退出中國(guó)市場(chǎng)的日本服裝品牌，與優(yōu)衣庫(kù)的悲歡并不相通

同是日本服裝品牌，Shimamura、earth music&ecology和優(yōu)衣庫(kù)卻不同命。

日前，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷公布至8月底止2020年度財(cái)年全年業(yè)績(jī)，純利為903億日元，按年跌44.4%，收入為2.01萬(wàn)億日?qǐng)A，跌12.3%。雖業(yè)績(jī)受疫情影響下跌，但優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)底氣與信心依然十足。

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今年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到了767家，日本國(guó)內(nèi)直營(yíng)店數(shù)量則為764家。迅銷會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正表示，接下來(lái)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門店，按中國(guó)人口計(jì)算，預(yù)計(jì)可開(kāi)到3000家。

就在優(yōu)衣庫(kù)今年6月以后保持著平均每月增加7家門店的擴(kuò)張速度時(shí)，earth music&ecology、Shimamura等日本服裝品牌卻悄然退出了中國(guó)市場(chǎng)，其中Shimamura一度被認(rèn)為是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)***的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今走到“五元甩賣”的田地，不免令人唏噓。

近幾年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌風(fēng)格、定位或有不同，但它們退出中國(guó)市場(chǎng)的原因卻大抵相似，無(wú)外乎經(jīng)營(yíng)不善、水土不服�；蛟S，那些目前雖仍在中國(guó)市場(chǎng)生存，但經(jīng)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)的海外品牌，是時(shí)候向“本土化***選手”優(yōu)衣庫(kù)取取經(jīng)了。

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日本服裝品牌的“冰火兩重天”

專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)Asiabrand日前發(fā)布了《2020亞洲品牌500強(qiáng)》榜單，其中排名最前的服飾集團(tuán)是優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)，品牌價(jià)值指數(shù)為905.13，位列總榜第33名。

一面是優(yōu)衣庫(kù)的高歌猛進(jìn)，一面是不少日本服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)潰敗。

據(jù)鏡像娛樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年退出中國(guó)市場(chǎng)的日本服裝品牌包括日本家喻戶曉的Shimamura(飾夢(mèng)樂(lè))，日本時(shí)尚集團(tuán) Stripe International 旗下earthmusic&ecology、Samansa Mos2 等七個(gè)品牌，以及快時(shí)尚品牌 Honeys(好儷姿)、百貨品牌 ITOKIN(伊都錦)、時(shí)尚集團(tuán) ADASTRIA 旗下的多品牌服飾集合店collect point等。

earth music&ecology退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)給出的解釋是“疫情在全球蔓延對(duì)零售行業(yè)造成了極大的沖擊。”但時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人楊大筠曾透露，退出之前，earth music&ecology市場(chǎng)萎縮就比較嚴(yán)重了，已經(jīng)影響到品牌生存，如果在疫情期間再投入資金進(jìn)行維持，會(huì)造成更大的損失。此外，據(jù)Honeys的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)銷售額自2013年起也在不斷下滑。

對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店數(shù)量仍在持續(xù)上漲便可知，疫情只是催化劑，這些品牌退市的***原因還是要從“有沒(méi)有市場(chǎng)，能不能生存”談起。

作為不少90后初高中時(shí)期的日本啟蒙服裝品牌，earth music&ecology和Honeys當(dāng)年可是熱愛(ài)森系服裝的女孩們的初心，這兩個(gè)品牌面向的不僅是學(xué)生，還有年輕白領(lǐng)階層的消費(fèi)者。如今它們退出中國(guó)市場(chǎng)，不是因?yàn)樯�系過(guò)氣了，同樣主打森系的淘寶店步履不停關(guān)注量達(dá)243萬(wàn)，比earth music&ecology退市前高出近一倍。

值得注意的是，步履不停的價(jià)位區(qū)間多在100-300元之間，而earth music&ecology則在300-600元之間，不少老粉都表示“價(jià)格越來(lái)越貴”，對(duì)比之下，步履不停這種國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌可謂更優(yōu)的性價(jià)比之選。如今，年輕人的口味在變，對(duì)服飾類型的選擇逐漸趨于多元，不僅是森系品牌，歐美快時(shí)尚品牌、國(guó)潮品牌、設(shè)計(jì)師品牌等都在搶奪屬于earth music&ecology和Honeys的生存空間。

與earth music&ecology、Honeys相比，同為日本品牌的優(yōu)衣庫(kù)能一路高歌，在于品牌的調(diào)性和定位局限性更小。

一則，優(yōu)衣庫(kù)面向全年齡段，幾乎不分男女老幼，在這個(gè)定位里，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮有敵手，在所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本服裝品牌里，平價(jià)但注重面料和功能的優(yōu)衣庫(kù)也是當(dāng)之無(wú)愧的性價(jià)比***。這也是連被評(píng)價(jià)為“不愛(ài)買衣服的中國(guó)男人”都極為熱愛(ài)優(yōu)衣庫(kù)的原因，2019年，天貓發(fā)布的雙十一男裝成交排行榜上，優(yōu)衣庫(kù)位列第一。

二則，優(yōu)衣庫(kù)并非森系，它的風(fēng)格是近幾年廣泛被年輕人喜愛(ài)的極簡(jiǎn)風(fēng)，這也延續(xù)了優(yōu)衣庫(kù)“保持永恒的經(jīng)典款”的一貫定位。在年輕人喜歡優(yōu)衣庫(kù)的原因里，“經(jīng)典款更百搭”永遠(yuǎn)排在最前列，畢竟在年輕人社交場(chǎng)景逐漸多元化的當(dāng)下，“百搭”屬性就意味著性價(jià)比、實(shí)用度、可能性，滿足這些條件的平價(jià)服裝品牌并不多見(jiàn)。

一個(gè)品牌的消費(fèi)者規(guī)模和受歡迎程度，是決定它盈利水平的關(guān)鍵因素，故而優(yōu)衣庫(kù)雖進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較Itokin百貨短，但如今大中華區(qū)銷售額已占到優(yōu)衣庫(kù)母公司業(yè)績(jī)的四分之一。因此，疫情下優(yōu)衣庫(kù)愈發(fā)堅(jiān)挺，而earth music&ecology卻難以為繼。

營(yíng)收，關(guān)乎品牌的長(zhǎng)線布局。

海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)需要付出的成本，不僅是開(kāi)設(shè)門店所花費(fèi)的租金成本、線上線下人力成本等，還有生產(chǎn)成本，Honeys退出中國(guó)市場(chǎng)前，有近90%的貨品在中國(guó)生產(chǎn)，Itokin百貨也在中國(guó)分設(shè)了工廠。近幾年，中國(guó)制造業(yè)人本成本持續(xù)上升后，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來(lái)了很大的壓力，這也是不少企業(yè)搬離中國(guó)的重要原因之一，對(duì)經(jīng)營(yíng)本就捉襟見(jiàn)肘的earth music&ecology、Honeys等來(lái)說(shuō)，這已是不可承受之重。

當(dāng)然，如今留在中國(guó)市場(chǎng)的日本服裝品牌還有很多，如時(shí)尚服飾零售商BaroqueJapan旗下的Moussy、SLY;Mark Styler集團(tuán)旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie;日本新銳時(shí)尚集團(tuán)MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen，以及Majestic Legon、W Closet、Nice Claup等。

這些品牌不少入華時(shí)間較晚，如Evris、Jouetie便是2017年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。相比于earth music&ecology和Honeys，這些品牌多數(shù)走得都是中端路線，更大牌，設(shè)計(jì)也更為新銳潮流，其中SLY、Snidel等一直是日本雜志《ViVi》《Pinky》的封面�？�，日本***模特水原希子還曾擔(dān)任過(guò)SLY的代言人。

雖說(shuō)這些后入局者在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展還需經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)，它們?cè)谥袊?guó)也難敵優(yōu)衣庫(kù)的體量，但無(wú)疑，這些品牌比earth music&ecology、Honeys等更受追捧潮流的年輕人喜歡。

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向優(yōu)衣庫(kù)和ZARA們“取經(jīng)”

今年，疫情確實(shí)是***的黑天鵝，它的出現(xiàn)讓原本日子就不好過(guò)的線下服裝零售雪上加霜，并直接導(dǎo)致了earth music&ecology、Shimamura等日本服裝品牌，以及美國(guó)服飾品牌old navy等的退場(chǎng)。但疫情之前，如美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21、英國(guó)品牌Topshop、英國(guó)高街服飾品牌New Look、美國(guó)高街服飾American Apparel等就先后撤離了中國(guó)市場(chǎng)。

常言道，外來(lái)的和尚好念經(jīng)，這在海外品牌初期大批量涌入中國(guó)的時(shí)候或許還適用，那時(shí)淘品牌尚未規(guī)�；�崛起，新銳時(shí)尚品牌仍未進(jìn)入消費(fèi)者眼中，電商也沒(méi)有如火如荼般發(fā)展。如今，這些產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都不夠本土化的海外品牌，只能直面優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則。

old navy和ITOKIN百貨都是本土化方面的負(fù)面案例。

old navy這一美國(guó)國(guó)民品牌的定位與優(yōu)衣庫(kù)是較為類似的，但優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)高頻開(kāi)店擴(kuò)大覆蓋率和影響力的同時(shí)，old navy卻一直在龜速前行，直至退市，old navy僅在國(guó)內(nèi)開(kāi)了十幾家店鋪。

ITOKIN百貨是1995年入駐中國(guó)的，比優(yōu)衣庫(kù)整整早了六年，在中國(guó)最多曾擁有300家門店，但I(xiàn)TOKIN百貨并未對(duì)迅猛發(fā)展的線上零售市場(chǎng)給到足夠高的重視，直至2011年，ITOKIN百貨的淘寶旗艦店才正式運(yùn)營(yíng)，且線上運(yùn)營(yíng)權(quán)由第三方公司代理，集團(tuán)無(wú)法靈活地對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整與管理，最終在2012年宣布關(guān)店整改。

由此來(lái)看，不少海外品牌在中國(guó)的折戟，源于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的生存壓力，但更多要?dú)w咎于自身的佛系，即未能在發(fā)展中擺正姿態(tài)，真正去了解中國(guó)市場(chǎng)。遺憾的是，佛系大概率會(huì)導(dǎo)致敗北，尤其是對(duì)海外品牌而言。

對(duì)比之下，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，與自身強(qiáng)大的本土化能力密切相關(guān)。迅銷公司全球創(chuàng)意總監(jiān)JohnC Jay曾在接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，自己去一個(gè)地方就會(huì)去了解當(dāng)?shù)匚幕�，深入了解�?dāng)?shù)厝说纳�活。這也是優(yōu)衣庫(kù)的全球化理念，縱觀優(yōu)衣庫(kù)在全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，其在美國(guó)與當(dāng)代藝術(shù)的融合、在法國(guó)所傳達(dá)的時(shí)尚理念，在中國(guó)對(duì)地方色彩和傳統(tǒng)文化的重視，都在踐行這一理念。

在產(chǎn)品與本土文化結(jié)合上，優(yōu)衣庫(kù)曾針對(duì)基礎(chǔ)款羽絨服推出過(guò)六支方言版魔性廣告，根據(jù)不同地域穿衣需求來(lái)介紹羽絨服的穿搭方式，也曾攜手中國(guó)宋慶齡基金會(huì)，將中國(guó)苗繡文化搬進(jìn)了優(yōu)衣庫(kù)門店。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也適應(yīng)了中國(guó)的消費(fèi)文化，2017年，優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)始聯(lián)合支付寶發(fā)起 AR 紅包，在實(shí)體店提供數(shù)字互動(dòng)屏，力圖為消費(fèi)者帶來(lái)一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

營(yíng)銷上，優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO曾表示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū)70%-80%營(yíng)銷策略都是跟隨全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的，但他們會(huì)在全球的戰(zhàn)略下基于不同地域的文化制定不同的側(cè)重點(diǎn)。

2014年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始搭建數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，先后在微信、微博、小紅書等年輕人聚集的社交平臺(tái)進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)。小紅書上，#優(yōu)衣庫(kù)爆款日記#話題瀏覽量高達(dá)8661萬(wàn)，眾多小紅書博主們?cè)谠掝}下分享著自己的穿搭心得，其中熱門文章點(diǎn)贊量上萬(wàn)。在這些博主的分享中，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)典款可通勤、可復(fù)古、可時(shí)尚、可英倫，花樣百出，如今，通過(guò)這些KOL傳播的信息了解優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品并購(gòu)買的不在少數(shù)。

相比優(yōu)衣庫(kù)，不少日本服裝品牌在營(yíng)銷上并未下足功夫。就如earthmusic&ecology 的推廣主陣地一直都是微博，但其微博內(nèi)容多是新品上新、穿搭分享、折扣活動(dòng)通知等，相比優(yōu)衣庫(kù)的KOL營(yíng)銷還是稍顯官方、死板。

除優(yōu)衣庫(kù)外，H&M母公司Hennes& Mauritz AB和ZARA母公司inditex集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的“多線并進(jìn)”也是值得借鑒的本土化策略。近幾年，H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的降溫，部分原因在于新興的中產(chǎn)階段開(kāi)始放棄廉價(jià)服飾，追求更為品質(zhì)化的服裝，因此，Hennes & Mauritz和inditex集團(tuán)迅速設(shè)立了中高端子品牌Arket及Massimo Dutti，并推向了中國(guó)市場(chǎng)，如今，Massimo Dutti天貓旗艦店關(guān)注量已達(dá)411萬(wàn)。

本土化，對(duì)所有入華的海外品牌都是至關(guān)重要的，并不局限于服裝領(lǐng)域。近一兩年，在咖啡界鮮有對(duì)手的星巴克也開(kāi)始走少女風(fēng)，推出了櫻花杯、貓爪杯;已經(jīng)滲透到三四線小城市的肯德基，最近賣起了螺螄粉;一直駐扎在郊區(qū)的宜家，也開(kāi)始向市中心靠攏。雖然不在同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，但足見(jiàn)頭部海外品牌對(duì)本土化的重視。

雖說(shuō)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)如今已經(jīng)趨于成熟，但在服裝領(lǐng)域，潮流的風(fēng)向一直在變，線上線下的零售大環(huán)境也正在重建，這都對(duì)海外品牌提出了更高的要求。因此，不管是已經(jīng)入華還是即將入華的海外品牌，都應(yīng)充分了解中國(guó)市場(chǎng)、研究消費(fèi)者的偏好、適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化的變化，如此才能立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。