中國品牌日的冷思考：從奧康品牌煥新看“國潮”品牌的進(jìn)化邏輯

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到：“想要激發(fā)消費者的共鳴，它就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來構(gòu)成，它就是文化密碼”。

在過去，這樣的“文化密碼”是德國制造的標(biāo)簽，是日本工匠精神的標(biāo)識，而如今，國內(nèi)市場的文化密碼就是新國貨潮。

5月10日-12日，主題為“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費”的2021中國品牌日在上海舉行。從2017年設(shè)立“中國品牌日”到如今，這一國貨品牌盛會已經(jīng)來到了第五個年頭。

在五年，是中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的五年，也是國貨品牌成長崛起的五年，“中國品牌日”像是一個陳列館，向全世界展示著國貨品牌發(fā)展的韌性和內(nèi)生動力。

規(guī)模紅利下的品牌崛起：

國貨的聲音為什么越來越大了?

這兩年在消費領(lǐng)域有一個熱詞叫“新國潮”。

根據(jù)騰訊統(tǒng)計，近幾年國貨品牌年復(fù)合增長率大概在33%左右，近一半銷量來自90-00后用戶。

根據(jù)阿里巴巴研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率已達(dá)到72%，大家電、小家電、文娛等多個領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌發(fā)展勢頭迅猛，正不斷搶占海外品牌的市場份額。

國貨崛起的背后離不開工業(yè)規(guī)模紅利，什么是工業(yè)規(guī)模紅利?首先是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，國內(nèi)擁有了世界第一的制造業(yè)GDP，有完整的工業(yè)門類和制造業(yè)生產(chǎn)能力。

其次就是市場條件的變化、社會心理的變化，以及消費主體認(rèn)知的迭代。

一方面，國家經(jīng)濟(jì)大幅增長，人們消費能力大幅提升是市場成熟的前提;另一方面，后疫情時代的社會心理出現(xiàn)了新變化，大多數(shù)人開始認(rèn)可國產(chǎn)品牌的價值，再加上新一代消費主力95、00后從小就接觸國產(chǎn)品牌，對國貨的認(rèn)同感也更高。

表現(xiàn)在消費市場，國貨崛起有兩個明顯信號：

一個是消費品領(lǐng)域輕奢風(fēng)的出現(xiàn)。比如，在女性時裝領(lǐng)域，CICLE之禾、Marisfrolg、瑪絲菲爾等國產(chǎn)高端輕奢品牌開始出現(xiàn)并有了持續(xù)發(fā)展的土壤。

另一個是汽車、科技領(lǐng)域的崛起。比如新能源汽車趨勢下，出現(xiàn)了蔚來、小鵬、理想等品牌，在高端市場以紅旗為代表的國產(chǎn)品牌開始對標(biāo)奧迪等高端車型，而且在消費者層面也初步獲得了認(rèn)可。

如果說造車靠的是科技、產(chǎn)業(yè)上的硬實力，那么服裝領(lǐng)域國貨品牌的崛起，則代表著品牌文化和品牌認(rèn)同的軟實力崛起。

比如服裝消費品牌中的中國、“中國鞋網(wǎng)酢卑驢怠?

李寧和作為國貨品牌崛起其實很有代表性。兩者得益于國貨崛起的“天時、地利、人和”，背后其實都是培養(yǎng)起來了品牌認(rèn)同感。

比如李寧打造出了中國李寧的潮牌標(biāo)簽，奧康則是在國潮之下，賦予中國鞋王品牌新的內(nèi)涵。從早期的一把“雪恥之火”為溫州鞋正名，到新時代聯(lián)合人民日報新媒體、攜手《時尚大師》走進(jìn)故宮，不斷賦予中國品牌新的時尚內(nèi)涵。

從結(jié)果上來看，兩者都取得了成功，李寧的成功在于把中國李寧塑造成為國貨潮牌的標(biāo)桿。奧康的成功不僅在于完整的詮釋了當(dāng)今時代“鞋王”的文化內(nèi)涵，反映在財報上，今年第一季度，奧康營收增長達(dá)92.15%。據(jù)悉，奧康目前擬推2021年員工持股計劃，這從側(cè)面透露出作為國貨品牌的代表，奧康對未來發(fā)展的信心。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮曾經(jīng)提出了***的微笑曲線理論，一端是產(chǎn)業(yè)鏈條上游的研發(fā)設(shè)計、另一端同樣是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌營銷，中間則是工業(yè)制造。

一家企業(yè)成長的過程，其實就從曲線低點向高點爬坡的過程，即從生產(chǎn)制造，轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)附加值更高的研發(fā)設(shè)計以及品牌營銷。為什么BCI事件之后NIK、依然趾高氣揚不肯公開道歉?就是因為處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，掌握著定價權(quán)和話語權(quán)。

實際上，消費領(lǐng)域中的國貨品牌業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸與華為進(jìn)軍芯片領(lǐng)域、做鴻蒙操作系統(tǒng)沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是在進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈的附加值高點。國貨崛起的歷史潮流，其實就是國貨品牌集體向上迭代的潮流，目前，奧康、李寧等品牌已經(jīng)開始踏出產(chǎn)業(yè)鏈向上的關(guān)鍵一步。

“雙循環(huán)”時代的品牌“破局”之道，

關(guān)鍵還是在于供給側(cè)

中國品牌向上迭代，不僅是“新國潮”趨勢下，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級的需要，同時也是構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)為主體，海內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展的時代趨勢。

雙循環(huán)的時代基調(diào)下，國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵在于供給側(cè)。

這幾年消費領(lǐng)域有一個很明顯的趨勢，那就是國內(nèi)的消費者越來越不滿足于現(xiàn)有的好貨。

好貨不僅僅是傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量好，更重要的滿足消費中的品牌價值感，鮑德里亞曾經(jīng)在《消費社會中》有過一個觀點，他認(rèn)為人們對物的消費，實質(zhì)上是在消費物所承載的符號意義。

通俗的來講，人們消費不僅僅是為了能夠買到能用的產(chǎn)品，更重要的是，能夠通過買到好的產(chǎn)品去實現(xiàn)更便捷、舒適的工作、生活方式，甚至是通過消費去滿足自身心理上的獲得感。這也是為什么越來越多的年輕人熱衷于潮玩，愿意為“信仰”付費。

對于滿足消費中的品牌價值感，奧康有著自己基于“一線”的理解。

“首先，品牌自身要形成用戶思維，從’我要做什么’向’用戶要我做什么’轉(zhuǎn)變;其次是服務(wù)意識，要明確你的「客戶」需求，真正解決門店的問題�！眾W康新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

國貨潮，本質(zhì)上是對于消費者認(rèn)知的一種重構(gòu)，這意味著國貨品牌不能只滿足消費著對于產(chǎn)品的使用價值需求，更要滿足消費者對于文化認(rèn)同感、品牌認(rèn)同感的需求。

問題在國貨品牌怎么滿足這樣的認(rèn)同感?

關(guān)鍵有三點，“技術(shù)感”、“設(shè)計感”、“時尚感”。

窺一斑而見全豹，奧康在“跨界聯(lián)名”的熱潮中，獨辟蹊徑地開發(fā)“山海瑞獸”系列，以中國傳統(tǒng)文化《山海經(jīng)》作為靈感來源，利用創(chuàng)新***性產(chǎn)品，用潮流對話當(dāng)代年輕消費群體，傳達(dá)出品牌全新的態(tài)度。奧康的品牌形象也隨之進(jìn)入新的拐點，向著更年輕化、時尚化去邁進(jìn)，為品牌進(jìn)軍國貨潮圈打下堅實的用戶基礎(chǔ)，也讓中國元素、中國的“國貨”品牌形象走向世界。

這也就不難理解為什么作為國貨品牌，奧康能夠受到年輕人的喜愛。在新國貨品牌之外，產(chǎn)品本身也蘊藏著深厚傳統(tǒng)文化內(nèi)涵表達(dá)。

實際上，對于中國消費品牌而言，要釋放內(nèi)循環(huán)供給側(cè)的增長勢能，關(guān)鍵在于賦予國貨產(chǎn)品本身新的時代內(nèi)涵。

當(dāng)代年輕人是有個性化審美以及文化內(nèi)涵的消費群體，因此，企業(yè)破局內(nèi)循環(huán)的增長之道，關(guān)鍵在于找到正確的發(fā)力點，瞄準(zhǔn)一個點不斷發(fā)力，便能有滴水石穿的品牌增長力。

經(jīng)濟(jì)外循環(huán)+文化“外循環(huán)”，

國貨品牌出海也要有“大格局”

中國的品牌也是世界的品牌，中國品牌的復(fù)興不僅表現(xiàn)在國內(nèi)市場，也同樣表現(xiàn)在海外市場。比如，華為出海歐洲，小米出海印度，TikTok的國際化等等。

科技領(lǐng)域之外，也有不少在海外市場獲得成功的消費品牌。我們以深耕海外市場多年的奧康為例，在“一帶一路”的東南亞重要節(jié)點——越南，奧康已經(jīng)成為當(dāng)?shù)劁N量第三的鞋類品牌。

從整個市場環(huán)境上來看，越南是東南亞最有發(fā)展?jié)摿Φ膰�家之一，人口密度大，與中國相鄰，是國內(nèi)品牌出海的重要市場。

“在我們進(jìn)入越南市場時，當(dāng)?shù)貙τ谛�類品牌還沒有太大的概念，我們的優(yōu)勢就在于進(jìn)入早，鋪開快，迅速地占領(lǐng)了市場�！眾W康海外市場負(fù)責(zé)人介紹說。

從2014年中越南***的商業(yè)中心VincomMegaMall開出第一家海外專賣店，到如今在越南開出25家專賣店，在越南市場，奧康已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)中舉足輕重的品牌。據(jù)悉，在越南，奧康看以國內(nèi)門店為模板，迅速占領(lǐng)市場，未來以越南為節(jié)點，奧康品牌也將成立海外代理，布局全球。

實際上，奧康之所以能夠在海外市場取得如此的成功，原因就在于具有快速適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅哪芰Α?

一方面，中國市場夠大，夠差異化，南北之間，東西之間，消費習(xí)慣，氣候特征，經(jīng)濟(jì)指數(shù)等多項指標(biāo)差異較大，中國市場就是一個小世界，很多中國企業(yè)，比如奧康，在基因中就有快速迭代適應(yīng)的能力。

其次制造業(yè)的優(yōu)勢，過去是勞動力成本優(yōu)勢，現(xiàn)在是產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，智能制造優(yōu)勢以及數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

奧康作為“中國鞋王”，實際上代表著整個中國制鞋工業(yè)的技術(shù)工藝水平，同時在國內(nèi)，奧康也有完善的產(chǎn)業(yè)能力積累，出海其實是輸出自身的產(chǎn)業(yè)能力。

另外，奧康的數(shù)字化能力和優(yōu)勢，對東南亞等海外市場可謂是“降維打擊”。

在國內(nèi)市場，目前奧康的數(shù)字化門店已經(jīng)形成了「***+企業(yè)微信+一區(qū)一店」的數(shù)字化運營體系，未來這些數(shù)字化運營的經(jīng)驗也可同步至海外市場，進(jìn)而促進(jìn)海外市場的數(shù)字化增長。

奧康出海多年，深諳企業(yè)出海之道，這也是為什么奧康堅持把品牌也帶到海外。品牌崛起的原因在于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是消費市場增長的基礎(chǔ)。東南亞市場是未來的新興消費市場，是不可多得的增量市場，而品牌出海的背后是制造業(yè)實力積累的口碑，開始從形成中國品牌海外市場的影響力。

如今，我國成為我國GDP來到世界第二，未來成為世界第一只是時間問題，在這個過程，中國品牌的世界影響力將進(jìn)一步提升。這對于中國品牌出海來說意味著一次新的機(jī)遇。

換句話來說，在經(jīng)濟(jì)上的外循環(huán)之外，國貨品牌出海也要有大格局。

外循環(huán)不僅僅需要經(jīng)濟(jì)上的“外循環(huán)”，在經(jīng)濟(jì)實力之外，也同樣需要文化上的“外循環(huán)”。比如可口可樂等企業(yè)，產(chǎn)品口碑鑄就品牌實力，而品牌影響力強(qiáng)的背后本質(zhì)上是文化輸出。

因此，從這個角度來看，中國品牌其實也是文化”外循環(huán)“的載體。奧康等中國品牌的出海，不僅具有經(jīng)濟(jì)外循環(huán)的現(xiàn)實意義，也具有文化“外循環(huán)”的深層次內(nèi)涵。

就像奧康投資控股董事長王振滔曾經(jīng)說過的那樣：“中國就是***的品牌�！�

在海外市場，中國品牌也同樣承載著我國文化影響力提升的歷史使命。也許在不遠(yuǎn)的未來，隨著中國智造走向世界，中國文化隨著中國品牌遍布全球，屆時，中國的品牌日，也將成為世界的品牌日。