Puma重回跑鞋市場，在中國的最新策略是線上訓(xùn)練營

3月3日晚，德國運(yùn)動(dòng)品牌在位于上海靜安區(qū)的BAsDBAN咖啡館召開媒體溝通會(huì)。除了介紹今年2月新推出的NITRO Foam氮?dú)饪萍寂苄�系列，Puma還推出了針對(duì)跑步愛好者的線上訓(xùn)練營，幫助用戶提升跑步能力。

當(dāng)說起跑鞋產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者第一時(shí)間能想到的品牌列表中，Puma也許在很靠后的位置。

實(shí)際上，Puma在跑鞋領(lǐng)域的品牌影響力確實(shí)不高。在2020年的北美市場上，Puma跑鞋的市場份額不到1%。至于中國市場，Puma還需要面對(duì)諸多中國本土競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)：2018年將跑鞋提升為單獨(dú)的事業(yè)部；特步在2019年與美國渥弗林（Wolverine）組建合資公司，在中國內(nèi)地、香港及澳門開發(fā)跑鞋品牌索康奈幔⊿aucony）；李寧的高端跑鞋飛電沖擊2000元以上的價(jià)位。

但如今，Puma決定對(duì)外公示其加大跑鞋業(yè)務(wù)投入的決心。

“在路跑方面，我們還不是一個(gè)知名品牌，”今年2月，Puma跑步與訓(xùn)練業(yè)務(wù)全球主管艾琳·朗金（Erin Longin）告訴關(guān)注運(yùn)動(dòng)行業(yè)的福布斯網(wǎng)站撰稿人蒂姆·紐科姆（Tim Newcomb），“我們一直在制造跑鞋，并在我們的產(chǎn)品系列中銷售，但Puma在很長一段時(shí)間內(nèi)都沒有在品牌層面真正關(guān)注它。這一次的嘗試非常不同。（跑鞋）背后是品牌，是我們的研發(fā)（支撐）。這是（Puma）一項(xiàng)長期投入。”

今年2月，Puma推出了新的NITRO FOAM氮?dú)庵械卓萍�，主打質(zhì)輕與高緩沖兩個(gè)特性。具體而言，Puma讓中底胚模在注入超臨界狀態(tài)下的氮?dú)夂蟀l(fā)泡延展，再將其壓制出鞋類產(chǎn)品所需的密度與形狀。

為了適應(yīng)不同的使用場景，Puma一口氣推出了5款氮?dú)馀苄�，包括Deviate NITRO、Deviate Elite NITRO、Velocity NITRO、Liberate NITRO以及Eternity NITRO。例如強(qiáng)調(diào)舒適避震的Velocity NITRO適合入門學(xué)員的綜合訓(xùn)練；DEVIATE NITRO配置了1塊含有碳纖維材料的碳板，適合長距離跑步；Liberate NITRO透氣性較好，適合短距離追求速度的跑者。

這5款氮?dú)馀苄�中，Deviate NITRO、Deviate Elite NITRO暫時(shí)只有簽約運(yùn)動(dòng)員提前試穿。除了這兩款還未市售的產(chǎn)品外，Puma其他三款已在中國市場發(fā)布，售價(jià)在799-1099元之間。Puma下半年可能會(huì)在這三款氮?dú)馀苄�基礎(chǔ)上做調(diào)整。

簽約運(yùn)動(dòng)員是推廣新款跑鞋的常見方式。在美國市場上，Puma簽約的馬拉松運(yùn)動(dòng)員莫莉·賽德爾（Molly Seidel）在今年2月的亞特蘭大馬拉松周末中刷新了自己的半馬記錄并奪冠，她也鎖定了東京奧運(yùn)會(huì)的入場券。

同時(shí)，Puma在美國市場還開始贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練營。前愛爾蘭田徑運(yùn)動(dòng)員阿利斯泰爾·克拉格(Alistair Cragg）擔(dān)任訓(xùn)練營的團(tuán)隊(duì)教練，首批訓(xùn)練營成員包括中長跑運(yùn)動(dòng)員泰勒·沃納(Taylor Werner)、菲奧娜·歐姬芙（Fiona O Keeffe）以及史蒂文·法伊（Steven Fahy）。

但在中國市場上，Puma跑鞋業(yè)務(wù)采取了另外的推廣思路。Puma中國跑步、訓(xùn)練與瑜伽品類市場負(fù)責(zé)人張穎告訴懶熊體育，通過合作的專業(yè)教練為用戶提供線上線下的跑步訓(xùn)練內(nèi)容，這些是Puma在中國跑鞋市場的新嘗試。看上去，Puma希望在跑鞋產(chǎn)品知名度較低的情況下，依靠專業(yè)教練、訓(xùn)練服務(wù)培養(yǎng)起一批早期核心用戶。

這些訓(xùn)練服務(wù)主要包括兩個(gè)部分，Puma的“跑步小助手”項(xiàng)目以及線上私教計(jì)劃。企業(yè)微信上的Puma跑步小助手可以向用戶提供三方面的信息：

日常跑步相關(guān)問題解答，涵蓋內(nèi)容包括跑步訓(xùn)練、交叉訓(xùn)練以及營養(yǎng)建議等；

至于線上私教計(jì)劃，Puma簽約教練將為10名入選用戶提供為期1個(gè)月的訓(xùn)練課程，包括跑步、體能、營養(yǎng)學(xué)等方面。按照計(jì)劃，Puma今年將舉辦3期跑步線上私教計(jì)劃，課程從4月的喚醒跑開始，年中進(jìn)入進(jìn)階跑，最后是年底的馬拉松訓(xùn)練。Puma為每期線上私教計(jì)劃配置了4-5人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，第一期是葉喬智、任潔波兩位Puma簽約的教練。值得注意的是，擔(dān)任Puma跑步小助手的的同樣是這些教練們，而非以往常見的第三方客服人員。

Puma在線下也同步推進(jìn)跑步相關(guān)活動(dòng)。在接下來的2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，Puma將在BAsDBAN咖啡館舉辦多個(gè)線下活動(dòng)，包括專業(yè)教練帶隊(duì)的跑步活動(dòng)、訓(xùn)練課程等。Puma中國跑步、訓(xùn)練與瑜伽品類市場負(fù)責(zé)人張穎告訴懶熊體育，他們看中了這家位于市中心的咖啡館具有的高人氣，同時(shí)擁有可以開展活動(dòng)的院落。后續(xù)，Puma可能在更多地區(qū)的線下空間落地類似的跑步活動(dòng)。

在跑步市場中，線上線下的社區(qū)不少見。在中國市場上，悅跑圈、咕咚，的NRC（ Run Club）App等都能提供跑步社區(qū)、訓(xùn)練課程以及個(gè)人數(shù)據(jù)記錄等服務(wù)。2020年1月，耐克還在上海靜安區(qū)落地了線下空間跑百巷（Run Hai Lane），依靠產(chǎn)品、線下空間與跑團(tuán)、跑步愛好者形成跑步社區(qū)。

Puma通過專業(yè)教練提供跑步訓(xùn)練內(nèi)容，也許無法形成足夠規(guī)模的跑步社區(qū)，但對(duì)于少數(shù)跑步愛好者而言可能是有吸引力的。但這也意味著，Puma需要花費(fèi)比較多的精力、資源在人力成本上。

在比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)2013年執(zhí)掌Puma后，Puma都呈現(xiàn)出一副擅長與明星合作潮流服飾鞋履的品牌形象。但在最近，Puma開始在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場投入了更多資源。2018年6月，Puma重返籃球市場，同時(shí)宣布嘻哈歌手Jay-Z成為Puma新籃球業(yè)務(wù)的創(chuàng)意顧問。隨后，Puma簽約F1官方、推出Studio瑜伽系列，還從耐克手中搶走了明星足球運(yùn)動(dòng)員內(nèi)馬爾。重啟跑鞋業(yè)務(wù)可能只是Puma在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場的最新一步。

但Puma跑鞋在產(chǎn)品創(chuàng)新+訓(xùn)練服務(wù)嘗試能否順利，前期主要依賴于跑步愛好者有多大程度上愿意嘗試Puma的教練服務(wù)。