李寧市值3年翻了12倍后，“國潮元老”還有多少可能？

作為“國潮六小龍”中最有資格的元老，經(jīng)過巔峰與低谷的跌宕起伏后，李寧比其他品牌如安踏、波司登、特步、太平鳥、海瀾之家等，都多了一份歷史的厚重感。

1990年，已經(jīng)退役的“體操王子”李寧在廣東三水創(chuàng)辦了同名體育用品公司——李寧。在發(fā)展的最初階段，憑借創(chuàng)始人在體壇的名聲，李寧快速崛起。同年8月，李寧運(yùn)動服被選為十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝、國家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會領(lǐng)獎服及中外記者指定服裝。

伴隨著亞運(yùn)會圣火的點(diǎn)燃和傳遞，中國運(yùn)動品牌有了“牌子貨”。

就像黃渤在《瘋狂的石頭》里說的，“牌子，班尼路!”李寧創(chuàng)立之初，中國經(jīng)濟(jì)也正處在騰飛的初期，市場化經(jīng)濟(jì)的帶動下，不少知名消費(fèi)品牌都在這一階段起步或加速發(fā)展，如伊利、蒙牛、美的、格力等。

作為先行者之一的李寧2004年登陸港股，實(shí)現(xiàn)了資本化一躍，正式開啟了與資本共舞的時代。

01

港股沉浮17年，估值已為“國潮六小龍”之首

李寧的一炮而紅，開始于中國第一次舉辦的國際綜合運(yùn)動會——第十一屆亞運(yùn)會。當(dāng)時其砸下200萬元巨資，拿下了運(yùn)動會的贊助權(quán)。

兩年后的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，李寧作為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎服亮相，結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿外國運(yùn)動服的歷史。2004年，在國產(chǎn)運(yùn)動品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的李寧赴港上市，當(dāng)時的營業(yè)額為12.7億元、凈利潤9400萬元。

但是，上市榮光之下，李寧早已暗藏危機(jī)。此前一年，2003年，耐克奪去了李寧國內(nèi)市場老大的位置。2004年，阿迪達(dá)斯又“趁火打劫”，將李寧從老二擠到了老三。而除了強(qiáng)勢的國際巨頭，安踏、鴻星爾克、匹克等垂直品類的對手也開始涌現(xiàn)，搶奪低位市場。

前有強(qiáng)敵，后有追兵，李寧一時陷入重圍。危機(jī)之中，李寧CEO張志勇在2005年提出“專業(yè)+時尚”的策略，開啟變革，隨后，2008年奧運(yùn)會的到來，給李寧打了一劑強(qiáng)心針。

彼時，創(chuàng)始人李寧漫步鳥巢點(diǎn)燃火炬的場景傳遍世界，將品牌帶上了一個新高度。而國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)也開始了快速發(fā)展，李寧迎來第一次巔峰。

2009年，李寧凈利潤達(dá)到9.45億元，同比上漲31%，總市值一度突破300億港元。但是，就在外界以為李寧王者歸來時，股價開始跌跌不休。到了2012年，李寧的市值一度只有40億港元，跌幅超過八成。

在此期間，李寧的奧運(yùn)贊助商之位被阿迪達(dá)斯取代，2009年，安踏又從李寧手中奪得中國奧委會合作伙伴資格。此后數(shù)年，李寧CEO幾經(jīng)換人卻未見明顯起色，甚至傳出破產(chǎn)流言。

危局之下，2014年，創(chuàng)始人李寧選擇復(fù)出。

回歸后，李寧果斷關(guān)閉虧損店鋪，改造低效店鋪，回到產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營以及供應(yīng)鏈管理等基本盤。2015年，李寧的業(yè)績成功扭虧為盈。由此開始，李寧逐漸重回正軌，股價開始觸底反彈。

2018年，李寧悟道系列成功登上紐約時裝周，氣質(zhì)大變。而2021年以來，伴隨“國潮風(fēng)”的盛行，李寧市值較年初增長已超過70%。截至7月16日收盤，公司市值達(dá)到2314億港元，對比2018年7月中旬的190億港元市值，三年時間漲幅超過12倍。

在此期間，投資機(jī)構(gòu)如摩根大通、花旗、富達(dá)國際、黑石、施羅德等對李寧相當(dāng)關(guān)心，增持、減持次數(shù)頻繁。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年初至今，摩根大通已先后十多次增持或減持李寧股票，最新持股比例4.79%。此外，花旗持股比例在5.18%，在外資機(jī)構(gòu)中占比最高。

目前，李寧的PE(TTM)已超過110倍，遠(yuǎn)超“國潮六小龍”中的其他對手，而資本市場之所以給予高估值，從長期看，國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)屬于服飾類高景氣賽道，且行業(yè)天花板高，中國運(yùn)動鞋服人均年消費(fèi)為僅為發(fā)達(dá)國家10%-30%。在消費(fèi)升級和運(yùn)動行業(yè)個性化發(fā)展階段的當(dāng)前，李寧還有機(jī)會。

但是，回顧李寧在資本市場近20年的跌宕起伏，危與機(jī)都未曾遠(yuǎn)離。在抓住當(dāng)前機(jī)會的同時，李寧也有待解的問題。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，成立至今，這家國產(chǎn)運(yùn)動品牌身上始終圍繞著三個關(guān)鍵問題，歸納總結(jié)就是：李寧能否更潮、更貴、更國際?下面本文將從這三個角度拆解李寧的體系、組織和變化，來解答這三個核心的問題，探究“李寧，是否一切皆有可能?”。

02

李寧能不能更潮?

在李寧31年的發(fā)展中，曾經(jīng)幾次嘗試讓品牌和產(chǎn)品更加潮流、時尚。

從出發(fā)角度看，李寧走的是體育營銷之路，即與各大賽事合作。這種發(fā)展模式能通過電視廣播直接將品牌推向消費(fèi)者，奠定了李寧的運(yùn)動品牌初步形象。但同樣受制于這一形象，使得李寧向潮流服裝進(jìn)行轉(zhuǎn)向時，遇到了不小的問題。

圖源：西南證券

李寧對潮流化最早的試探還要追溯到2009-2011年。這一時期，是張志勇掌管李寧的時代。在他的帶領(lǐng)下，李寧提出，要打造“90后李寧”定位�！�90后李寧”從產(chǎn)品上主打時尚、炫酷的定位，并簽約了林志玲代言。

從結(jié)果看，李寧這一時期的轉(zhuǎn)型并不成功，不僅流失了大量老客戶，還因設(shè)計(jì)時尚感不足更沒有吸納新的用戶。簽約林志玲放棄體育明星代言，使得李寧方向模糊，喪失了原有的體育品牌定位。

西南證券指出，體育用品最主要的消費(fèi)人群是 14-25 歲的年輕人，以學(xué)生群體為主，而當(dāng)時李寧品牌的忠實(shí)用戶和運(yùn)動主力消費(fèi)人群在年齡、職業(yè)方面的差異性較大。據(jù)在2006-2007年的市場調(diào)研顯示，當(dāng)時超過50%的李寧消費(fèi)者年齡在35-40歲之間。調(diào)查還指出，款式不新穎、傳統(tǒng)、沒創(chuàng)新是消費(fèi)者不喜愛李寧的主要原因，而這三方面正是年輕消費(fèi)者購買運(yùn)動產(chǎn)品最關(guān)注的三項(xiàng)內(nèi)容。

李寧追趕時尚感和更高端的品牌定位，也是時代的必須選擇，如果沒有強(qiáng)大的品牌背書，很難與低價品牌抗?fàn)帯?001年時，李寧曾推出的暴風(fēng)雪系列走起了時尚路線。張志勇曾回憶：“1997年前后公司有一款年銷百萬的平紋 T 恤，第二年廣東很多公司推出低價同類產(chǎn)品后，這款產(chǎn)品的庫存積壓就到了60多萬件�！�

沒有清晰的品牌定位，加之戰(zhàn)略上的冒進(jìn)，直接導(dǎo)致李寧走入了歷史上最低迷的時期。

2011-2014年，李寧進(jìn)入了長達(dá)4年的下滑期，營收分別為89.38億、67.44億、58.36億、67.36億，凈利潤分別為3.86億、-19.79億、-3.92億、-7.81億。要知道，在2010年，李寧營收曾逼近100億大關(guān)，凈利潤11.08億。

在戰(zhàn)略上看，“90后李寧”這一轉(zhuǎn)型之下，耽誤李寧了8年時間，直到2018年，李寧才得以突破百億營收。

2012年開始，意識到轉(zhuǎn)型有誤的李寧，進(jìn)入了新的時期——TPG(另類資產(chǎn)管理公司)時期。

2012年初，TPG聯(lián)合新加坡政府投資公司(GIC)購入李寧總計(jì)7.5億元的五年期可轉(zhuǎn)債，與投資協(xié)議綁定的是，TPG有權(quán)提名兩名非執(zhí)行董事進(jìn)入李寧董事會。這兩名董事分別是金珍君和陳悅。

市場上認(rèn)為，TPG及兩名董事的加入，將會扭轉(zhuǎn)李寧在此前的頹勢。TPG加盟后，李寧重新聚焦運(yùn)動品牌的定位，并重回CBA贊助。TPG 團(tuán)隊(duì)入駐后，由新任CEO的金珍君主導(dǎo)以“三個聚焦”、“渠道復(fù)興計(jì)劃”為核心的三階段改革正式拉開序幕。

不過，這一時期，金珍君的核心關(guān)鍵詞在于：去庫存、改善供應(yīng)鏈、重塑李寧的組織結(jié)構(gòu)。而從品牌產(chǎn)品方面，李寧仍未追趕上“潮流”。

2015年開始，前期改革的鋪墊的成效開始顯示。2016-2020年，李寧營收分別為80.34億、88.9億、105.27億、138.8億、144.79億。在財(cái)務(wù)上得以喘口氣，創(chuàng)始人李寧的回歸，讓公司管理也趨于穩(wěn)定。

這一次，李寧終于在設(shè)計(jì)上發(fā)力。2018年，李寧在海外時裝周爆紅，此后積極抓住李寧產(chǎn)品優(yōu)秀設(shè)計(jì)的單元進(jìn)行推廣。李寧，終于登上了潮流的舞臺。

圖源：時裝周宣傳圖

這一次，李寧以專業(yè)運(yùn)動+運(yùn)動時尚為方向，既定位明確，又兼顧了時尚潮流的屬性。近幾年，李寧常常出現(xiàn)爆款設(shè)計(jì)，根本就在于，沒有放棄自己的運(yùn)動優(yōu)勢，以主品牌為核心，出售了紅雙喜，停止自設(shè)小眾品牌。而在紐約時裝節(jié)后，李寧推出了Wow9、馭帥13系列，貼近了消費(fèi)者的需求。

真正貼近年輕消費(fèi)者，而非喊口號的李寧，開始逐漸走上潮流的T臺。

03

李寧能不能更貴?

“李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險的�！备呤⒃�如此評價李寧公司。定位不清的問題，給競爭對手留下了空間。這不僅是產(chǎn)品時尚與否的問題，更直接關(guān)系到李寧價格體系。

在阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動品牌殺入中國前，李寧走得是較為平價的路線，當(dāng)時中國消費(fèi)水平還不高，這種思路，加速了李寧市場份額的擴(kuò)張。但是，隨著國際品牌的進(jìn)入，李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上被甩開。但李寧戰(zhàn)略思路上卻進(jìn)行了提價，使得李寧進(jìn)一步遠(yuǎn)離消費(fèi)者。

2010年前后，為了與國際品牌對齊，李寧主力價格帶從250-300元拉高至400元附近，鞋服分別提價 8%-18%不等。但空有高價，沒有設(shè)計(jì)，讓這一次提價成為李寧的重大失誤。

當(dāng)時李寧還將廣告語從“一切皆有可能”改變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”。但事與愿違，最大的改變，就是消費(fèi)者的不認(rèn)可。

除了廣告語，李寧還更換了新的商標(biāo)。試圖通過商標(biāo)的改變，重塑品牌的形象，并以此提高吊牌價。但事實(shí)上，商品的價值并不能單一從價格上升體現(xiàn)，比如近幾年逐漸退出舞臺的拉夏貝爾等服飾品牌，價格雖然上升到“國際水平”，但因質(zhì)量和設(shè)計(jì)跟不上，最終導(dǎo)致了失敗。

從行業(yè)看，李寧提價也與當(dāng)時的市場環(huán)境有關(guān)。2011-2014 年，李寧營收下滑的期間，恰好是運(yùn)動鞋服品牌的下行周期。從2009年開始，耐克、阿迪達(dá)斯為首的各大運(yùn)動品牌都開啟了清庫存，以消化2008年北京奧運(yùn)會導(dǎo)致的積壓。

李寧提價是為了與國際品牌接軌，但在錯的時間提高價格，幾乎是把市場拱手讓給了外國的巨頭�？梢哉f，當(dāng)時的李寧，是不能貴的。

焦急的李寧開始從內(nèi)部、外部尋找良方。其實(shí)，2001年時，李寧曾與蓋洛普、IBM 合作進(jìn)行了一次咨詢，當(dāng)時IBM就給出了答案，李寧想要提價，必須要天時地利人和。

IBM曾建議李寧，從單品牌向多元化發(fā)展。2005-2015年10年間，李寧通過代理和收購開啟了多元化的業(yè)務(wù)布局。在代理方面，KAPPA代理4年后交給李寧公司的元老陳義紅創(chuàng)業(yè)打理，2005年從李寧體系出表。其他新增品牌中AIGLE是戶外運(yùn)動品牌，紅雙喜、凱勝是乒乓球、羽毛球裝備 品牌，LNG、彈簧標(biāo)均主打運(yùn)動時尚風(fēng)格。

資本運(yùn)作方面，非凡中國、堡獅龍、Clarks的收購項(xiàng)目均通過創(chuàng)始人的其他商業(yè)實(shí)體運(yùn)作。

也正是多元化業(yè)務(wù)布局，李寧形成了低、中、高的產(chǎn)品線布局，從而實(shí)現(xiàn)價格上的區(qū)分。無論是品牌矩陣的運(yùn)動項(xiàng)目、還是價格帶的設(shè)置上都更為完善。

今年以來，因“棉花”事件的發(fā)生，掀起新一輪“國潮風(fēng)”，更年輕的消費(fèi)者不再迷戀國際巨頭。從市場需求看，不同于十年前年輕群體熱愛海外運(yùn)動品牌，當(dāng)前，00后為代表的年輕群體對國有品牌更為青睞。今年6.18期間，李寧的銷量增長達(dá)到164%，而海外品牌阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬則分別同比下降32%、26%、14%。

李寧更加年輕化的品牌定位，也終于得到消費(fèi)者買單。完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，得以讓消費(fèi)人群更加具備針對性。天時地利人和，這才是品牌提價最基本的條件。

04

李寧能不能更國際化?

就如同前兩個問題，國際化的問題上，李寧也煩惱了很長時間。過去31年，李寧曾三次試水國際化。

1999年，李寧公司成立了國際貿(mào)易部。當(dāng)年8月便派團(tuán)出征德國慕尼黑的ISPO體育用品博覽會。拓展歐洲市場。

一年時間，李寧在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。2001 年，開始嘗試贊助國外體育隊(duì)伍，如世界體操錦標(biāo)賽上的法國、西班牙代表團(tuán)，以及足球、籃球項(xiàng)目的意大利、捷克隊(duì)伍。這一年，李寧首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德開業(yè)——這幾乎是中國品牌第一次在歐美市場以主動姿態(tài)亮相。

李寧在中國品牌中，是最早試水海外市場的企業(yè)，不過，因?yàn)槿狈�國外的市場�?jīng)驗(yàn)，李寧在海外的銷售額并不高，這也導(dǎo)致了首次出海并不成功。

第二次出海，李寧換了一種方式。當(dāng)時李寧在國內(nèi)受到了海外巨頭的擠壓，管理層決定提升品牌高度，并進(jìn)軍海外市場。這樣以攻為守的方式，大致思路就是，你來我家割草，我就去你家收米。李寧管理層向阿迪達(dá)斯發(fā)起挑戰(zhàn)，稱到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時20%以上的收入將來自海外市場。

這樣的底氣來自勞爾·德·巴伯羅。

勞爾的家族在西班牙經(jīng)營一家體育服裝加工工廠。李寧在2008年奧運(yùn)會的開幕式上，穿著自己品牌的服飾舉著圣火“飛躍”鳥巢一周，讓勞爾看到機(jī)會。他與李寧簽訂了合伙協(xié)議，大致內(nèi)容是，勞爾家族將自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售的運(yùn)動品，套上李寧的商標(biāo)。但西班牙的“李寧”體育贊助由勞爾負(fù)責(zé)，并向李寧繳納授權(quán)費(fèi)。

聽上去，李寧可以不費(fèi)吹灰之力，獲取西班牙的體育運(yùn)動品市場，但這樣的隱患有兩點(diǎn)：其一、無法把控勞爾生產(chǎn)品質(zhì);其二，無法完全掌控勞爾公司的運(yùn)營情況。

這樣的弊端很快顯露出來。2012年，勞爾公司破產(chǎn)，標(biāo)志著李寧海外布局的又一次折戟。更無力的是，當(dāng)時李寧在國內(nèi)營收下滑，已經(jīng)分身無力。

內(nèi)憂外患的李寧選擇先解決國內(nèi)市場的問題，在積極改善供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品模式后，李寧又一次將目光望向了大洋彼岸。

時間節(jié)點(diǎn)還是巴黎時裝周。

時裝周一戰(zhàn)成名，李寧重啟了出海計(jì)劃。方式與多年前打開中國市場如出一轍。通過賽事和簽約體育明星。

2019年，李寧斥巨資簽約了斯里坎特、辛德胡兩位印度羽毛球球星，并與印度奧協(xié)簽署了兩年的贊助協(xié)議，將為印度的參賽選手和官員提供2020年東京奧運(yùn)會的比賽訓(xùn)練服裝、休閑裝和球鞋。

今年6月，位于廣西南寧的東盟李寧中心開土動工，這個占地600畝投資15億的東盟中心，承載著李寧新的國際化戰(zhàn)略。活動當(dāng)天，李寧接受媒體采訪時，頻繁提起兩個詞：國際化和研發(fā)。

李寧表示，之所以選址在南寧，是因?yàn)橄Ｍ�在中國市場基礎(chǔ)上逐步往國際市場上去走，而東盟消費(fèi)升級趨勢、文化特性跟中國都比較接近，“在國際上的布局需要時間，歐洲和美國也是我們的目標(biāo)，但是需要一步一步的來”。

吸取了當(dāng)年國際化失敗的經(jīng)驗(yàn)，如今李寧對于國際化發(fā)展更加謹(jǐn)慎，這體現(xiàn)在國際化的嘗試中先做品牌滲透，而不著急出口。

“我們的目標(biāo)不是出口，我們的目標(biāo)是做品牌。”李寧強(qiáng)調(diào)，“必須要在本國先強(qiáng)大，我想中國市場的發(fā)展給了我們一個做中國品牌很好的平臺機(jī)會，如果不是中國整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大，也很難出中國品牌”。

如今，李寧開始意識到，無論是想要更潮還是更時尚，亦或是國際化，首要條件都是品質(zhì)為先。

今年以來，李寧零售銷售增長仍然很快，6.18期間品牌在天貓的銷售同比增長了約 38%。招商證券指出，李寧在經(jīng)營杠桿水平和凈利潤率的擴(kuò)張方面，已實(shí)現(xiàn)了18%的凈利潤率，而2020財(cái)年只為12%，好于管理層的長期目標(biāo)15%以上�！笆芑萦诟鞣N的增長動力：1、國潮繼續(xù)受到歡迎，2、品牌力的提升去進(jìn)一步提高平均售價，3、新 CEO 領(lǐng)導(dǎo)下的效率提升，我們對 21 財(cái)年下半年及其長期利潤率潛力保持樂觀�！�

相較于年初，李寧市值增長已超過70%，市值邁入2000億港元門檻，但同時，安踏體育漲幅達(dá)51%，市值逼近5000億港元，特步國際更是漲勢喜人，漲幅達(dá)到315%，市值超400億港元。

李寧所處的賽道利好頗多，但挑戰(zhàn)同樣不少。如今，安踏通過收購品牌矩陣不斷擴(kuò)容，包含了大量滑雪、棒球、自行車等細(xì)分市場的龍頭品牌，最具代表的就是旗下的FILA。

而飛速發(fā)展的特步，在今年獲得了高瓴集團(tuán)的投資，值得玩味的是，高瓴宣布其投資的6500萬美元，用于特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發(fā)展。這兩個品牌的定位是時尚運(yùn)動市場，對標(biāo)的就是安踏旗下的FILA。

在對手們紛紛通過資本運(yùn)作完成品牌更潮、更年輕的同時，李寧或許也需要加快腳步�？梢钥隙ǖ氖�，今天的李寧，已經(jīng)具備更潮、更貴、更國際化的機(jī)會。但是，從資本市場估值的角度來看，李寧超過110倍的PE已然不低，而今年5月以來，李寧、李麒麟、非凡中國、摩根等股東的接連減持，難免讓投資者產(chǎn)生某些疑慮。接下來，李寧能否更快的建立品牌矩陣、全球化供應(yīng)鏈體系和持續(xù)的與國際品牌媲美的產(chǎn)品，這將關(guān)系到李寧能否打破估值天花板，更上一層樓。

成敗起伏，一切皆有可能。