“草根”安踏與運(yùn)動(dòng)鞋服界“茅臺(tái)”的距離

，到底能不能從一個(gè)“草根”完美蛻變?yōu)椤皣?guó)際明星”?

成立早期，安踏以“草根”形象在、特步等國(guó)產(chǎn)品牌背后猥瑣發(fā)育，挖掘下沉市場(chǎng)。

到如今，安踏這個(gè)低調(diào)“小弟”已趕超“老大哥”李寧，位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市值第一;并在近日超越了，僅次于，成為了全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

那么，安踏究竟是如何逆襲的?

同樣多年來走大眾平民化路線，讓安踏難以擺脫“平價(jià)”、“土味”等標(biāo)簽。如今公司大舉向海外進(jìn)軍，并努力由經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型直營(yíng)模式，但國(guó)際化的夢(mèng)想真能實(shí)現(xiàn)嗎?安踏能成為世界的安踏嗎?

超越達(dá)斯，成為全球第二

安踏，是運(yùn)動(dòng)鞋服界的“茅臺(tái)”。

在本月中旬，安踏發(fā)布了2021年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告顯示，公司上半年凈利潤(rùn)至少為36億元，同比上漲55%，歸母凈利潤(rùn)(不考慮Amer合營(yíng)公司影響)同比增長(zhǎng)不少于65%。6月18日港股收盤，安踏體育股價(jià)漲幅為6.41%，市值達(dá)到4758億港元。

截圖來自：富途牛牛

6月18日，安踏在天貓618期間的銷量同比增長(zhǎng)超過59%，銷售額超過5億元，成為國(guó)貨、品牌銷量第一。

不斷利好的消息推高安踏的股價(jià)，截止目前，安踏市值達(dá)到5033.6億港元，較去年11月中旬，總市值首次突破3000億港元，達(dá)到3012億港元來計(jì)算。七個(gè)多月時(shí)間，安踏體育的總市值累計(jì)上漲了2021.6億港元。

再將時(shí)間線拉長(zhǎng)，自2012年6月以來，安踏體育股價(jià)從最低6.9港元/股漲到了最高的189.7港元/股，漲幅高達(dá)2649%。

況且，如今達(dá)到5033.60億港元市值的安踏，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了6月27日收盤市值達(dá)624億美元(約合4843億港元)的阿迪達(dá)斯。此外，去年安踏的凈利潤(rùn)達(dá)到51.62億元，同樣超過了凈利潤(rùn)達(dá)33.14億元的阿迪達(dá)斯。

但往年來看，不論是在全球還是在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)內(nèi)，一直是耐克、阿迪達(dá)斯等歐美品牌霸占著龍頭位置。

如今，安踏不單超越了國(guó)產(chǎn)品牌“老大哥”李寧、等，還超越一直以來位列全球第二的阿迪達(dá)斯。那么，安踏究竟是如何做到的?

如何繞過李寧逆襲的?

如今可稱之為運(yùn)動(dòng)鞋服界的“茅臺(tái)”的安踏，曾經(jīng)只是一個(gè)不知名的小作坊。

1987年，17歲的丁世忠從福建晉江批發(fā)到600雙鞋，開始北上賺取第一桶創(chuàng)業(yè)金的艱辛道路。挨家挨戶賣鞋辛苦攢下20萬元后，丁世忠1991年回到晉江，同父兄一起創(chuàng)立了安踏。

彼時(shí)，福建的晉江已經(jīng)可以稱為中國(guó)鞋都了，、特步、、貴人鳥、李寧等國(guó)產(chǎn)鞋服品牌都已誕生，當(dāng)時(shí)剛成立的安踏與成立才一年的李寧都只是行業(yè)內(nèi)的小老弟。

但那時(shí)的李寧有“體操王子”這類超級(jí)IP做支撐，只有20萬元啟動(dòng)資金的安踏似乎并不具備優(yōu)勢(shì)。

安踏由此選擇走大眾運(yùn)動(dòng)鞋服差異化路線來切入市場(chǎng)，其以高性價(jià)比率先攻占三四線的城市，同時(shí)公司專心鋪設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)以及接外貿(mào)訂單來打開銷量，另外不斷贊助體育賽事來進(jìn)行品牌建設(shè)。

而在北京奧運(yùn)會(huì)后大火的李寧，卻選擇了高端化的發(fā)展路線，與在消費(fèi)者心中樹立起“高大上”形象的耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)。但最后結(jié)果是，后繼乏力敗下陣來。

這時(shí)的安踏，卻有了突破契機(jī)。

2008年，奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，各大運(yùn)動(dòng)鞋服加快建廠加制運(yùn)動(dòng)服飾，這導(dǎo)致庫(kù)存積壓成山。安踏則開始大力削減庫(kù)存，關(guān)閉了超千家線下門店。

但庫(kù)存壓力卻致使李寧的業(yè)績(jī)?cè)?011年開始下滑，2012年出現(xiàn)上市8年來首次虧損的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2012年李寧營(yíng)收為67.39億元，同比減少24.5%；虧損額達(dá)19.79億元。

由此，率先擺脫庫(kù)存壓力、走性價(jià)比路線及不斷進(jìn)行品牌建設(shè)的安踏得以慢慢超越李寧。

但推動(dòng)安踏爆發(fā)性增長(zhǎng)及超越阿迪達(dá)斯的動(dòng)機(jī)是，公司系列“買買買”的動(dòng)作。

據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》了解，安踏通過收購(gòu)擁有的子品牌超30多個(gè)，其中典型的是2009年在手中收購(gòu)的FILA(斐樂)，這是安踏高端市場(chǎng)上的背書，也是公司業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，主品牌安踏和FILA兩個(gè)品牌占比分別為51.4%和43.5%，是營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力軍。2020年，F(xiàn)ILA營(yíng)收貢獻(xiàn)率就已經(jīng)反超了主品牌安踏，達(dá)到49.1%，主品牌安踏為44.3%;在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，F(xiàn)ILA達(dá)到44.94億元，主品牌安踏為44.49億元。

在收購(gòu)FILA后，安踏后續(xù)還收購(gòu)了SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛)、始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中高端知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌，2021年，有消息稱安踏還將競(jìng)標(biāo)全球前五的銳步。

不斷擴(kuò)充的隊(duì)伍，讓安踏的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷上漲。同樣也讓安踏成為了一家sku定位橫跨低中高端，主打時(shí)尚休閑和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌一應(yīng)俱全的企業(yè)。

但不論怎么講，收購(gòu)眾多品牌背后，是安踏國(guó)際化的野望。創(chuàng)始人丁世忠曾表示過，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。

但是，安踏的國(guó)際化夢(mèng)想真的能實(shí)現(xiàn)嗎?

能成為世界的安踏嗎?

光靠性價(jià)比與收購(gòu)還不夠

安踏正為成為“世界的安踏”做努力。

5月份，有媒體稱阿迪達(dá)斯將出售銳步品牌，安踏和李寧都可能在競(jìng)標(biāo)隊(duì)列。可見，安踏在國(guó)際品牌上“買買買”的動(dòng)作還在持續(xù)。

此外，安踏也正努力打造年輕人IP，走向大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌路線。前不久，公司簽約了王一博，并成為國(guó)內(nèi)各大體育賽事的贊助商。

同時(shí)，在今年年初，安踏宣布向DTC模式(直接面對(duì)消費(fèi)者)轉(zhuǎn)型，內(nèi)容分為兩部分，一個(gè)是大力發(fā)展電商，另一個(gè)是線下門店的分銷轉(zhuǎn)直營(yíng)，為的是打開主品牌的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

但這些努力，真的可以幫助安踏走向世界嗎?

目前來看，安踏是國(guó)內(nèi)很有潛力的運(yùn)動(dòng)品牌，但要走向國(guó)際化光靠性價(jià)比和收購(gòu)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

首先是持續(xù)收購(gòu)動(dòng)作給公司主品牌帶來的隱患。

目前公司一半業(yè)績(jī)來自斐樂，這讓市場(chǎng)質(zhì)疑斐樂到底是“安踏的斐樂，還是斐樂的安踏。”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，安踏主品牌營(yíng)收157.49億元，同比下滑9.7%;FILA營(yíng)收則達(dá)到174.50億元，同比增長(zhǎng)18.1%。此外，F(xiàn)ILA總營(yíng)收占比達(dá)49.1%，已經(jīng)超越安踏主品牌的44.3%。

這也側(cè)面透露出，子品牌的增勢(shì)迅猛導(dǎo)致主品牌發(fā)展倍顯疲態(tài)。

在今年年初，安踏創(chuàng)始人丁世忠給公司設(shè)定的三條增長(zhǎng)曲線，其中一條便是以安踏為代表，科技引領(lǐng)“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線。

如今，子品牌FILA都已經(jīng)超越了主品牌，公司又何以打通這條增長(zhǎng)曲線。

由此，2020財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏才確立了要向DTC模式轉(zhuǎn)型，來挽救主品牌的疲態(tài)。

做好DTC模式的轉(zhuǎn)型，確實(shí)能夠提升觸達(dá)客戶率，掌握客戶需求，在人、貨、場(chǎng)的管理上實(shí)現(xiàn)高效快速統(tǒng)一。同樣可以去中心化，促使品牌運(yùn)營(yíng)效率得到極大地改良，促進(jìn)多品牌運(yùn)營(yíng)效率的疊加。

但分銷代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)直營(yíng)，也意味著原有的低毛利的批發(fā)模式轉(zhuǎn)向高毛利的零售模式。對(duì)安踏主品牌毛利潤(rùn)并不友善。

其次，安踏一直走的大眾性價(jià)比的路線，然而性價(jià)比的品牌一直以來都難引領(lǐng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服的潮流。

據(jù)觀測(cè)，安踏目前是贊助了許多國(guó)內(nèi)體育賽事，但贊助的國(guó)際體育賽事卻屈指可數(shù)，還主要是耐克及阿迪達(dá)斯作為贊助商。

另外，是定位與設(shè)計(jì)上的問題。

安踏由于長(zhǎng)期走性價(jià)比路線，導(dǎo)致公司一直是“平價(jià)、土味”的代名詞。目前，李寧因“國(guó)潮”出圈，還登陸了巴黎時(shí)裝周在全球掀起了“國(guó)潮熱”，2021年同時(shí)在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的最新春夏系列，分為“地、水、火、風(fēng)”四個(gè)色系。

李寧的出圈，對(duì)安踏的威脅可不算小。但兩家的問題在于，看似國(guó)潮是能出圈，但引領(lǐng)國(guó)際潮流靠的是品牌，即研發(fā)實(shí)力。

近幾年，安踏主品牌推出了近百款I(lǐng)P跨界產(chǎn)品，包括NASA系列、雪碧聯(lián)名鞋、龍珠超聯(lián)名系列，限量款國(guó)旗星標(biāo)系列產(chǎn)品，但均未有出圈的爆款�？梢姡�其的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上并未激起很大的浪花。

側(cè)面透露出，安踏的研發(fā)能力還得提升。

總的看，在國(guó)際市場(chǎng)這條高手如云的賽道，要想光靠性價(jià)比以及收購(gòu)別家大牌來走向國(guó)際，安踏還任重而道遠(yuǎn)。但是，安踏的成功也同樣表露出草根企業(yè)也能走向全國(guó)甚至世界，未來安踏究竟能不能成為國(guó)際化的大牌，就讓時(shí)間來見證。