UFO2.0跑鞋創(chuàng)造爆款售罄記錄，安踏兒童做對(duì)了三點(diǎn)

這雙UFO2.0跑鞋，不僅創(chuàng)造了兒童目前所有爆款中的售罄記錄，還在終端渠道和消費(fèi)者中都留下了深刻的印象，打造出了安踏兒童差異化的標(biāo)識(shí)，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)銷售和傳播案例。

安踏兒童在“消費(fèi)者導(dǎo)向”的策略下，通過企劃、商品、供應(yīng)鏈、推廣、終端渠道等全方位配合，講出了屬于安踏兒童的商品故事，走出一條差異化路線，這一點(diǎn)在UFO2.0跑鞋上體現(xiàn)得尤為突出。

早在2019年，安踏兒童做的一份消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童和他們的父母越來越重視產(chǎn)品的科技感和時(shí)尚度。這些前線的消費(fèi)者心聲，讓安踏兒童對(duì)款式設(shè)計(jì)及產(chǎn)品吸引力更加重視。

“兒童天生具有更強(qiáng)的好奇心，他們對(duì)于周邊神秘科技的事物具有強(qiáng)烈的探索欲望�！卑蔡�兒童商品總監(jiān)鄭飛說，通過對(duì)于兒童消費(fèi)人群心理的洞察，安踏兒童產(chǎn)品明確了“價(jià)值顯性化、科技易感知”的產(chǎn)品方向，通過更加可視化的科技以及酷炫的外觀設(shè)計(jì)，構(gòu)建童鞋的競爭壁壘。

在UFO跑鞋企劃之初，安踏兒童通過大量的消費(fèi)者調(diào)研、區(qū)域客戶溝通、駐店觀察、天貓?jiān)u論等多渠道信息發(fā)現(xiàn)：隨著兒童人均消費(fèi)支出的迅猛提升，85、90后年輕父母及Z世代兒童人群更注重個(gè)性展現(xiàn)及社交訴求，愿意花更多錢為顏值買單，拒絕平庸。結(jié)合清晰的消費(fèi)者畫像，安踏兒童企劃明確了本季UFO系列產(chǎn)品的定位，聚焦400-500元價(jià)位檔這一國內(nèi)童鞋的機(jī)會(huì)市場，結(jié)合兒童7-8月特殊的暑期及開學(xué)季特點(diǎn)，明確專業(yè)功能+酷炫外觀的產(chǎn)品定位。

結(jié)合企劃方向，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在第二代的UFO設(shè)計(jì)當(dāng)中，增加了氣囊數(shù)量，進(jìn)一步提升科技外顯性，同時(shí)將氣囊特殊造型化，做成飛碟形狀，讓太空主題更加具象，吸引孩子們的目光。同成人相比，兒童更加偏愛跳色，尤其青睞更具未來感及科技感的新鮮配色。UFO2.0在顏色主推銀色和藍(lán)色，搭配一些色彩，營造出科幻感，在調(diào)性酷的同時(shí)還能耐臟，滿足兒童視覺喜好和父母清洗便利的雙重需求。

鄭飛認(rèn)為，這雙鞋之所以能夠在市場成績突出，最主要的原因就是對(duì)消費(fèi)者需求把握得很準(zhǔn)確。這雙定價(jià)449元、偏高端的UFO2.0，在覆蓋安踏兒童主體人群之外，還要爭取更多品質(zhì)生活型人群，這使得它必須有更能打動(dòng)人心的賣點(diǎn)�！八�以不能僅限于滿足消費(fèi)者的日常功能需求，還需賦予其更多的產(chǎn)品故事及價(jià)值，只有這樣才能讓我們的產(chǎn)品走出平庸，直擊人心，最終打動(dòng)消費(fèi)者�！�

此次UFO2.0幫面的“幻彩水滴”，就是來自其中之一——安鑫研發(fā)中心的成果。它的靈感來自深圳華強(qiáng)北電子世界一款兒童玩具，這一學(xué)名為“立體小水珠TPU熱切膜”的材料滿足兒童鞋商品的童趣感、科技感和可視化，有十足的立體感效果，制造出小朋友們喜歡的“酷炫感”。

為了讓這一材料應(yīng)用到鞋商品上，兒童鞋商品與供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)一個(gè)大難題——這一特殊材質(zhì)背面沒有膠膜，無法和鞋身做無縫工藝，用針車方式又影響質(zhì)感。最終，經(jīng)過4次嘗試和改進(jìn)，通過二次熔斷方式，讓這一新材料與鞋面完美融合。這是這一幫面特殊工藝首次應(yīng)用到兒童鞋商品中，使得UFO2.0在幫面的支撐性和包裹性上得到提升，更在造型上獨(dú)樹一幟，制造出外太空的奇幻感，成為安踏兒童新的標(biāo)志性產(chǎn)品。

基于對(duì)中國孩童鞋產(chǎn)品需求的深入洞察和挖掘，安踏兒童未來需要在功能和外觀上最大程度滿足孩子和家長們的需求，在外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品概念上更加發(fā)揮想象力，并在科技材料方面加大創(chuàng)新研發(fā)力度。

除了建立研發(fā)中心，安踏還創(chuàng)新供應(yīng)鏈體系，來保障集團(tuán)能夠采用到最新最前沿的材料。

可以說，此次安踏兒童UFO2.0就是研發(fā)中心創(chuàng)立和供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新后的表率。蔣哲明希望，未來研發(fā)中心要繼續(xù)成為安踏兒童強(qiáng)有力的支持和賦能輸出，與創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系形成合力，同采購團(tuán)隊(duì)打通全價(jià)值鏈條，推動(dòng)兒童創(chuàng)新商品的呈現(xiàn)，鞏固安踏兒童江湖第一的位置。

在今年7月23日我國"天問一號(hào)"火星探測器發(fā)射的熱點(diǎn)背景下，安踏兒童品牌推廣部制定了“強(qiáng)借勢+強(qiáng)關(guān)聯(lián)”的商品傳播策略，從主視覺、商品視頻、傳播內(nèi)容、到終端形象，所有傳播創(chuàng)意和物料圍繞“登上UFO去火星”這一主題進(jìn)行延展。

在火星探測器發(fā)射當(dāng)天，安踏兒童提前準(zhǔn)備了視頻，充分借勢熱點(diǎn)事件，幫助品牌發(fā)聲，構(gòu)成“強(qiáng)借勢”。

UFO2.0商品的企劃設(shè)計(jì)為這個(gè)“太空故事”打下了基礎(chǔ)，UFO系列的標(biāo)志性飛船氣囊等獨(dú)特細(xì)節(jié)讓孩子和家長見到產(chǎn)品就能夠產(chǎn)生聯(lián)想；而安踏兒童品牌推廣部在推廣這款商品的過程中，通過一系列方式讓鞋子的“UFO”差異化記憶點(diǎn)為消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，讓商品的故事性更具傳播度和信服力，構(gòu)成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”——

通過一系列的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，安踏兒童不僅將鞋子與UFO這個(gè)差異化標(biāo)簽緊密結(jié)合，還讓消費(fèi)者以直觀和趣味性的方式體驗(yàn)到產(chǎn)品與眾不同的設(shè)計(jì)理念。

為了加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)和打通線上線下流量渠道，安踏兒童開發(fā)了名為“登上UFO去火星”的AR小程序，讓消費(fèi)者真實(shí)地感知到商品和UFO之間的關(guān)聯(lián)，并通過互動(dòng)和裂變機(jī)制的設(shè)計(jì)，形成參與度和流量的爆發(fā)。

AR小程序同時(shí)在線上傳播和終端門店進(jìn)行推廣，消費(fèi)者掃碼進(jìn)入小程序，就能看到一個(gè)虛擬的UFO飛船飛到眼前，消費(fèi)者可以360°瀏覽飛船的各個(gè)細(xì)節(jié)。UFO飛船的設(shè)計(jì)就取材于UFO2.0跑鞋上的核心元素。在AR小程序里，消費(fèi)者可以和“UFO”合拍一張照片，得到一張?zhí)摂M的火星船票。同時(shí)，消費(fèi)者通過參與領(lǐng)券可用于UFO2.0跑鞋的購買。

在安踏兒童品牌推廣經(jīng)理鄭碩看來，線上線下融合的方式，使得這一活動(dòng)具有廣泛的引流互動(dòng)性，而抵用券更是切實(shí)地推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，此次AR小程序的券核銷率高達(dá)53%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小程序券轉(zhuǎn)化的平均標(biāo)準(zhǔn)。

安踏兒童品牌推廣副總監(jiān)Maisie表示，當(dāng)下消費(fèi)者的注意力越來越容易被分散，產(chǎn)品想要打造強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)，需要有差異化的創(chuàng)意表達(dá)，借助產(chǎn)品故事去傳播。“過去我們更多地是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品功能，現(xiàn)在我們通過創(chuàng)意地講商品故事的方式，使得產(chǎn)品科技記憶點(diǎn)更容易被消費(fèi)者體驗(yàn)和感知，故事本身也具備更好的傳播性和延續(xù)性，有利于產(chǎn)品從點(diǎn)到面持續(xù)迭代升級(jí)�！�

講好商品故事并不是一件容易事，它展現(xiàn)一個(gè)品牌的綜合運(yùn)營能力，對(duì)品牌營銷水平有很高的要求。

“以往我們可能是霰彈槍模式，每一季都會(huì)想很多新花樣，去做各種新的嘗試，而現(xiàn)在更像是狙擊槍模式——精準(zhǔn)地迭代式創(chuàng)新。比如UFO系列已經(jīng)經(jīng)過兩輪市場驗(yàn)證，在這種情況下做創(chuàng)新，第一消費(fèi)者人群很清晰，第二市場銷售風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大大降低。”安踏兒童鞋商品企劃部產(chǎn)品經(jīng)理王道海介紹道，安踏兒童的產(chǎn)品矩陣中類似UFO這種有高識(shí)別度的產(chǎn)品還有很多，像X進(jìn)化、能量環(huán)、彈力膠、旋風(fēng)俠、追風(fēng)等。

“現(xiàn)在到了產(chǎn)品訂貨會(huì)上，客戶可能還沒看到產(chǎn)品就會(huì)知道Q3我們一定是推UFO ，這已經(jīng)是我們很重要的一個(gè)生意支撐點(diǎn)，從整個(gè)訂貨到終端銷售都非常好，已經(jīng)建立起了信任�！蓖醯篮Ｕf。而在營銷方面，DNA款能夠在三年長線規(guī)劃下，針對(duì)每一代產(chǎn)品做出精準(zhǔn)短線營銷方案，長短線策略配合，更加有的放矢。

這樣的改變背后，是兒童鞋服市場競爭越來越激烈、對(duì)差異化提出更多要求的體現(xiàn)。渠道變革，商場成為主流購物方式；消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的選擇越來越多，同時(shí)越來越“苛刻”。而兒童的門店通常集中于商場的一個(gè)樓層，這必然要求每個(gè)品牌的特點(diǎn)需要更加突出，需要有更拳頭的產(chǎn)品來體現(xiàn)品牌辨識(shí)度。

“品質(zhì)生活型人群核心的特點(diǎn)就是在于他們在滿足功能實(shí)用的基礎(chǔ)上，也會(huì)追求精神和個(gè)性表達(dá)，在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，他們更希望被一些差異化的點(diǎn)打動(dòng)。”Maisie說。

安踏兒童通過定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性和極致性價(jià)比，已經(jīng)能夠體現(xiàn)品牌區(qū)隔。而在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，需要有更鮮明的產(chǎn)品來讓品牌和競品們形成差異化，進(jìn)一步拉開差距。

“差異化的打造，主要靠的就是品牌記憶點(diǎn)跟產(chǎn)品記憶點(diǎn)，”王道海說，“通過強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)簽，講好產(chǎn)品故事，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智，長遠(yuǎn)來看能夠極大提升我們的核心競爭力�！�

在安踏兒童“頑出成長”的品牌主張下，鄭飛希望，UFO系列可以陪伴孩子一起成長，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，提升產(chǎn)品的生命力，形成一個(gè)生態(tài)鏈。下一步，安踏兒童希望沉淀更多產(chǎn)品基因，逐步給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的信任感。未來，安踏兒童將繼續(xù)努力做好每一雙童鞋，因?yàn)槊恳浑p鞋的背后都見證著一個(gè)孩子成長的故事。