拆解阿迪達(dá)斯最新“五年計(jì)劃”：2個(gè)關(guān)鍵詞+2個(gè)拆分

“今天都是關(guān)于�！�
這是達(dá)斯公司3月10日舉辦的在線投資者及媒體發(fā)布會(huì)時(shí)的一句開場詞。這也奠定了本次發(fā)布會(huì)的主題：關(guān)乎阿迪達(dá)斯新的五年計(jì)劃、2020年的財(cái)報(bào)業(yè)績，但它不會(huì)再包括一個(gè)被默認(rèn)為失敗的并購案例——銳步（Reebok）。
時(shí)隔近6年后，阿迪達(dá)斯又一次公布了新的五年計(jì)劃：2025發(fā)展戰(zhàn)略，而這一次的口號叫做“掌控全場（Own the Game）”
“我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是提升阿迪達(dá)斯的品牌信譽(yù)、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)并進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展�！卑⒌线_(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)會(huì)上表示，“我們會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)投資我們的員工和品牌，并加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型�！�
從整場發(fā)布會(huì)來看，未來5年，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)將集中于運(yùn)動(dòng)品牌形象改善以及公司業(yè)績增長，而增長是尤為強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)。光“增長（growth）”一詞在阿迪達(dá)斯官方新聞稿中出現(xiàn)了11次，高于出現(xiàn)8次的“運(yùn)動(dòng)（sport）”。

時(shí)代變了
從2015戰(zhàn)略里提出“通往2015之路”（Route 2015），到2020戰(zhàn)略喊出的“立新（Creating the NEW）”，再到今年的新口號“掌控全場（Own the Game）“，阿迪達(dá)斯在五年戰(zhàn)略上謀求的目標(biāo)調(diào)整，與公司所處環(huán)境的變化有莫大關(guān)系。
回顧阿迪達(dá)斯2015年的“立新”戰(zhàn)略，它圍繞著開放合作、重點(diǎn)城市以及生產(chǎn)速度展開。如今來看，當(dāng)時(shí)設(shè)置的目標(biāo)部分達(dá)成了，但也有一些嘗試失敗。相較于效果顯著的“通往2015之路”，”立新“時(shí)代的阿迪顯然面臨更多挑戰(zhàn)。
具體來看，成功的部分包括說北美和大中華地區(qū)銷售額翻倍，而電商業(yè)務(wù)的銷售額已超過40億歐元，在2020年的銷售額中占了將近20%。
有部分失敗了。例如在品牌組合中，銳步重新定位健身品牌后依然沒能挽救業(yè)績；在提升生產(chǎn)速度上，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)在2016、2017年投建了兩座全自動(dòng)化的速度工廠（Speed Factory），用于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)省人力成本，但它們在2020年4月停止了運(yùn)營。美國商業(yè)新聞網(wǎng)站Quartz指出，這些速度工廠無法用于生產(chǎn)類似Superstar、Stan Smith這樣的橡膠鞋底的皮面鞋款。
還有部分阿迪并未公布進(jìn)展，例如上海、巴黎、東京這六個(gè)重點(diǎn)城市在2020年的營收原本計(jì)劃要是2015年的兩倍。
站在2021年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們可以看到阿迪達(dá)斯的處境與2015年已完全不同。一方面，運(yùn)動(dòng)品牌都因新冠疫情沖擊拖累了業(yè)績，另一方面，以往一直獨(dú)力挑戰(zhàn)的阿迪，未能拉近與榜首距離，在市值上也被由瑜伽品牌起家的lululemon、收購了不少品牌的威富集團(tuán)（VF Corporation）以及中國迅速崛起的安踏集團(tuán)形成的梯隊(duì)所緊緊追趕。對應(yīng)到市場份額上，同樣如此。
與此同時(shí)，近3年掀起的新一輪運(yùn)動(dòng)復(fù)歸的趨勢，多個(gè)品牌重新揀起運(yùn)動(dòng)功能業(yè)務(wù)線，也讓此前依賴時(shí)尚潮流的阿迪達(dá)斯措手不及：在2017年之后，阿迪達(dá)斯就縮減了足球、籃球等專業(yè)領(lǐng)域上的研發(fā)投入，Stan Smith、Yeezy系列逐漸成為阿迪達(dá)斯很大一部分的代表性產(chǎn)品——這成為了外界和老用戶對阿迪詬病最多的一點(diǎn)。而在產(chǎn)品之外，阿迪最近一次引起行業(yè)熱議，是在2019年底其全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）在一個(gè)活動(dòng)上的發(fā)言：過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital&performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。
在這么一個(gè)背景下，阿迪達(dá)斯這份“掌控全場”的新計(jì)劃就更好理解，顯然阿迪內(nèi)部也意識到這些問題。
關(guān)鍵詞：增長
在這次的五年計(jì)劃中，阿迪達(dá)斯有部分戰(zhàn)略目標(biāo)延續(xù)自“立新”計(jì)劃，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)、強(qiáng)化北美市場、投資女性市場、注重核心城市等。例如在計(jì)劃周期內(nèi)，阿迪達(dá)斯將把90%產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成使用可持續(xù)的模式進(jìn)行生產(chǎn)。
但從目前公布的戰(zhàn)略目標(biāo)而言，“掌控全場”相比“立新”，會(huì)更注重銷售模式的改革、毛利率與現(xiàn)金流的提升。
其中一大重要變化，是阿迪達(dá)斯的銷售模式將轉(zhuǎn)向更側(cè)重直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式，計(jì)劃到2025年，直營業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷售額增長。
按照預(yù)期，阿迪達(dá)斯需要在銷售、毛利率以及運(yùn)營利潤率方面取得增長：預(yù)計(jì)在2021年至2025年間，剔除匯率因素，銷售額每年實(shí)現(xiàn)平均8%-10%的增長。預(yù)計(jì)到2025年，公司毛利率水平將提升到53%至55%之間，運(yùn)營利潤率將提升到12%至14%之間。同時(shí)，阿迪達(dá)斯會(huì)將新計(jì)劃期間的部分現(xiàn)金流用于派息與股份回購，預(yù)計(jì)規(guī)模占據(jù)80-90億歐元。
這是阿迪達(dá)斯第一次提出轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者的銷售模式，在官方新聞稿中的描述是“借助由實(shí)體店和電商平臺(tái)所組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，阿迪達(dá)斯會(huì)轉(zhuǎn)型成為以會(huì)員為中心，直營業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式”，并對此提出明確目標(biāo)：
會(huì)員數(shù)量增長三倍達(dá)到約5億，目前的會(huì)員數(shù)量是1.65億；
自有電商渠道的銷售額預(yù)計(jì)翻倍至80-90億歐元，目前銷售額超40億歐元；
阿迪達(dá)斯的自營門店將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入超過10億歐元，涵蓋應(yīng)用3D技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售。
根據(jù)阿迪達(dá)斯截止2020年12月底的全年財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯的直營業(yè)務(wù)目前占比41%，2019年年底的數(shù)字為33%。2020年阿迪達(dá)斯的直營業(yè)務(wù)大幅提升，主要受到電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)（經(jīng)匯率因素調(diào)整后全年增長53%），這當(dāng)然也與疫情所迫有一定關(guān)系，但在門店重新開業(yè)后，電商業(yè)務(wù)也維持了較高水平增長。其中還包括阿迪達(dá)斯旗下Confirmed這款A(yù)pp在全球市場的擴(kuò)張。2020年8月，Confirmed App在中國市場重新上架，今年3月進(jìn)入了歐洲市場。這款A(yù)pp側(cè)重銷售諸如法瑞爾·威廉姆斯 (Pharrell Williams)的NMD Hu聯(lián)名款、Yeezy系列等潮流產(chǎn)品，與耐克的SNKRS App有相似的定位。
除了自營門店將實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，阿迪達(dá)斯計(jì)劃與批發(fā)商伙伴合作提升數(shù)字化水平。從2019年左右開始，阿迪達(dá)斯開始在倫敦、巴黎、紐約等重點(diǎn)城市開設(shè)新型數(shù)字化門店，店內(nèi)設(shè)置了上百個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)。

近年阿迪達(dá)斯自營門店數(shù)量實(shí)際在縮減。自營門店在2014年達(dá)到巔峰的2913家后，2020年12月底的數(shù)字已經(jīng)下降至2456家，接近2012年的水平。但阿迪達(dá)斯有近60%的收入來自于批發(fā)商，如何與批發(fā)商合作進(jìn)行數(shù)字化改革可能需要耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間。在中國市場上，阿迪達(dá)斯在2018年通過合作的批發(fā)商開設(shè)了超過1萬家門店，其中只有少數(shù)是阿迪達(dá)斯自營門店。
總的來說，阿迪達(dá)斯、耐克這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌大公司在戰(zhàn)略上逐漸相似，阿迪達(dá)斯這次提出的直面消費(fèi)者戰(zhàn)略的核心元素，與耐克在2017年提出的“直面消費(fèi)者（Consumer Direct Offense）”戰(zhàn)略基本相同，但阿迪達(dá)斯龐大的門店規(guī)�？赡苄枰�耗費(fèi)更多的時(shí)間與資源。
關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)
相比于具體到數(shù)字的增長要求，在品牌上，阿迪達(dá)斯要重新將自己塑造成一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”的品牌形象。
按照新計(jì)劃，“掌控全場”聚焦三大重點(diǎn)領(lǐng)域：品牌信譽(yù)（Credibility）、消費(fèi)者體驗(yàn)和可持續(xù)發(fā)展。所謂的品牌信譽(yù)，正是阿迪達(dá)斯將強(qiáng)化品牌形象中運(yùn)動(dòng)、生活方式的部分。
對應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃是，阿迪達(dá)斯將在運(yùn)動(dòng)品類中主抓四個(gè)主要的運(yùn)動(dòng)：足球、跑步、訓(xùn)練和戶外。到2025年，這四個(gè)品牌加上生活休閑，預(yù)計(jì)占據(jù)公司收入增長的95%以上。
值得注意的是，阿迪達(dá)斯嘗試在原本的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)品牌與運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列Originals中拆出一個(gè)細(xì)分市場，引入新的運(yùn)動(dòng)休閑（athleisure，通�？梢岳斫鉃榉�飾具備運(yùn)動(dòng)性能，但也適合日常穿著）定位的Sportswear產(chǎn)品線。

而阿迪達(dá)斯原本的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列則將更加注重運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列Originals則將擴(kuò)展至高端細(xì)分市場。但尚不確定的事情是，運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列Originals是否可能會(huì)在品牌定位上與adidas by Stella McCartney或者Y-3品牌產(chǎn)生一定的沖突。
品牌的重建需要產(chǎn)品支撐，無論如何劃分，如今阿迪達(dá)斯在各個(gè)領(lǐng)域都要接受越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌的競爭。一定程度上，作為一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的百年品牌，它也需要為過去幾年的路徑依賴和遲緩作出反思。
大中華區(qū)再次獨(dú)立，銳步已待沽出
阿迪達(dá)斯同期公布了2020財(cái)年第四財(cái)季以及全年業(yè)績。得益于電商和零售銷售，按固定匯率計(jì)算，阿迪達(dá)斯2020年第四季度銷售額恢復(fù)增長，同比錄得1%增長至55.5億歐元，經(jīng)營利潤從上年同期的2.45億歐元減少至2.25億歐元。
而在2020年全年，阿迪達(dá)斯銷售額為198.5億歐元，較上一年下降14%；凈利潤為4.29億歐元，較上一年的19.2億歐元銳減。作為去年受沖擊時(shí)間最短的區(qū)域，阿迪達(dá)斯中國區(qū)業(yè)務(wù)在第四財(cái)季增長7%，但即便如此，中國市場全年下降了17%。
兩個(gè)重新劃分可能是大家最關(guān)注的。
阿迪達(dá)斯再次進(jìn)行了市場劃分的調(diào)整，將大中華區(qū)從亞太區(qū)中拆分、單獨(dú)公布業(yè)績，還將以前的歐洲、俄羅斯以及新興市場塞進(jìn)新成立的歐中非（EMEA）市場。按照新的五年計(jì)劃，重點(diǎn)關(guān)注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)。總體來看，這三大戰(zhàn)略市場到2025年預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長。
2018年3月，阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)與亞太區(qū)合并，總部設(shè)立在上海。但隨著去年年底亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)宣布即將離任，新成立的亞太區(qū)又被拆分成大中華區(qū)與管理著日韓、東南亞等區(qū)域的亞太區(qū)。隨之內(nèi)部開始新一輪的人事調(diào)動(dòng)。
而另一件事，近期已被外界反復(fù)討論。今年2月，阿迪達(dá)斯正式宣布開啟對于收購了15年的銳步品牌的評估，彼時(shí)這筆收購花了38億美元，但如今銳步品牌價(jià)值只剩下10億美元。阿迪達(dá)斯在這次會(huì)上宣告了針對銳步（Reebok）的處理結(jié)果：銳步將被單獨(dú)拆分單獨(dú)公司，從2021財(cái)年開始將銳步作為停止運(yùn)營的業(yè)務(wù)計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表。