聯(lián)姻15年，銳步與阿迪達(dá)斯終“分手”

終于還是和銳步說(shuō)“分手”了。 

歐洲當(dāng)?shù)貢r(shí)間2021年2月16日，達(dá)斯對(duì)外稱已完成了“銳步戰(zhàn)略選擇評(píng)估”。作為新五年戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯決定正式啟動(dòng)剝離銳步的程序，預(yù)計(jì)今年第一季度起，阿迪達(dá)斯集團(tuán)將不再公布銳步的業(yè)績(jī)報(bào)告。 

“我們所處的體育行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)遇極具吸引力，尤其是對(duì)于標(biāo)志性的運(yùn)動(dòng)品牌而言�！卑⒌线_(dá)斯首席執(zhí)行官斯珀·羅斯特(Kasper Rorsted)表示：“經(jīng)過(guò)深思熟慮，我們認(rèn)為阿迪達(dá)斯和銳步作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌將能夠更好地發(fā)揮各自的增長(zhǎng)潛力。接下來(lái)幾個(gè)月，我們將全力以赴，以確保銳步品牌及其團(tuán)隊(duì)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功�！�

01

從“左膀右臂”到“雞肋”

根據(jù)媒體報(bào)道，有銀行消息人士透露，這筆交易的價(jià)值超過(guò)10億歐元。而根據(jù)德國(guó)媒體此前披露，早在疫情前，阿迪達(dá)斯對(duì)出售銳步的估價(jià)超過(guò)20億歐元。 

而在2006年，阿迪達(dá)斯買進(jìn)銳步時(shí)，曾豪擲了38億美金。

銳步的“高光時(shí)刻”讓彼時(shí)的阿迪甘愿砸重金：

數(shù)據(jù)顯示，銳步在1985年的銷售額就已達(dá)到3.07億美元，并在一年內(nèi)翻了三番，1986年達(dá)到9.19億美元； 

1987年，銳步以14億美元的銷售額超過(guò)9億美元的年銷售額，成為了全球第一運(yùn)動(dòng)鞋品牌；

1991年，該數(shù)字上漲到27億美元；

2001年，銳步與NBA達(dá)成合作成為NBA運(yùn)動(dòng)服***制造商，此后還奪下NLF聯(lián)賽的服裝贊助權(quán)；

2006年，阿迪達(dá)斯38億美元收購(gòu)銳步；

從38億買進(jìn)到10億賣出，“賤賣”的背后是銳步從“左膀右臂”淪為“雞肋”的角色轉(zhuǎn)變。

時(shí)間倒回到2006年，彼時(shí)運(yùn)動(dòng)三大巨頭分別為耐克、阿迪達(dá)斯以及銳步，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步是為了對(duì)抗耐克，希望達(dá)到“2+3＞1”的效果。 

這對(duì)于當(dāng)時(shí)的阿迪來(lái)說(shuō)確實(shí)是一步妙棋，收購(gòu)銳步后阿迪集團(tuán)銷售額曾一度達(dá)到101億歐元，與耐克之間的差距縮小至20億歐元。 

然而被收購(gòu)后，銳步的發(fā)展卻步步下滑，先是把NBA和WNBA的球衣贊助權(quán)交給阿迪，到了2010年阿迪又從銳步手上拿走了最后一個(gè)大合同——美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟NHL，而NFL的收益曾經(jīng)一度占銳步總收入的三分之二。 

這意味著銳步的三大業(yè)績(jī)籌碼全部被阿迪收入囊中，到了2014年，銳步宣布換了LOGO，改換賽道，主打健身市場(chǎng)，也就是這一年，傳出了銳步將會(huì)被拋售的消息，2014年《華爾街日?qǐng)?bào)》稱一個(gè)由中國(guó)香港和阿布扎比投資者組建的財(cái)團(tuán)向阿迪達(dá)斯集團(tuán)提出收購(gòu)銳步，開(kāi)價(jià)為22億美元，但阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)予以否認(rèn)。 

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平指出：“阿迪跟銳步原先定位是有很多重疊的，阿迪收購(gòu)銳步后，把銳步的優(yōu)勢(shì)資源整合到阿迪手中，逐步邊緣化銳步，后期銳步已經(jīng)對(duì)標(biāo)小眾的Lululemon。現(xiàn)在銳步對(duì)阿迪已經(jīng)沒(méi)有什么價(jià)值，也不會(huì)構(gòu)成威脅，賣掉換錢是個(gè)理想的時(shí)機(jī)�！� 

銳步被收購(gòu)后在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上確實(shí)也并不如意。

2006年，銳步被阿迪達(dá)斯收購(gòu)時(shí)，其銷售額約占集團(tuán)的20%。但到了2019年，銳步僅占該集團(tuán)銷售額的7.4％。

 阿迪達(dá)斯CEO斯珀·羅斯特稱收購(gòu)銳步，“是公司發(fā)展歷程當(dāng)中最昂貴的錯(cuò)誤之一”。

業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期或許是銳步被“剝離“的主要原因。 

聯(lián)商特約專欄作者、***零售人孫裕隆告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步15年，最初的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)是通過(guò)銳步的運(yùn)作來(lái)對(duì)抗耐克，同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙品牌分賽道的引領(lǐng)性發(fā)展。然而銳步歸入阿迪達(dá)斯后的運(yùn)營(yíng)不僅未能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略設(shè)想反而成為阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，2016年阿迪達(dá)斯曾啟動(dòng)了一系列對(duì)銳步的變革與調(diào)整，疫情前銳步經(jīng)營(yíng)狀況扭轉(zhuǎn)，但受疫情突發(fā)影響，阿迪達(dá)斯主營(yíng)業(yè)務(wù)受到巨大沖擊，在此背景下聚焦主業(yè)保持阿迪達(dá)斯主品牌的領(lǐng)先性成為必然，銳步在此背景下被‘賤賣’亦是必然�！�

02

自救

2014年，銳步宣布進(jìn)軍健身市場(chǎng)，然而健身市場(chǎng)上已經(jīng)是Lululemon的天下。

除了Lululemon外，銳步的身邊還有強(qiáng)敵環(huán)伺。 

根據(jù)銳步天貓旗艦店信息，銳步目前分為經(jīng)典休閑、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練以及專業(yè)訓(xùn)練等系列，而這些品類則高手環(huán)伺——耐克、阿迪、，中國(guó)的、李寧等皆發(fā)力于此，銳步很難突圍。

長(zhǎng)期虧損的銳步直到2018年才終于扭虧為盈，然而好景不長(zhǎng)，2020年的疫情又給了銳步沉重一擊。

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)消息，銳步全球門店自去年3月起陸續(xù)關(guān)停，這也導(dǎo)致了銳步銷售額在2020年前9個(gè)月內(nèi)下降20％，第二季度收入大跌42.3%，降幅略高于阿迪達(dá)斯的核心品牌。此外，其合作品牌CrossFit創(chuàng)始人因發(fā)表種族歧視言論遭全美抵制，也使銳步品牌形象陷入危機(jī)。

當(dāng)然銳步也試圖通過(guò)聯(lián)名來(lái)扭轉(zhuǎn)危機(jī)，做Z世代的生意。 

2020年，銳步先后推出《貓和老鼠》、機(jī)動(dòng)奧特曼、小黃人“腳黃系列”和《刺客信條：英靈殿》聯(lián)名、2021年又推出了《功夫熊貓》聯(lián)名和《小豬佩奇》童鞋系列，然而這些聯(lián)名并未帶著銳步“破圈”。

90后王冰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“聽(tīng)說(shuō)過(guò)銳步，但是從來(lái)沒(méi)買過(guò)”，雖然在商場(chǎng)里看到過(guò)，但是款式并不喜歡，“關(guān)鍵就還沒(méi)知名度吧，畢竟好多有知名度的鞋子也很丑”，王冰笑道。 

同為90后的程清則表示，雖然買過(guò)一雙，但是并未被“圈粉”，“穿起來(lái)的腳感和PUMA差不多”，程清這樣形容。 

上海某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人方強(qiáng)告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“銳步品牌老化比較嚴(yán)重，Z時(shí)代消費(fèi)者都不怎么認(rèn)識(shí)，特別是運(yùn)動(dòng)品受電商、奧特萊斯和城市奧萊加快開(kāi)店速度影響，市區(qū)的運(yùn)動(dòng)品更加注重個(gè)性化新品，大店、旗艦店成為各商家積極爭(zhēng)取努力升級(jí)的方向，市面上可見(jiàn)的店鋪并不多�！� 

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱銳步官方微信發(fā)現(xiàn)，目前銳步在中國(guó)市場(chǎng)門店僅有41家。 

而從銳步天貓旗艦店粉絲數(shù)據(jù)來(lái)看，截止發(fā)稿，銳步粉絲數(shù)量為381萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于耐克的的3562萬(wàn)以及阿迪的3236萬(wàn)。

銳步在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上似乎已經(jīng)“無(wú)足輕重”。 

王國(guó)平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“鞋服的核心價(jià)值在設(shè)計(jì)，不在生產(chǎn)線和渠道，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師資源的銳步很難出圈”。

03

何去何從

阿迪宣布出售銳步后，接盤人成為行業(yè)最新關(guān)注點(diǎn)。 

有消息稱，包括中國(guó)的安踏體育以及持有Timderland和North Face的美國(guó)威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外，前NBA籃球運(yùn)動(dòng)員沙奎爾·奧尼爾就公開(kāi)發(fā)表了有關(guān)收購(gòu)銳步的言論。

孫裕隆認(rèn)為，銳步當(dāng)下的熱門接盤者基本可以鎖定在中國(guó)，目前放眼全球只有中國(guó)本土體育品牌具有強(qiáng)烈的擴(kuò)張意愿，安踏、近兩年的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出較強(qiáng)的偽�发力，永@涫前蔡ひ丫�具有了覛gǖ墓�紕�(shì)放撇⒐壕�验，同蕩艅谛强大的讜r(shí)駒俗髂芰�，安踏絻�(yōu)倘癲接Ω鎂哂薪锨康惱鉸孕砸庠浮?

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭安踏集團(tuán)過(guò)去一年股價(jià)累計(jì)大漲107%，市值達(dá)3989億港元，是李寧的3倍，也是中國(guó)***錢的服裝公司，更超過(guò)lululemon成為全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。

王國(guó)平則認(rèn)為，銳步獨(dú)立運(yùn)作才能掌握自己的命運(yùn)。

根據(jù)阿迪方面公開(kāi)信息，剝離過(guò)程的具體細(xì)節(jié)將于2021年3月10日公布。