耐克2021財(cái)年第二季度營(yíng)收112億美元 中國(guó)市場(chǎng)單季度營(yíng)收首次突破20億美元

12月19日，發(fā)布2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，得益于全球各個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)和大中華區(qū)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，耐克集團(tuán)營(yíng)收為112.43億美元，同比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12%，達(dá)12.51億美元。其中，耐克直營(yíng)營(yíng)收為43億美元，同比增長(zhǎng)32%，所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

大中華區(qū)營(yíng)收和數(shù)字化業(yè)務(wù)成為推動(dòng)耐克營(yíng)收增長(zhǎng)主要因素。具體來看，耐克大中華區(qū)2021財(cái)年第二季度營(yíng)收為22.98億美元，同比增長(zhǎng)24%，單季度營(yíng)收首次突破20億美元;息稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%，達(dá)到8.91億美元;耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)84%，北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))、大中華區(qū)和APLA(亞太和拉美地區(qū))均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁雙位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，耐克方面表示，耐克營(yíng)收逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)與其強(qiáng)勁的數(shù)字化能力、有序的統(tǒng)一市場(chǎng)和財(cái)務(wù)管理有關(guān)。在多變的環(huán)境中，耐克強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)展現(xiàn)了其主動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力;在產(chǎn)品方面，創(chuàng)新產(chǎn)品和全球范圍內(nèi)的品牌發(fā)展勢(shì)頭使耐克的領(lǐng)導(dǎo)力不斷提升。未來，耐克將會(huì)依托Consumer Direct Acceleration戰(zhàn)略，專注并期待更加快速、可持續(xù)以及長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

隨著今年11月 Unite正式營(yíng)業(yè)，耐克在全球的“零售概念店”已經(jīng)發(fā)展出第四代，很多人將其看做耐克這一“營(yíng)銷公司”的又一營(yíng)銷噱頭，但結(jié)合每一代概念店不同的主題和首推之時(shí)的消費(fèi)環(huán)境，耐克更像是以線下門店的方式對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)做出回應(yīng)。

所謂“零售概念店”(Concept Store)，其實(shí)就是以傳遞品牌文化、提升品牌價(jià)值為主的門店。概念店以區(qū)別于其他零售店的設(shè)計(jì)、裝修，把消費(fèi)者帶入特定情境，給出完全不同的購物和感官體驗(yàn)，可以看作品牌在特定主題下的“文化藝術(shù)展館”，因此也往往會(huì)發(fā)展成為網(wǎng)紅店，吸引消費(fèi)者到店打卡。零售概念店并非新概念，在奢侈品、時(shí)尚品牌甚至汽車品牌之間都非常流行。

耐克的每一代概念店都是對(duì)潮流和消費(fèi)趨勢(shì)的探索和實(shí)體化落地。從2018年至今兩年多的時(shí)間，耐克已經(jīng)為消費(fèi)者帶來了四代零售概念店，需要加以說明的是，這四代實(shí)體店并非升級(jí)換代的意思，而是耐克綜合布局，共同推進(jìn)。具體情況如下圖所示：

初代Nike Live的誕生主要是配合其DTC數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造線上線下相結(jié)合的消費(fèi)者個(gè)性服務(wù)“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”，頗有試水性質(zhì)，為后續(xù)的概念店的打造奠定了基準(zhǔn)和門檻。

這類門店的啟動(dòng)正值美國(guó)實(shí)體零售寒冬時(shí)期。2017年，一波關(guān)店潮猛然席卷美國(guó)零售業(yè)，當(dāng)年門店關(guān)閉的數(shù)量超過8000家，新開門店卻不過5000多一點(diǎn);2019年，美國(guó)關(guān)店數(shù)量和新開店數(shù)量的差值已經(jīng)達(dá)到4930，再次創(chuàng)下紀(jì)錄。今年加上疫情外力因素，數(shù)據(jù)更不用提。

國(guó)內(nèi)也在經(jīng)歷相似趨勢(shì)，2019年快時(shí)尚遇阻，眾多品牌不是大量關(guān)店就是敗走中國(guó)。Nike Live首家洛杉磯門店在現(xiàn)在看或許不無稀奇，簡(jiǎn)言之，當(dāng)?shù)豊ike+會(huì)員到店后可以體驗(yàn)手機(jī)App和現(xiàn)實(shí)無縫銜接、實(shí)時(shí)互動(dòng)。門店貨品陳列、上新皆是依靠數(shù)據(jù)分析，迎合當(dāng)?shù)貢?huì)員喜好。門店店員也比以往更加重視與消費(fèi)者的聯(lián)系和互動(dòng)。

顯然洛杉磯的試水是成功的，2019年耐克又分別在加利福尼亞和東京開設(shè)了兩家門店。更重要的是，Nike Live的一些線上線下結(jié)合的服務(wù)方式已經(jīng)逐漸普及到耐克直營(yíng)門店，甚至被經(jīng)銷商門店所采納，跳脫出概念店的范疇，成為耐克門店服務(wù)的范本。 而第二代Nike House of Innovation和第一代門店幾乎誕生于同一時(shí)期，比起“門店”，這個(gè)第二代產(chǎn)品更像是是一個(gè)粉絲慕名“朝圣”的地方。

三代店Nike Rise和四代店Nike Unite都是今年下半年開業(yè)，服務(wù)已經(jīng)不再主打噱頭，主題已經(jīng)聚焦到文化和精神層面。簡(jiǎn)言之，三代店是在城市文化上下功夫。

最后是Nike Unite。第四代門店產(chǎn)品在今年11月一口氣開店5家，并有4家已經(jīng)進(jìn)入籌備開業(yè)階段，這是前所未有的，它更像是今年這個(gè)特殊環(huán)境下的“特定產(chǎn)物”。其門店面積不大，將目光投放到社區(qū)，門店用材皆選用環(huán)保型和可持續(xù)性材料，店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)都在反映當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的區(qū)域特色，同時(shí)耐克承諾雇傭社區(qū)居民作為員工、支持社區(qū)的學(xué)校和非營(yíng)利組織，讓門店與居民的關(guān)系更加緊密。

事實(shí)上，第四代門店將企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)的主題融入其中，耐克也是罕見的將CSR以實(shí)體概念店形式落地的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。這一點(diǎn)從這一代門店的命名便可理解到。

2018年Nike Live問世，耐克主要是圍繞線上線下結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)做功課，奠基門店服務(wù)，打造“生活方式”;House of Innovation則是拳頭和實(shí)力的展示，是品牌文化和科技力的雙向輸出。2020年隨著概念店的名稱越發(fā)抽象，耐克也開始追求一種文化、精神層面的共鳴，Nike Rise號(hào)召將耐克積極的品牌文化融入當(dāng)?shù)爻鞘形幕�，�?hào)召消費(fèi)者“動(dòng)起來”、不斷攀登、追求健康的生活方式;Nike Unite則是CSR的實(shí)體物化，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)區(qū)域發(fā)展。