虧損10倍，“從不打折”安德瑪向中國市場低頭

“從不打折”松口了。

國內(nèi)外運動品牌之間，一直有條通過價格和定位錨定的鄙視鏈。

如果將和阿迪達斯這樣的一線國際品牌作為準繩，安德瑪給自己的位置曾遠高于這條線。

2011年在上海開出首店后，安德瑪在中國開了400多家門店�；�本都位于一二線城市的核心商圈：上�；春Ｂ穬蓪拥钠炫灥�，緊挨著耐克和的旗艦店；廣州幾家門店分別位于太古匯、天河城等大型商場；北京王府中環(huán)則開出了安德瑪亞洲最大旗艦店。

除了占據(jù)城市中心帶來的心理暗示，還有價格帶來的高冷感。這個被定義成“教練最愛的品牌”，一件運動上衣近千元，還死守價格不打折。

但今年618開始，安德瑪在天貓旗艦店中掛出了排球運動員朱婷、巨石強森和籃球明星庫里的頭像，還在底下加了一行“變強全看我選擇”的slogan。但相比“變強”，更吸引人的是難得一見的折扣：5折，部分商品甚至低至2-3折。

直到現(xiàn)在，安德瑪旗艦店依舊打出了“折上8折”的折扣。

折扣下的中國市場成唯一亮點

安德瑪在中國市場的松動很好理解——折扣，為它帶來了2020年Q2財報中為數(shù)不多的亮點。

盡管未在財報中披露中國市場的具體業(yè)績，但安德瑪此前表示，第二季度在中國市場得到了快速恢復(fù)，到5月份線下門店總體銷售額已超過去年。線上折扣帶來的增速更大——6月1日，安德瑪開售僅9分鐘，成交額超去年一整天；6月18日單天銷售額流水同比近三位數(shù)增長；618期間整體銷售同比去年增長超50%。

安德瑪“高冷”的標簽，早就該撕掉了。

“高冷“指的是價格。

天貓負責運動品類的小二對「電商在線」表示，安德瑪?shù)拇蛘蹌幼魇且环N重新定位的方式。

安德瑪過去高于耐克的定位，現(xiàn)在將轉(zhuǎn)變成對標這類國際二線品牌。

“安德瑪終于找到了屬于自己的中國價格段”，在業(yè)內(nèi)人士看來，安德瑪打折不會像其他品牌那樣，因為出清庫存而對品牌價值產(chǎn)生影響。對安德瑪來說，折扣是一種價值回歸�！八�的價格在國內(nèi)外差距太大，在美國1000塊買5件，在中國1000塊買1件，消費者不會覺得它掉價，只會覺得中國定價終于回復(fù)正常了�！�

相比中國市場的復(fù)蘇，其他市場的表現(xiàn)并不樂觀。

疫情影響下，盡管大部分線下門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，但此前幾個月的關(guān)店使得安德瑪2020年Q2銷售額同比下降41%，凈虧損同比翻了10倍。這份成績已經(jīng)超出了分析師們的預(yù)期：上一季報發(fā)布時，安德瑪預(yù)計本季營收將下滑五成至六成。

現(xiàn)實遠比預(yù)期骨感，安德瑪還預(yù)計，2020年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%-25%，而且第四季度的跌幅會更大。

四面漏風

從2020年1月至今，安德瑪?shù)墓蓛r已經(jīng)從21.85美元跌至9.93美元，跌幅超過一半以上。

這個曾是全球第三的運動品牌公司，如今風光不再，按市值來算，它已經(jīng)排在了五名開外。前面排的是耐克（1211億美元）、Lululemon（427億美元）、（279億美元）、體育（2040億港幣，約合263億美元）、Vans母公司VF集團（231億美元）。

業(yè)績下滑是主要的原因，但“癥結(jié)”不只是疫情。

安德瑪早在2017年Q1就出現(xiàn)了上市以來首次虧損，此后幾個季度，它在主要的北美市場營收更是連續(xù)下滑。

7月28日，安德瑪接到美國證券交易委員會（SEC）發(fā)來的Wells通知，原因是安德瑪在2015年Q3到2016年Q4銷售額可能存在會計問題。簡單來講，SEC懷疑安德瑪挪用未來的業(yè)績粉飾了自己，為了讓財報和業(yè)績更好看。

曾經(jīng)驅(qū)動業(yè)績增長的產(chǎn)品和代言人，目前也難以發(fā)揮作用。

運動圈津津樂道安德瑪“慧眼識人”的能力：當耐克和阿迪達斯用天價爭奪明星運動員時，安德瑪用了更少的預(yù)算押注在相對便宜，但更有潛力的年輕球員身上。

2013年，安德瑪簽下了處于爆火前夜的庫里。2014年，庫里拿下MVP后，他的高光時刻幾乎和安德瑪輝煌同軌。就像耐克在1984年簽下了，但它可能想不到，自己簽下了74%的NBA球星，竟然犯了和對手一樣的錯誤，讓安德瑪撿漏成功。

庫里為安德瑪貢獻了巨大影響力和收入。摩根斯坦利的分析師Jay Sole表示，2015年，庫里的代言安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。去年，安德瑪在天貓超級品牌日獨家發(fā)售Curry6，上線幾秒就售罄，當天，安德瑪旗艦店漲粉超過20萬。

但被稱為“玻璃人”的庫里腳傷不斷，據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年首次扭傷后，庫里的腳踝已經(jīng)扭傷了14次。今年3月，庫里在缺席127天，缺席58場比賽后回歸 。結(jié)果疫情影響，NBA停擺。庫里的缺席和NBA賽季暫停，意味著安德瑪損失了多次為鞋子打廣告的機會。

會計問題、代言人問題，讓本就陷入衰退泥沼的安德瑪更加頭疼——它不光宣布2020年將減少3.25億美元運營開支，甚至開始“變賣”資產(chǎn)。

2016年，安德瑪和加州大學洛杉磯分校（UCLA）簽署了為期15年、總價2.8億美元的贊助合同，一舉成為美國大學體育協(xié)會有史以來最大手筆的鞋服贊助。同年，安德瑪還買下了運動APP MyFitnessPal。今年第二季度以來，安德瑪不光在為App尋找買家，還準備終止對UCLA的服裝贊助。

成于“專業(yè)”，衰于“專業(yè)”

安德瑪最高光的時候，是在2010年到2016年之間，股價增速超過了耐克。

以2014年為分界點，這年，庫里奪冠，安德瑪在北美的銷售額首次超過阿迪達斯，成為第二大運動品牌。此后連續(xù)3年，安德瑪?shù)墓蓛r增長都是耐克的兩倍。

大部分中國消費者正是因為庫里的影響力，以及在資本市場的突進狂飆而注意到它。

除了簽下運動明星，安德瑪?shù)臋M空出世，還因為它創(chuàng)造了一個新的運動品類。

耐克和阿迪達斯這對老伙伴纏斗多年，但沒有人做緊身衣這個品類，而安德瑪從這個非常細分的領(lǐng)域起家，硬是撕開了一道口子。

如今大家談起安德瑪?shù)陌l(fā)展史，都會談到創(chuàng)始人Kevin Plank運動后棉質(zhì)T恤被汗水浸濕的黏糊感覺�！懊奘俏覀兊臄橙恕�，這個曾是大學橄欖球隊隊長的運動員，之后研制出的所有產(chǎn)品，用的都是尼龍材料，緊身、排汗，提高運動表現(xiàn)。

安德瑪開辟了一條專業(yè)賽道，并且在這條路上一騎絕塵。不管是北美還是中國的線下門店，安德瑪總會張貼運動員代言人的照片——相比耐克和阿迪達斯的運動員+明星策略，安德瑪早期代言人請的都是專業(yè)運動員，除了庫里，還有橄欖球運動員湯姆·布雷迪，高爾夫運動員喬丹·斯皮思，以及好萊塢明星中強硬的大塊頭巨石強森。就連店內(nèi)的模特，也會比耐克或者阿迪達斯的看起來壯一圈。

這個和“專業(yè)”掛鉤的品牌，很快獲得硬核運動愛好者的喜愛。

超越阿迪達斯成為北美第二大運動品牌時，安德瑪曾經(jīng)被認為是“下一個耐克”，但目前看來，它距離耐克還很遙遠。

那時的人們只看到它的增速，沒有看到兩者本質(zhì)的差異。

在運動品牌圈里，耐克成立56年，阿迪達斯成立超過70年。兩個品牌的多條產(chǎn)品線，吸引著不同年齡和不同圈層的消費者。不管是潮流圈，還是細分的專業(yè)運動圈，它們都各有優(yōu)勢。

盡管安德瑪?shù)漠a(chǎn)品囊括了美式足球、高爾夫和時尚休閑線，但作為一家成立24年的公司，進入中國市場也只有9年，大家對它的認知，始終停留在緊身衣和庫里籃球鞋上。

非要比較的話，安德瑪更適合與Lululemon放在一塊，兩者同樣是從細分市場出發(fā)，都在最初將調(diào)子定得很高，并且都抓住了一波運動或休閑的風潮。

目前Lululemon風頭更甚——上市13年，市值增長超過50倍，并且還在上漲。相比之下，安德瑪?shù)膸p峰時刻停留在2015年9月，目前的股價距離巔峰時期已經(jīng)縮水了4/5。

這個起家于加拿大的瑜伽服品牌，追求的是“無邊界的生活場景”，無縫連接于生活、工作和運動等各個場景。

不少女生會在上班或出門時選擇穿一條Lululemon的瑜伽褲，但沒有人想在上班時穿一件勾勒出上肢輪廓的緊身衣。因為前者不光能夠勾勒出好看臀線，還意味著自律與財富自由，在女性群體間贏得了社交話題。

盡管運動品牌可以置身時尚之外，但大部分時候，時尚和潮流恰恰是它增長的最大動力。不管是耐克（包括Air Jordan）在潮鞋界難以撼動的地位，還是Lululemon目前的增長，都是受到了近幾年運動休閑風盛行和潮鞋文化的影響。事實上，就連安德瑪曾經(jīng)的輝煌，也是美國當時的全民健身潮帶來的。

專業(yè)能抓住小眾市場，并可能借由時代風潮推至大眾，但品牌要持續(xù)獲得增長，總是需要推出更廣的產(chǎn)品線，吸引更大的消費群體。

過去幾年，傳統(tǒng)運動品牌都在破圈：耐克和包括Off White、Sacai在內(nèi)的品牌聯(lián)名，阿迪達斯和碧昂絲的個人品牌Ivy Park合作，蕾哈娜設(shè)計的Puma成了前兩年的爆款；包括Gymshark、粒子狂熱等專門針對女性的健身品牌也大量涌現(xiàn)，瓜分了專業(yè)健身裝備的市場。而更多面向“直男”、追求”專業(yè)“的安德瑪，則因為太過強調(diào)運動表現(xiàn)而顯得不夠美、不夠酷。

“一個社會大眾都青睞的品牌，不應(yīng)該把關(guān)注重點過分地放在那一群精英消費群體之中。”此前，市場調(diào)研機構(gòu)NPD集團副總裁Matt Powell接受媒體采訪時表示。

《華爾街日報》也為安德瑪未來的方向給出了一條建議：“如果針對那些喜歡‘裝富’、靠衣裝打扮的人，以及‘沙發(fā)土豆’推出相應(yīng)產(chǎn)品的話，這個運動品牌現(xiàn)在的業(yè)績可能會更好看。”

但安德瑪卻因為幾場營銷動作，在中國破圈了。

去年，安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營。相比過去簽下的朱婷、以及曾是跆拳道運動員的演員張藍心，這次破圈跨度之大，引起了爭議，但也引來了關(guān)注。

今年的安德瑪，看起來似乎重新回歸了運動員路線，簽下了MMA世界冠軍張偉麗。它還進入了李佳琦直播間，又在直播間里邀請了男演員韓東君、《青春有你2》的練習生曾可妮等娛樂的明星。都是直指女性消費者的動作。

如果說從硬核轉(zhuǎn)向娛樂的營銷帶來了消費者圈層的打破，那么今年以來，安德瑪通過折扣帶來的重新定位，也會幫助它迎來更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

過去幾年里，耐克和阿迪都已經(jīng)將中國市場當做品牌的最大增長動力。盡管北美市場貢獻了超過70%的營收，但增長已經(jīng)乏力。中國市場成了安德瑪最強的增長力量。

2015年，Plank就提出，未來5-10年內(nèi)中國將成為重點進軍市場，力爭把中國發(fā)展成為安德瑪?shù)诙�大自營市場。而安德瑪首席執(zhí)行官Patrik Frisk表示，中國市場目前以占超過亞太市場50%的份額引領(lǐng)該區(qū)增長，并在過去三年里，分別錄得20.0%、28.7%和14.2%的增幅。

中國市場，會是這個品牌的翻身機會嗎？