2020東京奧運(yùn)會(huì)的原定舉辦日，如今它也變成奧運(yùn)重啟一周年倒計(jì)時(shí)。

作為日本本土最高級(jí)別黃金合作伙伴之一，原本今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)是亞瑟士的一個(gè)黃金發(fā)展窗口和策略重心。年初，亞瑟士還與東京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館設(shè)計(jì)師隈研吾共同推出限量款跑鞋，隨后又發(fā)布“復(fù)刻?hào)|京”系列鞋款，一系列動(dòng)作都在為賽事預(yù)熱。

但突然爆發(fā)的疫情使“體育大年”突然消失，對(duì)于整個(gè)業(yè)界，這都是一次“黑天鵝”式的考驗(yàn)。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國(guó)的變革之道

亞瑟士的反應(yīng)很迅速。今年3月，亞瑟士決定將新品發(fā)布會(huì)搬到線上，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)布了三款鞋履新品：首款碳版鞋METARACER、無(wú)釘跑鞋METASPRINT和排球鞋METARISE。

保障產(chǎn)品發(fā)布照常進(jìn)行同時(shí)，公司層面疫情的應(yīng)急處理也提上日程。以亞瑟士中國(guó)區(qū)為例，采取在家辦工、輪崗等一系列臨時(shí)制度，同時(shí)為門店員工安排各種健康物資。2-3月，亞瑟士還為湖北地區(qū)一線醫(yī)院捐贈(zèng)了7臺(tái)當(dāng)時(shí)緊缺的柯尼卡美能達(dá)超聲診斷系統(tǒng)。

在這些第一時(shí)間的應(yīng)對(duì)之后，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)最重要的便是渠道管理，既要處理疫情停擺之下導(dǎo)致的庫(kù)存積壓，同時(shí)也要及時(shí)推廣新品上架。

亞瑟士中國(guó)隨即開(kāi)啟了直播和全員帶貨等一系列線上營(yíng)銷策略，推出官方微信店鋪，進(jìn)行了總裁直播，并以日播的頻率邀請(qǐng)網(wǎng)紅等嘉賓參與直播。線下則首先根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際情況調(diào)整訂單，給經(jīng)銷商提供額外支持，穩(wěn)定情緒。當(dāng)疫情有所緩解，門店通過(guò)各種節(jié)日促銷活動(dòng)以吸引人流。

此次參加天貓超品日同樣是亞瑟士在后疫情常態(tài)下尋求突破的嘗試。

著重精神屬性的特色營(yíng)銷

值得注意的是，疫情期間各大品牌線上活動(dòng)策劃花樣百出，反而能夠看出品牌間的調(diào)性差異。

跟許多綜合性品牌不同，亞瑟士一直更強(qiáng)調(diào)功能性和專業(yè)性，在專業(yè)跑步領(lǐng)域的權(quán)威性建立也得益于此。同時(shí)其品牌哲學(xué)，“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”——許多人可能還不知道，亞瑟士的英文ASICS取自拉丁語(yǔ) "Anima Sana In Corpore Sano" 首字母，翻譯過(guò)來(lái)就是前面這句話——使得它們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中會(huì)更著重精神屬性。

年初疫情爆發(fā)，相關(guān)信息轟炸，使得久居家中的人們反而容易自亂陣腳乃至變得精神不安。那時(shí)，亞瑟士在春節(jié)期間于微博上發(fā)起了60秒的趣味運(yùn)動(dòng)社交活動(dòng)，呼吁公眾進(jìn)行室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，一周內(nèi)吸引了七千多人參與挑戰(zhàn)。此后，亞瑟士又在三八婦女節(jié)和五四青年節(jié)邀請(qǐng)了旗下簽約運(yùn)動(dòng)員制作系列視頻，以呼吁和號(hào)召用戶保持斗志和生活熱情。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國(guó)的變革之道

例如對(duì)于奧運(yùn)競(jìng)走冠軍劉虹，亞瑟士制作短片的切入角度就不是打破世界記錄這種“神話”，而是聚焦于她如何面對(duì)精神困境卻堅(jiān)持自己，劉虹巔峰期在倫敦奧運(yùn)會(huì)痛失金牌，之后選擇回歸家庭，成為媽媽后復(fù)出卻遭受質(zhì)疑，這種更走心的故事反而能獲得更多共情。

品牌年輕化、潮流化策略提速

除了強(qiáng)調(diào)精神力量和健康，亞瑟士中國(guó)今年品牌策略重心便是開(kāi)頭提及的年輕化和潮流化。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國(guó)的變革之道

對(duì)于聰明的品牌來(lái)說(shuō)，如今線上營(yíng)銷重點(diǎn)無(wú)疑都將偏向年輕人。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的手機(jī)用戶普查中，90后和00后已經(jīng)超過(guò)40%，成為一股中堅(jiān)力量。而興趣細(xì)分和垂直化下的圈層文化正在成為當(dāng)下年輕群體的顯著特征。這也是為什么亞瑟士會(huì)同時(shí)請(qǐng)到吳敏霞、諾言、董又霖、夙胤言生四位看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的人物。

他們?cè)诟髯缘娜�層里都有極高的知名度和粉絲號(hào)召力。在這個(gè)基礎(chǔ)上通過(guò)“破壁”這個(gè)關(guān)鍵詞將他們相連，化身B站UP主的奧運(yùn)冠軍、兼具時(shí)髦屬性的型格電競(jìng)選手……這樣亞瑟士得以將敢于突破和嘗試的精神作為傳播重點(diǎn)，用運(yùn)動(dòng)+音樂(lè)+動(dòng)漫+電競(jìng)這些年輕人里的當(dāng)紅概念來(lái)關(guān)聯(lián)自身品牌。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國(guó)的變革之道

▲亞瑟士推出高達(dá)限量合作系列。

而在這次天貓超品日的產(chǎn)品選擇上，亞瑟士也加入了很多與活動(dòng)定位相符的元素。例如推出高達(dá)限量合作款，包括最新鞋款GEL-KAYANO 27、GEL-NIMBUS 22、復(fù)古鞋款GEL-KAYANO 5 OG，此外還有日本新晉潮流品牌SAYHELLO的限量合作款。

事實(shí)上，這些都與亞瑟士在中國(guó)的發(fā)展和策略一脈相承。

2012年開(kāi)始，中國(guó)興起跑步熱，馬拉松賽事如雨后春筍涌現(xiàn)，在跑步領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)的亞瑟士也隨之在中國(guó)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。2014-15年其東亞地區(qū)的銷售連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。這也讓大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者最初將亞瑟士與跑步、專業(yè)，甚至還有馬拉松的標(biāo)簽綁定在了一起。

然而近年來(lái)運(yùn)動(dòng)休閑和時(shí)尚風(fēng)潮的持續(xù)流行對(duì)亞瑟士提出了新要求，其跑步市場(chǎng)的地位也面臨更多對(duì)手挑戰(zhàn)。這使得長(zhǎng)年主打產(chǎn)品的亞瑟士也開(kāi)始調(diào)整品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在中國(guó)他們開(kāi)始著力年輕人喜歡的領(lǐng)域，并在線下落地活動(dòng)。2019年5月，他們?cè)趶V州舉辦“RUN+不限運(yùn)動(dòng)會(huì)”，所謂RUN+就是以跑步作為各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，進(jìn)而延展到瑜伽、尊巴、拳擊等運(yùn)動(dòng)，以及音樂(lè)和潮流等休閑活動(dòng)。他們還參加Yohood和Innersect等線下潮流展，和NYLON等潮流類雜志合作進(jìn)行校園推廣。

而在產(chǎn)品層面，他們開(kāi)始推出設(shè)計(jì)師合作款。不但有與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kiko Kostadinov、Vivienne Westwood、GmbH的合作，還與設(shè)計(jì)師Sean Wotherspoon、日本潮流店鋪ATMOS推出了三方聯(lián)名。

多元產(chǎn)品線策略部署，加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本地化

體育大年突然消失，亞瑟士在中國(guó)的變革之道

亞瑟士大中華地區(qū)總裁陳曉彤告訴懶熊體育，跑步仍然是亞瑟士最重要的品類，但在此之外，亞瑟士會(huì)重點(diǎn)在潮流生活品類進(jìn)行開(kāi)拓，提供更多元化、年輕化的服務(wù)和體驗(yàn)。追溯到不久以前，亞瑟士就在上海環(huán)貿(mào)iapm開(kāi)出其中國(guó)首家潮流生活店。

陳曉彤表示，在年輕一代成為消費(fèi)主力軍的市場(chǎng)環(huán)境下，亞瑟士為此進(jìn)行了多品類的產(chǎn)品線布局，在保留品牌運(yùn)動(dòng)基因的基礎(chǔ)上，亞瑟士在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，除了給更多的跑者提供跑鞋的選擇，亞瑟士發(fā)揮其研發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出更多的頂尖跑鞋，滿足廣大精英跑者的需求。并在品牌潮流化和服務(wù)女性消費(fèi)者方面做了針對(duì)性部署。未來(lái)具體到產(chǎn)品上，首先會(huì)擴(kuò)充產(chǎn)品價(jià)位段，提供全價(jià)位產(chǎn)品滿足不同需求；其次，將在現(xiàn)有鞋款基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)更多的款式和形體，包括皮鞋和步行鞋等以滿足不同場(chǎng)景的穿搭；第三，會(huì)繼續(xù)尋求與更多年輕人喜愛(ài)的潮流品牌、IP和設(shè)計(jì)師合作。此外，亞瑟士在中國(guó)成立了專門的研發(fā)中心，以更好地了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

陳曉彤還透露，過(guò)去幾年亞瑟士在18-35歲人群中的知名度穩(wěn)定增長(zhǎng)，特別是在女性人群中。她說(shuō)，“女性人群是未來(lái)生意的契機(jī)所在”。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國(guó)的變革之道

這些產(chǎn)品和營(yíng)銷的上的變化在亞瑟士?jī)?nèi)部慢慢發(fā)生，但想要扎實(shí)落地到各個(gè)地區(qū)，離不開(kāi)一個(gè)更加靈敏的后臺(tái)和公司組織。面對(duì)潛力依然巨大的中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)亞瑟士會(huì)通過(guò)本地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加快對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)。

回過(guò)頭看，疫情給體育行業(yè)帶來(lái)沖擊已成定局。在這種時(shí)候，更考驗(yàn)的是各個(gè)公司轉(zhuǎn)危為機(jī)的智慧和能力，從亞瑟士的例子來(lái)看，變局下的壓力，反而加速了他們?cè)诔绷骰�年輕化上的變革——保持產(chǎn)品創(chuàng)新、推動(dòng)數(shù)字化和本地化、聯(lián)結(jié)外部IP、精準(zhǔn)營(yíng)銷，并且獲得時(shí)間磨合團(tuán)隊(duì)。從鬼塚喜八郎1949年創(chuàng)立這個(gè)品牌以來(lái)，亞瑟士已經(jīng)歷了內(nèi)外部的數(shù)次考驗(yàn)，正是這些契機(jī)不斷打磨了品牌自身的“強(qiáng)健體魄”，也成為其變革之道。