疫情過后李寧與耐克的差距有多大

疫情的緣故很難讓你分清是抵制國外品牌事件的受益者，還是代言人流量的問嶄鈁擼�峨s諞恍┢脹ㄏ�奉佭而言，今�?月也是他們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀的一個契機(jī)。五一前后幾天，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%，亦同比增長46%。天貓618活動期間，安踏僅6月1日“開門紅”當(dāng)天的銷量，就超過去年3天的總和。

在今年3月“H&M事件”發(fā)生后的10天內(nèi)，浙商證券發(fā)現(xiàn)，李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%，安踏體育增速超過100%。

但隨后一項(xiàng)更為夸張的數(shù)據(jù)刷了屏：4月份中國李寧天貓店銷量上漲800%�！拔覀兌急容^吃驚�！币幻�安踏電商業(yè)務(wù)部門的員工向AI財(cái)經(jīng)社透露，他的直屬領(lǐng)導(dǎo)在看到媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)后，趕緊過來詢問是怎么回事�！袄顚幗鼛啄晔亲龅貌诲e，但是全品牌并沒有幾倍幾倍的增長。”

在此期間，李寧還干了一件出圈的事——火速簽下了“飯圈”頂流作為代言人。資本市場隨之回以狂喜。短短兩個月，李寧股價(jià)漲幅接近70%，市值逼近2000億港元。

有人認(rèn)為李寧作為國內(nèi)運(yùn)動品牌，抓住了跑贏的機(jī)會，但受訪的業(yè)內(nèi)人士卻對此持保守態(tài)度。反倒是李寧對外表現(xiàn)出了格外的品牌自信：漲價(jià)。瑞信近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)運(yùn)動品牌中，李寧在服裝和鞋類領(lǐng)域的折扣收窄，價(jià)格漲幅最大。有網(wǎng)友調(diào)侃，“之前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧�！�

“上位”

5月17日，走進(jìn)位于北京國貿(mào)商城的李寧門店，真人等高的肖戰(zhàn)人形立牌被放置在最顯眼的地方。“全場有很多聯(lián)名款，有喜歡的試一下，很多都是限量版�！钡陠T招呼著年輕顧客。

該門店陳列的鞋服款式并不算多。據(jù)店員介紹，這家店屬于SVIP店鋪，每季熱門款式會最早上新，商品也以當(dāng)季新品為主�！� 線上店是新品、舊品都有，也沒有把李寧(主打運(yùn)動)和中國李寧(主打潮品)分開，我們店全是潮流新品，鞋子全場最低價(jià)格在699元以上，T恤、衛(wèi)衣、包包標(biāo)價(jià)一般在499元以上。”她同時強(qiáng)調(diào)，很少會有折扣活動。

“我們現(xiàn)在有些爆品其他店根本買不到。”該店員指著肖戰(zhàn)海報(bào)同款的衣服、背包說，自從官宣肖戰(zhàn)成為中國李寧的新代言人后，店內(nèi)便多了很多粉絲顧客，代言人同款產(chǎn)品經(jīng)常被一搶而空，還有很多粉絲添加了店員微信，直接線上預(yù)訂、線下拿貨。

“現(xiàn)在李寧的主要消費(fèi)人群還是運(yùn)動圈和中低端潮流圈。玩運(yùn)動的穿李寧，既愛國又好用;玩潮流的穿李寧，價(jià)格不貴還潮，穿出去也不丟人�！�90后馮琦鐘愛購買潮鞋，中耐克和阿迪達(dá)斯占了一半，但近年他也收了幾雙國內(nèi)運(yùn)動品牌新款�！皫讉�國內(nèi)品牌現(xiàn)在做得都挺不錯，我也經(jīng)�？蠢顚帯�安踏的潮流款，還有去年被吹捧起來的太極系列�！�

對于一些普通消費(fèi)者而言，今年3月也是他們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀的一個契機(jī)。五一前后幾天，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過400%，安踏亦同比增長46%。天貓618活動期間，安踏僅6月1日“開門紅”當(dāng)天的銷量，就超過去年3天的總和。

不過具體到李寧，變化背后不僅有順勢成分，還有主動為之的部分。比如簽約飯圈頂流代言人等。

李寧的進(jìn)擊

近日，國際評級機(jī)構(gòu)晨星數(shù)據(jù)顯示，天貓旗艦店和耐克等品牌的4月銷售額下滑嚴(yán)重，均較上年同期腰斬。其中，達(dá)斯4月銷售額同比下滑了78%，耐克4月銷售額同比下滑了59%。優(yōu)衣庫4月銷售同比下滑超20%。

在國際品牌銷售額遭遇滑鐵盧時，國貨卻出現(xiàn)了一派火熱景象。李寧和安踏4月總體銷售額分別同比上升72.3%和51.2%。其中，李寧旗下品牌中國李寧4月在天貓旗艦店的銷售同比增長超800%，多種商品出現(xiàn)一貨難求現(xiàn)象。

瑞信發(fā)表中國體育用品行業(yè)報(bào)告指出，4月天貓旗艦店的銷售額占內(nèi)地體育品牌總體線上銷售額的30%至40%。在五一假期前后，國產(chǎn)品牌更是出現(xiàn)了銷售額集體大增的情況。瑞信統(tǒng)計(jì)，4月27日至5月3日，比較2020年同期水平，李寧旗下“中國李寧”品牌在天貓旗艦店銷售大增419%，其次是安踏增長46.3%、上升29.3%。國潮迎來了春天。

對此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平認(rèn)為，李寧熱賣而耐克等銷量暴跌的原因有三：一是中國制造水平高，質(zhì)量有保障;二是時尚潮牌更易獲得年輕人關(guān)注;三是民族情結(jié)、愛國情結(jié)等多因素夾雜。

在3月份新疆棉花事件發(fā)酵后，不少消費(fèi)者開始將目光從國際品牌轉(zhuǎn)移至國內(nèi)品牌，有網(wǎng)友表示，不少青少年甚至抵觸購買涉及新疆棉事件中的品牌。

線下四處斷貨 李寧股價(jià)暴漲

“棉質(zhì)短褲已經(jīng)全部賣完，斷貨了�！�

“這個鞋子已經(jīng)沒有碼子了，這是最后一雙”……

5月9日中午，中證君走訪長沙IFS的中國李寧店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有不少顧客，同時該商店多種商品出現(xiàn)了斷貨的情況。

該店導(dǎo)購員告訴中證君：“我們是湖南地區(qū)最大的中國李寧商店，貨品是最全的，如果我們這沒有貨了，基本在其他地方也找不到的。現(xiàn)在缺貨的情況比較常見，受歡迎的貨品很快就賣完了，限量款就更難買了。”

另外，該導(dǎo)購員告訴中證君：“我們最近的生意確實(shí)好了不少。一方面，新疆棉事件后，大家對國產(chǎn)品牌關(guān)注度更高了，發(fā)現(xiàn)我們其實(shí)也很潮、質(zhì)量也不比國際大牌差;另一方面，我們新簽的代言人王一博也有一些帶動作用。”

據(jù)該導(dǎo)購員介紹，其門店的銷售額較往年同期相比增長了30%左右，“不止是我們生意好，李寧運(yùn)動的生意也很不錯”。

受益于銷量的增長，李寧股價(jià)從3月以來也一路上行。5月7日上探至72.95元/股的高點(diǎn)，截至5月7日收盤，股價(jià)報(bào)68.5元/股，總市值超1700億元。在3月9日至5月7日期間，李寧股價(jià)累計(jì)上漲達(dá)67.07%。

如果僅看價(jià)格，李寧部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)已經(jīng)向耐克看齊。但一些消費(fèi)者會覺得不值，認(rèn)為產(chǎn)品的科技水平?jīng)]跟上�！氨热缋顚幀F(xiàn)在主推的䨻科技系列，價(jià)格在899元，其實(shí)類似阿迪四五年前科技系列的改版，那時的阿迪達(dá)斯也賣800元以上，但現(xiàn)在已經(jīng)放棄這個技術(shù)，在研發(fā)新的科技和產(chǎn)品線。耐克也不乏技術(shù)專利積累，李寧還是和他們有很大差距�！痹谶\(yùn)動達(dá)人程琛印象中，李寧最早從2018年開始漲價(jià)。

“國產(chǎn)漲價(jià)可以，但是先把科技和顏值做上去，鞋子最大的成本就是模具+設(shè)計(jì)，經(jīng)過抵制H&M事件以后，我感覺國產(chǎn)品牌可以趁機(jī)多吃下點(diǎn)市場，但是國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力沒上去，價(jià)格先飆升，有點(diǎn)割韭菜的意味�！背惕≈毖�。

與耐克截然不同的路

“現(xiàn)在李寧試圖走一條不復(fù)制阿迪和耐克的、截然不同的路�！瘪R崗?fù)嘎�，耐克和阿迪走全球化、多品牌、專業(yè)運(yùn)動風(fēng)格，過去這條路是安踏和李寧的戰(zhàn)略參照物。

安踏是全球化、多品牌的擁躉，其中2009年收購斐樂，可謂安踏買買買道路上的扛鼎之作，甚至可以說有再造安踏之功。

李寧此前也試圖走品牌并購之路，但收購的樂途、艾高、凱勝等，都不算太成功，其后李寧走上單品牌、多品類路線�！白邆鹘y(tǒng)的老路子，李寧很難超越耐克、阿迪和安踏，而國貨、國潮和運(yùn)動的結(jié)合，機(jī)遇則前所未有�！�

這意味著李寧要提高自身的產(chǎn)品力。張慶對此較為樂觀，認(rèn)為原創(chuàng)是李寧的基因，他記得上世紀(jì)90年代末21世紀(jì)初時，很多品牌都在抄國際品牌，可李寧不那樣。

目前看，李寧憑借與中國傳統(tǒng)元素的融合，在運(yùn)動潮流領(lǐng)域殺出一條路。以4月在鄭州舉辦的中國李寧秋冬潮流發(fā)布秀為例，除了圖案和面料外，李寧的設(shè)計(jì)還很注意工藝細(xì)節(jié)。比如為了從苗繡中汲取繡花工藝靈感，他們親自去苗寨學(xué)習(xí)針法和挑花工藝，印染上也會借鑒藍(lán)染、植物染等扎染工藝。

在戰(zhàn)略層面，李寧在2019年9月請來高坂武史擔(dān)任聯(lián)席行政總裁，這位曾在優(yōu)衣庫效力23年的服飾界老將，擅長供應(yīng)鏈管理和門店運(yùn)營。當(dāng)時外界猜測李寧在培養(yǎng)接班人的同時，也希望借機(jī)加強(qiáng)成本管控，改善運(yùn)營效率，彌補(bǔ)李寧一直以來的短板。

從2020年財(cái)報(bào)看，高坂武史能在疫情期間做到集團(tuán)毛利率49.1%，與上年持平，實(shí)屬不易，凈利率也從9.1%提升到11.7%。不過在同樣困難的2020年，安踏的毛利率提升3.2個百分點(diǎn)到58.2%，經(jīng)營溢利率達(dá)到25.8%。

不過品牌的追趕并非一朝一夕。在大眾認(rèn)知中，李寧距離阿迪和耐克還有不短的距離。一位紅人直播間工作人員反映，3月李寧品牌專場直播的銷量未達(dá)預(yù)期。“他們自己品牌店播的數(shù)據(jù)好，但是李寧旗下貨源較多，性價(jià)比較高的都沒貨了，直播中的貨款銷量不算太好�！�

歸根結(jié)底，國內(nèi)運(yùn)動品牌上位，還得產(chǎn)品夠硬。