火了之后，鴻星爾克該走高端路線嗎？

如果不是這次5000萬(wàn)的物資捐贈(zèng)，鴻星爾克已經(jīng)是一個(gè)逐漸落伍，被大眾遺忘的品牌。2020年鴻星爾克的財(cái)報(bào)顯示，它虧損達(dá)到了2.2億。而網(wǎng)友的群體性支持的力量，讓鴻星爾克煥發(fā)了新的生機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，在短短兩天時(shí)間，鴻星爾克登上微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個(gè)平臺(tái)的熱搜。鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音直播間收到的點(diǎn)贊超過(guò)3.5億。創(chuàng)造了抖音直播間的歷史最 高點(diǎn)贊記錄。

而在7月23日這天，鴻星爾克創(chuàng)造多項(xiàng)直播奇跡：總銷售額超2200萬(wàn)，累積觀看數(shù)超2400萬(wàn)，累計(jì)在線人數(shù)超10萬(wàn)。

鴻星爾克這一波火了之后，未來(lái)的路到底該怎么走?有人擔(dān)心，網(wǎng)友的支持與野性消費(fèi)只是一種階段性的情感消費(fèi)，按照過(guò)往的熱門事件的走勢(shì)來(lái)看，鴻星爾克從熱榜滑落，沿著其過(guò)往的軌跡再度走向冷門可能是時(shí)間問(wèn)題。

那么，鴻星爾克到底該如何借助當(dāng)前大眾釋放的情感，把未來(lái)的路走的更順暢，將一時(shí)的熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值呢?

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)值得擔(dān)憂的問(wèn)題。

當(dāng)前不少人已經(jīng)在給鴻星爾克出主意，目前就有營(yíng)銷類大V認(rèn)為，鴻星爾克的這波全民熱度，持續(xù)不了多久，稍過(guò)一段時(shí)間就會(huì)被廣大網(wǎng)民以往，他們?cè)撡I阿迪還是會(huì)買阿迪。

該業(yè)內(nèi)人士還打了一個(gè)比方：“就好一個(gè)人，你不喜歡他，但是他感動(dòng)到了你，當(dāng)這份感動(dòng)過(guò)期之后，不喜歡的終究不喜歡�！币虼�，他認(rèn)為：鴻星爾克的客單價(jià)很低，品牌已經(jīng)定型，它應(yīng)該借助消費(fèi)者空前信任的時(shí)候，成立一個(gè)子品牌走高端路線，客單價(jià)在鴻星爾克目前的兩倍左右，重塑它的品牌定位。

這個(gè)觀點(diǎn)得到了不少人的認(rèn)同。

甚至也有人支招鴻星爾克該學(xué)李寧走高端。

問(wèn)題來(lái)了，鴻星爾克到底該不該走高端路線?

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要首先來(lái)關(guān)注國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌目前的現(xiàn)狀與癥結(jié)何在?

在鴻星爾克之外，相比阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)其實(shí)李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥(niǎo)、喬丹體育等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)得都不算太好。

他們的成長(zhǎng)模式近乎一致：從小作坊起步，借助人口紅利優(yōu)勢(shì)與代工潮完成原始積累，從運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展到服裝衣帽等全品類，基本擴(kuò)張模式就是開(kāi)店，一個(gè)城市一個(gè)城市不斷推進(jìn)、擴(kuò)張。

但這種全品類擴(kuò)張的過(guò)程中，其品牌定位沒(méi)有建立起來(lái)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面沒(méi)有引發(fā)潮流、線下實(shí)體規(guī)模過(guò)大之后，庫(kù)存危機(jī)也漸漸顯露。

因?yàn)殡S著制造業(yè)產(chǎn)能釋放，代工廠越來(lái)越多，利 潤(rùn)越來(lái)越薄，內(nèi)卷非常嚴(yán)重，走高端越來(lái)越難，高端這條路受制于生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)能力等全方面綜合實(shí)力的提升。

從消費(fèi)者心理角度，鴻星爾克該如何走未來(lái)的路?

不過(guò)鴻星爾克當(dāng)前處于一個(gè)特殊時(shí)期，它符合消費(fèi)者心理對(duì)一家良心企業(yè)的認(rèn)知。

從人性的角度來(lái)看，在群體對(duì)鴻星爾克的支持的過(guò)程中，其實(shí)也是網(wǎng)友不斷還原、豐滿鴻星爾克人設(shè)的過(guò)程。

比如從一開(kāi)始的5000萬(wàn)的物資捐贈(zèng)被曝光之后，有網(wǎng)友進(jìn)一步扒出鴻星爾克公司連年虧損，而在連年虧損之外，鴻星爾克的慈善之舉未停。

在2018年，鴻星爾克向福建殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)6000萬(wàn)的愛(ài)心物資以及向中國(guó)殘聯(lián)捐贈(zèng)2000萬(wàn)的愛(ài)心物資。在2020年疫情期間，鴻星爾克向武漢市捐贈(zèng)1000萬(wàn)物資以及向福建殘聯(lián)捐贈(zèng)1億元物資。這一年，鴻星爾克虧損2.2個(gè)億。

而在捐贈(zèng)之外，網(wǎng)友繼續(xù)完善鴻星爾克的人設(shè)：公司捐款捐物大手筆，但自己卻節(jié)衣縮食——為了節(jié)省電費(fèi)，廈門總部大樓晚上連標(biāo)志燈也不舍得開(kāi)，以及不舍得花錢充微博會(huì)員。

也就說(shuō)，在網(wǎng)友的深挖中，為鴻星爾克立起來(lái)了一個(gè)老實(shí)本分、善良、有大愛(ài)但卻過(guò)得令人同情的人設(shè)以及有良心的“國(guó)貨”品牌形象。

這場(chǎng)狂歡的根源于人性中的善意與同期激發(fā)了市場(chǎng)化的力量。

鴻星爾克盡管今天處于愈來(lái)愈邊緣化的市場(chǎng)地位的時(shí)候，在線上營(yíng)銷占主導(dǎo)的今天，其打法依然是以線下門店的為主導(dǎo)。

以鴻星爾克為代表的一眾很少做營(yíng)銷或者說(shuō)沒(méi)太多營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)正在逐漸邊緣化，它們的產(chǎn)品不是質(zhì)量不行，而是不善營(yíng)銷包裝，不善于迎合主流消費(fèi)者青睞的線上娛樂(lè)化與流量玩法。

其實(shí)鴻星爾克這家企業(yè)也這讓消費(fèi)者聯(lián)想到了人，做企業(yè)其實(shí)與做人其實(shí)有著類似之處——一個(gè)人很善良、老實(shí)本分也有愛(ài)心，但卻混的不好，這種人在中國(guó)大量存在。其實(shí)，這并不是這個(gè)人的能力不行，有時(shí)候也在于他這個(gè)人只會(huì)埋頭做事，不會(huì)來(lái)事，不夠圓滑，不懂得或不擅長(zhǎng)包裝自己。

在筆者看來(lái)，鴻星爾克的現(xiàn)狀其實(shí)讓眾多普羅大眾看到了自己，從而觸發(fā)了大量網(wǎng)友洶涌的共情心理。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資本主導(dǎo)下的流量經(jīng)濟(jì)、韭菜玩法、炒作套路正在成為常態(tài)。從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，他們其實(shí)正在對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)一些習(xí)以為常的營(yíng)銷套路變得厭倦。

這種自發(fā)支持弱勢(shì)品牌的群體行為，一方面是群體看到了鴻星爾克鮮有的“真誠(chéng)”特質(zhì)，一方面是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)不時(shí)揮起來(lái)的“韭菜鐮刀”的一種無(wú)聲的反抗。

而對(duì)于一般的品牌而言，按照上述營(yíng)銷大V所說(shuō)的，當(dāng)面臨這種可遇而不可求的全民熱度的時(shí)候，必然會(huì)借勢(shì)做一些策劃，提升品牌溢價(jià)高度甚至提一波價(jià)格，這樣不僅能大賺一波，彌補(bǔ)虧損，還能順勢(shì)站上高端。當(dāng)然，過(guò)去有些品牌的確也這樣做了。

鴻星爾克沒(méi)有按照這種套路出牌，其公司董事長(zhǎng)吳榮照在直播間力勸大家要理性消費(fèi)，直播間的導(dǎo)購(gòu)小姐姐也表現(xiàn)的相對(duì)樸實(shí)、真誠(chéng)，沒(méi)有刻意的營(yíng)銷動(dòng)作。

而鴻星爾克在門店雖火爆，庫(kù)存告急，但它沒(méi)有提價(jià)，不少網(wǎng)友拍攝到鴻星爾克的實(shí)體門店還在買一送一或者低至2.9折。

到了這一步，其實(shí)鴻星爾克的人設(shè)不僅表現(xiàn)在網(wǎng)友的深挖還原的過(guò)往歷史作為中，也表現(xiàn)在了當(dāng)下面對(duì)洶涌的支持的時(shí)候，可以感知的言行細(xì)節(jié)中。

因此，鴻星爾克的人設(shè)與形象也給予了網(wǎng)友大量的造�？臻g。

比如主播說(shuō)：我們老板說(shuō)了，要理性消費(fèi)。網(wǎng)友：告訴你們老板，少管閑事。

主播：尺碼不對(duì)可以退。網(wǎng)友：尺碼不對(duì)那時(shí)我腳長(zhǎng)歪了。

在完善人設(shè)+造梗娛樂(lè)化傳播之下，產(chǎn)生了一種狂熱的野性消費(fèi)情感，助推了群體的從眾性的消費(fèi)。迎合了龐勒的《烏合之眾》所說(shuō)的「在與理性永恒的沖突中，感情從未失過(guò)手。」的觀點(diǎn)。

龐勒還指出：“群體是不受推理影響的，他們更傾向于相信并且理解那些拼湊起來(lái)的觀念，他們總是訴諸他們的感情而不是他們的理性�！薄耙虼�，要讓群體相信什么，首先得搞清楚讓他們興奮的感情，然后去迎合這種感情�！�

也就是說(shuō)，在這場(chǎng)全民追逐的造熱運(yùn)動(dòng)中，鴻星爾克被賦予的品牌形象其實(shí)是擁有大愛(ài)但卻是處于弱勢(shì)的、甚至被認(rèn)為瀕臨倒閉值得同情的品牌，雖然說(shuō)實(shí)際情況并非如此。但它其實(shí)是滿足了弱輿論中的一些情感條件，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，形成了一種弱者共情效應(yīng)。

從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，他們不僅有理性消費(fèi)的一面，也有感性、情感消費(fèi)的一面，而個(gè)體的情感其實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)非常重要的方面。

在社交媒體高度繁榮的今天，消費(fèi)者情感事實(shí)上正在主導(dǎo)品牌的走向，消費(fèi)者對(duì)品牌的感情甚至正在成為市場(chǎng)走向與趨勢(shì)的關(guān)鍵。

因此，從弱者共情的消費(fèi)者心理層面來(lái)看，如果消費(fèi)者選擇幫扶、支持的弱勢(shì)品牌利用大眾的同情心與國(guó)民良心品牌人設(shè)，趁勢(shì)而起，收割市場(chǎng)，走高端路線，這其實(shí)相當(dāng)于打破了消費(fèi)者心目中原有的人設(shè)，偏離了消費(fèi)者對(duì)其品牌固有的“真誠(chéng)、良知”的這種認(rèn)知，走上了大眾逐漸厭倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看，乘勢(shì)走高端是一條危險(xiǎn)的路。

而走高端路線能成功的，有兩類品牌，其一是原本就立足于高端路線，在制造、品控把關(guān)層面要更具實(shí)力，它的品牌本身有一定的時(shí)尚與文化底蘊(yùn)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)層面差距雖然越來(lái)越少，但在制造、品質(zhì)層面的差距依然存在，有業(yè)內(nèi)人士談到，相比當(dāng)前阿迪、耐克一 流的制造工廠與嚴(yán)格的品控、設(shè)計(jì)，而國(guó)產(chǎn)品牌礙于體量，多數(shù)還是找公司代工，這依然是國(guó)產(chǎn)品牌需要奮力追趕的方面。

因此，當(dāng)前眾多國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品在花重金與國(guó)外大牌或者設(shè)計(jì)師合作，但依然難以完成真正轉(zhuǎn)型。比如波司登不惜花重金與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)高緹耶進(jìn)行合作打造高端聯(lián)名羽絨服，李寧天價(jià)簽下NBA巨 星韋德，推出高端產(chǎn)品線韋德之道，發(fā)力潮品等等。

在今天，李寧在高端化之路上雖然有一定的成績(jī)，但目前的勢(shì)頭來(lái)看，李寧還尚未站穩(wěn)腳跟。

其二是技術(shù)派品牌。類似于華為、大疆等品牌擁有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)底蘊(yùn)，這類品牌走高端，大眾是買賬的。因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力本身就是品牌溢價(jià)的重要支撐點(diǎn)。

對(duì)于普通服裝類消費(fèi)品，產(chǎn)品本身并沒(méi)有多高的技術(shù)含量，品牌溢價(jià)更多來(lái)自于制造、設(shè)計(jì)與品質(zhì)。

鴻星爾克的未來(lái)或許該看優(yōu)衣庫(kù)

對(duì)于鴻星爾克而言，它也需要提升制造實(shí)力、質(zhì)量品質(zhì)與品控方面的硬實(shí)力，在此基礎(chǔ)上，要走的路線其實(shí)是平價(jià)大眾、時(shí)尚化個(gè)性化路線，在筆者看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的路子或許才符合鴻星爾克的人設(shè)與未來(lái)。

我們知道，平價(jià)、性價(jià)比，也有時(shí)尚的一面，能百搭，這是優(yōu)衣庫(kù)成功的原因。

如前所說(shuō)，大眾搶購(gòu)鴻星爾克的一個(gè)理由在于，它作為一個(gè)弱勢(shì)的良心國(guó)民品牌獲得了大眾的同情與共情。

而弱勢(shì)品牌的生存邏輯，就是站穩(wěn)自己的人設(shè)。

在《弱輿論》一書(shū)中有這樣的一觀點(diǎn)：輿論的世界是一個(gè)弱傳播的世界，在這個(gè)世界中，輿競(jìng)天澤，弱者生存。

該書(shū)提出了弱者生存的法則與觀點(diǎn)：“強(qiáng)者一定是少數(shù)，弱者的最 大優(yōu)勢(shì)或者唯 一的優(yōu)勢(shì)是人多，而輿論的力量又是靠聚集產(chǎn)生的，即輿論世界的叢林法則其實(shí)是爭(zhēng)取認(rèn)同，強(qiáng)肉弱食。而真正的強(qiáng)者要在輿論世界中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須以弱者的身份與姿態(tài)，以弱者為旨?xì)w，與大眾相連接�！�

如果它借勢(shì)走高端路線，相當(dāng)于改變了這種人設(shè)，從弱勢(shì)轉(zhuǎn)向了強(qiáng)勢(shì)，站到了消費(fèi)者大眾的反面。這可能是危險(xiǎn)的品牌轉(zhuǎn)型動(dòng)作。

因此，從弱傳播的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的弱勢(shì)品牌也有它的生存空間，就是保持它的人設(shè)，沿著消費(fèi)者對(duì)其保持的“良心”“平價(jià)”期待逐步提升它的設(shè)計(jì)與品質(zhì)感。

我們知道，優(yōu)衣庫(kù)成功的重要原因在于低價(jià)、性價(jià)比+設(shè)計(jì)與品質(zhì)，它的用戶群體非常廣泛，低、中、高收入群體都大量存在。

原因在于優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款給予了消費(fèi)者眾多的品質(zhì)化、設(shè)計(jì)化的選擇與搭配�；�礎(chǔ)款內(nèi)衣、T恤、襯衫可以百搭其他有質(zhì)感的外套、褲子、鞋子等，它的眾多設(shè)計(jì)款中，既平價(jià)同時(shí)又符合潮流性的審美方向。

鴻星爾克借助這一波熱潮，其實(shí)品牌識(shí)別度與國(guó)民良心品牌的人設(shè)已經(jīng)立起來(lái)，接下來(lái)最重要的是在短暫熱度之后，如何給到消費(fèi)者一個(gè)可以持續(xù)長(zhǎng)期消費(fèi)的理由。

筆者認(rèn)為，平價(jià)與時(shí)尚設(shè)計(jì)合二為一這是優(yōu)衣庫(kù)的路線，也是鴻星爾克能夠?qū)W、也學(xué)的來(lái)的路線。

一方面它需要在設(shè)計(jì)方向、供應(yīng)鏈層面不斷突圍。對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，它首先補(bǔ)齊的短板則是品牌與爆款打造能力。成立于2000年的鴻星爾克發(fā)展到今天，其實(shí)一直缺乏亮眼的經(jīng)典款。

因此，它需要在設(shè)計(jì)層面做出差異化，打造極 致單品，形成持續(xù)的爆款上新模式。這是小米、優(yōu)衣庫(kù)這類品牌擅長(zhǎng)的玩法，目前來(lái)看，也是國(guó)內(nèi)鴻星爾克、美特斯邦威等傳統(tǒng)服飾品牌所欠缺的能力。

此外是盡量降低SKU，做好供應(yīng)鏈。過(guò)去以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國(guó)內(nèi)服裝品牌打法模式是“線下門店+代理商銷售渠道”，走的是渠道比拼路子。

這種模式帶來(lái)的問(wèn)題是高SKU成為常態(tài)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓等矛盾。比如美特斯邦威在2014年因庫(kù)存壓力被迫關(guān)閉了近800家門店。

鴻星爾克也曾經(jīng)一度瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店，結(jié)果許多門店賣得并不好又只能關(guān)店，200年奧運(yùn)會(huì)期間，鴻星爾克對(duì)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀，一頭熱扎入瘋狂生產(chǎn)，最終因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致積壓了10億的庫(kù)存，這對(duì)鴻星爾克的后續(xù)經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)都造成了非常大的影響。

與優(yōu)衣庫(kù)、MUJI等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的快時(shí)尚相比，鴻星爾克這種廣渠道、高SKU的品牌需要更加重視快速、柔性供應(yīng)鏈的打造，通過(guò)直接對(duì)接消費(fèi)者需求進(jìn)行數(shù)字化預(yù)判來(lái)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存降低，融合當(dāng)季的潮流趨勢(shì)盡量去適應(yīng)電商和直播帶貨的線上渠道玩法。

而如今鴻星爾克的爆紅以及對(duì)直播模式的適應(yīng)，其實(shí)也給鴻星爾克向線上渠道、直播帶貨的轉(zhuǎn)型打開(kāi)了機(jī)會(huì)窗口。

而優(yōu)衣庫(kù)的路子其實(shí)也符合大眾未來(lái)對(duì)鴻星爾克的期待：即要維持性價(jià)比與品質(zhì)、設(shè)計(jì)感的升級(jí)，卻又與大眾情感緊密相連接。

對(duì)于鴻星爾克而言，走高端其實(shí)是一條充滿誘惑力彎路，會(huì)讓它掉入一個(gè)消費(fèi)者反感的“套路化陷阱”之中，偏離它的“真誠(chéng)、良心”品牌人設(shè)。

中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是替代性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)與情感消費(fèi)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。你偏離大眾的情感預(yù)期，偏離大眾的人設(shè)，走出了大眾的圈子，走出了弱者的身份與姿態(tài)，結(jié)果也可能被大眾拋棄。

因此，筆者認(rèn)為，借勢(shì)沖擊高端不會(huì)是鴻星爾克的未來(lái)之路，從種種表現(xiàn)來(lái)看，鴻星爾克顯然也不會(huì)選擇走上這條路。