CONFIRMED重新上線，阿迪達(dá)斯數(shù)字化遲到？

時(shí)隔兩年之后，曾因技術(shù)原因終止運(yùn)營(yíng)的CONFIRMED回歸。

10月28日晚，達(dá)斯在官方渠道正式宣布，阿迪達(dá)斯新版CONFIRMED應(yīng)用程序重新在中國(guó)市場(chǎng)上線。

相比兩年前的CONFIRMED App，新版CONFIRMED發(fā)售的合作系列產(chǎn)品更加豐富，阿迪達(dá)斯方面也希望在CONFIRMED上消費(fèi)者可以公平、快速、安全的方式選購(gòu)產(chǎn)品。不過，值得注意的是，阿迪達(dá)斯在數(shù)字化領(lǐng)域已經(jīng)落后。

作為阿迪達(dá)斯的勁敵，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面走在了前面，而國(guó)內(nèi)自主品牌安踏也在該領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成果。此外阿迪達(dá)斯在今年上半年的業(yè)績(jī)并不理想，同時(shí)正在經(jīng)歷大中華區(qū)換帥、計(jì)劃出售旗下銳步的考驗(yàn)。
CONFIRMED重新上線

10月28日，CONFIRMED App重新在中國(guó)市場(chǎng)上線的消息引發(fā)了鞋圈的關(guān)注。阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，CONFIRMED App作為阿迪達(dá)斯自營(yíng)數(shù)字化渠道之一，它將以社群為核心，通過獨(dú)家的限量產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容，為品牌粉絲和廣大鞋迷提供全新的數(shù)字化體驗(yàn)。

北京商報(bào)記者在CONFIRMED App上看到，新版App內(nèi)聚集了諸多阿迪達(dá)斯合作鞋款，包括YEEZY家族 、阿迪達(dá)斯與Noah的首個(gè)合作系列、與Sean Wotherspoon合作的環(huán)保概念鞋款SUPEREARTH，以及今年1月亮相的Craig Green Superstar鞋款。

實(shí)際上，這并非是CONFIRMED App首次上線，2015年，阿迪達(dá)斯正式推出了CONFIRMED App，然而因?yàn)榧夹g(shù)原因，有人利用程序漏洞購(gòu)買限量版球鞋，讓不少消費(fèi)者對(duì)其的公正性和安全性產(chǎn)生了質(zhì)疑。伴隨著YEEZY BOOST 350 V2“Semi Frozen Yellow”的發(fā)售，遭到部分消費(fèi)者利用漏洞大量搶購(gòu)之后，2018年8月，阿迪達(dá)斯方面宣布停止運(yùn)營(yíng)CONFIRMED ，這款A(yù)pp退出了歷史舞臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，CONFIRMED App的回歸，不僅是阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)數(shù)字化短板，而且也希望借助數(shù)字化穩(wěn)住在中國(guó)的業(yè)績(jī)，通過高端、潮流的鞋款，挽回上半年業(yè)績(jī)不振的局面。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，新版CONFIRMED App是基于2015年版本的迭代更新，定位是獨(dú)家限量產(chǎn)品選購(gòu)平臺(tái)，阿迪達(dá)斯將充分利用全新的發(fā)布機(jī)制以及數(shù)字安全技術(shù)，確保消費(fèi)者以公平、快速、安全的方式選購(gòu)產(chǎn)品。

體育產(chǎn)業(yè)觀察人士吳迪認(rèn)為，CONFIRMED App的回歸并不意外。兩年前， ONFIRMED 應(yīng)用程序的推進(jìn)并不順利，也讓阿迪達(dá)斯在數(shù)字化創(chuàng)新方面飽受質(zhì)疑。

值得關(guān)注的是，今年受公共衛(wèi)生事件影響，由于門店大量關(guān)閉，阿迪達(dá)斯積累了大量的庫(kù)存，訂單取消以及壞賬增加，阿迪達(dá)斯在一季度財(cái)報(bào)中顯示虧損達(dá)2.5億歐元。按照阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè)，未來3-6個(gè)月，阿迪達(dá)斯?fàn)I收可能損失超過45億美元。

吳迪表示，阿迪達(dá)斯App的缺失，也讓阿迪達(dá)斯意識(shí)到數(shù)字化的重要性，而CONFIRMED App的回歸，也讓阿迪達(dá)斯在限量版鞋的運(yùn)營(yíng)上，有了社區(qū)和品牌樞紐。

遲到的數(shù)字化

CONFIRMED App的回歸，與阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)下滑也不無關(guān)系。二季度財(cái)報(bào)顯示，2020年二季度，由于新冠肺炎疫情的全球性暴發(fā)，若以歐元計(jì)算，阿迪達(dá)斯收入下降35%至35.79億歐元，其中，阿迪達(dá)斯品牌銷售下降33%，銳步品牌銷售下降42%。

財(cái)報(bào)顯示，由于公司大量門店關(guān)閉，線下渠道的收入明顯下降。不過，阿迪達(dá)斯方面電商業(yè)務(wù)取得大幅增長(zhǎng)，占據(jù)公司總體營(yíng)收的1/3以上。報(bào)告期內(nèi)，公司自營(yíng)電商渠道銷售增長(zhǎng)93%。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)，阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，數(shù)字化領(lǐng)域向來是阿迪達(dá)斯的重點(diǎn)投資領(lǐng)域。此外，阿迪達(dá)斯也在積極嘗試新的數(shù)字化工具，與消費(fèi)者更高效、親密地互動(dòng)。電商作為品牌在疫情期間唯一全面運(yùn)營(yíng)的銷售渠道，阿迪達(dá)斯進(jìn)行了有針對(duì)性的消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)，獨(dú)家新品發(fā)布和優(yōu)先供應(yīng)鏈管理，以加速電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

不過，阿迪達(dá)斯在數(shù)字化領(lǐng)域動(dòng)作仍顯緩慢。2019年11月， App的中文版正式上線，使耐克與消費(fèi)者建立1:1深度會(huì)員關(guān)系。在此之前，耐克在上海創(chuàng)建了耐克上海001創(chuàng)新旗艦店，還推出了SNKRS App，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮鞋的需求。根據(jù)耐克2020-2021財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，耐克全集團(tuán)一季度直營(yíng)收入同比增長(zhǎng)13%，這主要受益于電商收入同比增長(zhǎng) 83%，電商占總收入超過30%，耐克在大中華區(qū)直營(yíng)收入同比增長(zhǎng)20%以上；其中電商同比增長(zhǎng)近30%。

國(guó)內(nèi)體育品牌同樣在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力，二季度，安踏品牌推出“全員零售”項(xiàng)目 ，“全員零售”在線上平臺(tái)的日均銷售額近千萬元。電商業(yè)務(wù)也取得了40%以上的高增長(zhǎng)。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，阿迪達(dá)斯也意識(shí)到App方面的重要性，畢竟移動(dòng)端可以鏈接更多的C端用戶，容易建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的社群溝通和營(yíng)銷。尤其是電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用方面，中國(guó)市場(chǎng)是走在世界前面的，這點(diǎn)是需要阿迪達(dá)斯方面去深入挖掘。

中國(guó)市場(chǎng)迎考

“面對(duì)疫情影響，阿迪達(dá)斯在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)方面不容有失�！背虃バ壅J(rèn)為，阿迪達(dá)斯當(dāng)前遭遇困難，通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及獨(dú)家限量產(chǎn)品的發(fā)售，會(huì)實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)不振的局面，雖然數(shù)字化營(yíng)銷上的投入能解燃眉之急，但面臨的壓力并未減輕。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯正在經(jīng)歷亞太區(qū)高管人士變動(dòng)的局面。此前，有消息稱，“阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)即將離任”。阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者確認(rèn)了上述消息，但并未透露繼任者。

北京商報(bào)記者梳理阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯2020年二季度凈銷售額下降35%至35.79億歐元；凈利潤(rùn)虧損2.95億歐元，但中國(guó)區(qū)成為救命稻草。阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中表示，二季度中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比持平，5、6月已實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將會(huì)反彈，較二季度將增加10億歐元左右。

吳迪表示，從目前來看，雖然中國(guó)市場(chǎng)總體而言一片向好，但也引來各大品牌爭(zhēng)相布局，競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈。從數(shù)字來看，阿迪達(dá)斯能夠成功“穩(wěn)”住，來自大中華區(qū)的助攻至關(guān)重要。單一品牌本身就面臨巨大壓力，而管理者的離職，也或許與阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變有關(guān)。

值得關(guān)注的是，除了中國(guó)區(qū)高層的人事變動(dòng)，阿迪達(dá)斯還決定開啟縮減品牌的戰(zhàn)略。據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯正計(jì)劃出售銳步（Reebok），并計(jì)劃在2021年3月之前完成該計(jì)劃。上述消息并未得到阿迪達(dá)斯方面的確認(rèn)，但出售銳步的消息已經(jīng)引發(fā)了阿迪達(dá)斯在德國(guó)法蘭克福股市的交易上漲。

程偉雄表示，阿迪達(dá)斯近年來發(fā)展得并不順利，尤其是在數(shù)字化投入的遲緩、業(yè)績(jī)的低迷，導(dǎo)致市值屢屢被Lululemon、安踏等品牌超越，全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌地位受到威脅。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯也意識(shí)到這一點(diǎn)。根據(jù)計(jì)劃，阿迪達(dá)斯并不會(huì)學(xué)習(xí)耐克，增設(shè)概念店來進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，相反阿迪達(dá)斯還在大量縮減線下門店，讓剩余的門店不再以銷售為目的，而是用以展示品牌形象、傳達(dá)品牌文化、增強(qiáng)消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感。同時(shí)，CONFIRMED App以社群為核心，給用戶更多獲得產(chǎn)品的途徑。

顯然，CONFIRMED App的重新回歸，為阿迪達(dá)斯提供了補(bǔ)齊數(shù)字化短板的機(jī)會(huì)。然而，想要盡快扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)地位的提升，阿迪達(dá)斯依然會(huì)面臨中國(guó)市場(chǎng)的考驗(yàn)。正如業(yè)內(nèi)人士所言，在大中華區(qū)換帥后，阿迪達(dá)斯還要做好的工作有很多，其中首先要解決好CONFIRMED App漏洞的問題，避免在數(shù)字化方面因網(wǎng)友的差評(píng)而重蹈覆轍。