依思的逆勢(shì)與變革 ——專訪依思集團(tuán)總裁羅少?gòu)?qiáng)

零售鞋服行業(yè)在經(jīng)歷了高速發(fā)展的“黃金十年”后，潮水退去，不少過(guò)度擴(kuò)張的企業(yè)遭遇流動(dòng)性之困，而穩(wěn)健發(fā)展的依思集團(tuán)，信奉“謀定而后動(dòng)”的理念，在每一次變革中都能開(kāi)拓創(chuàng)新，適應(yīng)新變化，引領(lǐng)新風(fēng)尚，勇立時(shí)代之巔，實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)常青。
如今，擁有20年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的依思集團(tuán)開(kāi)啟了“以產(chǎn)品引領(lǐng)的極致品質(zhì)價(jià)值”戰(zhàn)略，從品牌氣質(zhì)到產(chǎn)品屬性、從消費(fèi)定位到商業(yè)模式全面變革，逆勢(shì)完成了品牌升級(jí)。依思集團(tuán)旗下?lián)碛腥齻�(gè)自有品牌EXULL、DEIERLU、EXULL MODE，并引進(jìn)英國(guó)品牌PARK DANCE。目前，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，已在全國(guó)近30個(gè)核心城市設(shè)立分公司或辦事處，擁有2000多家門店，年?duì)I業(yè)額突破20億元。
芳華二十載，依思正青春。在依思集團(tuán)旗下，榮膺“2019-2020中國(guó)商業(yè)年度品牌”的依思Q品牌發(fā)展之路可以說(shuō)是我國(guó)整個(gè)傳統(tǒng)女鞋行業(yè)蝶變的縮影。其中產(chǎn)品、品牌、管理、渠道是引領(lǐng)依思Q在品牌價(jià)值創(chuàng)造之路上馳騁的四駕馬車，“逆勢(shì)”與“變革”則是開(kāi)啟依思Q轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展之門的兩把金鑰匙。

求新：重塑企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造之路
2020年，新冠肺炎疫情在全球持續(xù)蔓延，打亂了各行各業(yè)的原有發(fā)展軌跡，實(shí)體經(jīng)濟(jì)線下布局全面萎縮，誰(shuí)也無(wú)法在這場(chǎng)危機(jī)中獨(dú)善其身，但同時(shí)也催生出更多的發(fā)展可能。新經(jīng)濟(jì)、新形勢(shì)、新技術(shù)、新模式……新潮流洶涌而至。
“在此期間最大的挑戰(zhàn)就是‘自己’�！币浪技瘓F(tuán)總裁羅少?gòu)?qiáng)若有所思道，“直播、電商、微信小程序現(xiàn)今都挖掘出自身營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，如何修煉‘內(nèi)功’以及借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式是后疫情時(shí)期值得思考的問(wèn)題�！泵鎸�(duì)挑戰(zhàn)如何抓住機(jī)遇？在他看來(lái)，想走上價(jià)值創(chuàng)造之路，企業(yè)未來(lái)要做到“新、變、沖”三點(diǎn)，要用新的思維適應(yīng)新的變化，要積極地做管理上的改變。
雖然不少?gòu)S家因出口受阻和海外市場(chǎng)波動(dòng)，短期內(nèi)都將目光聚焦于本土市場(chǎng)，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”風(fēng)頭又起，但有人已經(jīng)開(kāi)始重新構(gòu)建銷售渠道，在黑暗中尋找下一束光。 “雖然依思在國(guó)內(nèi)小有成就，但放到世界范圍內(nèi)還有很大的空間可以提升。成為令人尊敬的、可持續(xù)發(fā)展的、世界級(jí)零售鞋服公司，是我們的最終目標(biāo)。對(duì)于客戶而言，希望在未來(lái)追隨品牌的過(guò)程中他們也能實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，并從中獲得尊重。價(jià)值創(chuàng)造之路，永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)”。
疫情下全球化的步伐放緩，但從中國(guó)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)的全球化戰(zhàn)略謀劃已久。中國(guó)與東南亞市場(chǎng)是十分匹配和吻合的，加之國(guó)家“一帶一路”政策的加持，實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)就要發(fā)揮中國(guó)作為制造大國(guó)的優(yōu)勢(shì)。目前依思Q已從中國(guó)市場(chǎng)拓展至越南市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)情況良好。未來(lái)，依思Q將向東南亞市場(chǎng)審慎布局，在品牌之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
對(duì)于依思Q品牌而言，下一個(gè)目標(biāo)是沖刺億級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)的企業(yè)。勇于嘗試以前從未做過(guò)的事情，這比提升依思Q的市場(chǎng)份額更為重要�！皵�(shù)字很重要，可以告訴你自己的位置在哪里。但在今天，我更關(guān)注的是如何跟上這個(gè)時(shí)代千變?nèi)f化的腳步，如何把蛋糕做大。”羅少?gòu)?qiáng)的話擲地有聲。

求變：以產(chǎn)品引領(lǐng)極致的品牌價(jià)值
在電商圍剿的新銷售背景下，傳統(tǒng)鞋業(yè)整體創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，諸多選擇了降價(jià)、降低品牌調(diào)性、縮減門店的自救方式，但事實(shí)證明遇上消費(fèi)升級(jí)，這些傳統(tǒng)方法已然不能奏效。
“如今依思Q的產(chǎn)品質(zhì)量已躋身行業(yè)前三，甚至能沖刺前一、前二的位置。依思Q經(jīng)營(yíng)之道的背后是反思，是重塑，是希望從消費(fèi)者‘買得起’變成‘想要買’的品牌，是將標(biāo)簽從‘性價(jià)比’改為‘價(jià)值比’的過(guò)程。”羅少?gòu)?qiáng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)有著清醒的認(rèn)識(shí)。
依思將品牌定位為中國(guó)新銳快第一品牌，認(rèn)為品牌轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的因素在于“價(jià)值創(chuàng)造”，這有賴于掌舵人“見(jiàn)微以知萌，不溺于價(jià)格戰(zhàn)”。企業(yè)全方位重塑品牌，提升年輕消費(fèi)群體、都市白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)顧客占比，并在研發(fā)生產(chǎn)到產(chǎn)品供應(yīng)鏈速度上快速反應(yīng)。
“我們?cè)陔娚唐鸩降碾A段把整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)中心放到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中心地帶，從原來(lái)的公司搬到更接近產(chǎn)品供應(yīng)鏈中心的位置，確保了產(chǎn)品的領(lǐng)先，在保持品牌年輕化的同時(shí)也能使顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高。”談及2009年把企業(yè)從福建晉江遷往海濱城市廈門的緣由時(shí)，羅少?gòu)?qiáng)坦言，這算是20年來(lái)做得比較正確的決定，這個(gè)決定也代表著依思Q正由本土品牌向國(guó)際品牌蝶變。
對(duì)依思Q而言，品牌升級(jí)是由點(diǎn)到面的跨越。2014年，在把整個(gè)渠道戰(zhàn)略重心放到購(gòu)物中心的同時(shí)，從國(guó)際優(yōu)秀的快時(shí)尚品牌那里汲取經(jīng)驗(yàn)，2016年開(kāi)始調(diào)整期貨與新貨的比例，促進(jìn)產(chǎn)品鏈的變革，新貨從之前的每月上新，到現(xiàn)在每周上新，同時(shí)被更加精準(zhǔn)地投放到各個(gè)領(lǐng)域，不斷滿足快時(shí)尚終端日新月異的需求。
現(xiàn)在，用于保留依思Q品牌DNA的期貨比例已調(diào)整到30%左右。這一調(diào)整使得生產(chǎn)研發(fā)投入占比提高。依思Q設(shè)計(jì)部人員攜手來(lái)自日韓的全頂尖設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)每日都在外調(diào)研，不間斷地捕捉流行趨勢(shì)，并巧妙采用“不對(duì)稱的腳步解剖學(xué)設(shè)計(jì)”原理來(lái)進(jìn)行最精細(xì)的工藝制作，從設(shè)計(jì)、打板到最后調(diào)試、上線，新品最快能在15天內(nèi)流入銷售終端，這個(gè)反應(yīng)速度在快時(shí)尚新銳女鞋領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。
如今，依思Q一年可設(shè)計(jì)30000多款新鞋，從中精選1800款推向市場(chǎng)，并榮獲“中國(guó)十佳最受歡迎女鞋品牌”“中國(guó)女鞋色彩大獎(jiǎng)”“中國(guó)時(shí)尚女鞋流行趨勢(shì)發(fā)布基地”等榮譽(yù)，彰顯其產(chǎn)品研發(fā)能力。此外，在產(chǎn)品品類上，依思Q選擇與消費(fèi)群體共成長(zhǎng)，現(xiàn)今除了女鞋、配飾、女包之外，還擴(kuò)大到童鞋、童裝、男鞋等新品類。
求沖：超強(qiáng)執(zhí)行力是依思成功之根本
除了產(chǎn)品和品牌的不斷升級(jí)外，依思集團(tuán)對(duì)于管理和渠道的打造同樣效果顯著。依思引進(jìn)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，應(yīng)用OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、FI系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、代理商訂貨系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)高效的信息化管理，健全的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系確保各部門運(yùn)作實(shí)現(xiàn)橫向與縱向的暢通無(wú)阻。
在人才管理方面，依思從晉江遷至廈門時(shí)進(jìn)行了全新布局，為拓寬企業(yè)視野、實(shí)現(xiàn)人才聚集奠定了基礎(chǔ)。在之后幾年里，依思招聘到了精英人才，并實(shí)現(xiàn)了五年里人才百分百的增長(zhǎng)。如今的依思集團(tuán)已經(jīng)擁有5000余人的隊(duì)伍，其中有約一半的人跟隨企業(yè)走過(guò)了20年歷程。
另外，依思集團(tuán)提出精細(xì)化管理思路，店效因而大幅提高。早在2008年，依思就開(kāi)始了內(nèi)部機(jī)制改革，針對(duì)終端的門店進(jìn)行一系列運(yùn)作，如推出店長(zhǎng)持股計(jì)劃，鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)，激發(fā)了員工的積極性�！巴瑫r(shí)給員工設(shè)定任務(wù)指標(biāo)，允諾單店只要突破1萬(wàn)元營(yíng)收，不管多遠(yuǎn)總裁都會(huì)過(guò)去請(qǐng)他們吃一頓飯�！边@句承諾提出后，激勵(lì)了幾十家、上百家門店的質(zhì)變發(fā)展。羅少?gòu)?qiáng)坦言：“超強(qiáng)的執(zhí)行力是依思成功的根本。1萬(wàn)元雖然不算什么，但是引發(fā)質(zhì)變之后，這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神讓我由衷地感動(dòng)。而如果說(shuō)當(dāng)企業(yè)取得重大成績(jī)的時(shí)候才感慨，其實(shí)已經(jīng)忽略了努力過(guò)程中的很多辛酸。”
時(shí)間的指針撥回到2015年，依思實(shí)現(xiàn)了將原來(lái)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)有聯(lián)營(yíng)模式的重要模式轉(zhuǎn)型，把雇傭關(guān)系調(diào)整為合作關(guān)系。聯(lián)營(yíng)模式確保了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的升級(jí)，不斷優(yōu)勝劣汰，有助于企業(yè)服務(wù)好、支持好聯(lián)營(yíng)商，讓他們沒(méi)有后顧之憂，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。長(zhǎng)此以往，在各自的服務(wù)區(qū)域內(nèi)能實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員自身價(jià)值的提升，為企業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
價(jià)值創(chuàng)造之路，永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。采訪結(jié)束后，記者走出依思集團(tuán)總部大廈，此時(shí)的廈門萬(wàn)里無(wú)云，終古常新的皎日一如既往地在閩南大地上馳行，就像是一直以來(lái)與時(shí)偕行的企業(yè)，追隨著市場(chǎng)的腳步馬蹄噠噠，“逆勢(shì)”與“變革”便是依思獵獵于朔風(fēng)中的兩面軍旗，展示著企業(yè)20年發(fā)展的氣魄與胸襟。