火了之后，鴻星爾克該走高端路線嗎？

如果不是這次5000萬的物資捐贈，鴻星爾克已經(jīng)是一個逐漸落伍，被大眾遺忘的品牌。2020年鴻星爾克的財報顯示，它虧損達到了2.2億。而網(wǎng)友的群體性支持的力量，讓鴻星爾克煥發(fā)了新的生機。

數(shù)據(jù)顯示，在短短兩天時間，鴻星爾克登上微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜。鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音直播間收到的點贊超過3.5億。創(chuàng)造了抖音直播間的歷史最 高點贊記錄。

而在7月23日這天，鴻星爾克創(chuàng)造多項直播奇跡：總銷售額超2200萬，累積觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬。

鴻星爾克這一波火了之后，未來的路到底該怎么走?有人擔(dān)心，網(wǎng)友的支持與野性消費只是一種階段性的情感消費，按照過往的熱門事件的走勢來看，鴻星爾克從熱榜滑落，沿著其過往的軌跡再度走向冷門可能是時間問題。

那么，鴻星爾克到底該如何借助當(dāng)前大眾釋放的情感，把未來的路走的更順暢，將一時的熱度轉(zhuǎn)化為長期的品牌價值呢?

嚴格來說，這確實是一個值得擔(dān)憂的問題。

當(dāng)前不少人已經(jīng)在給鴻星爾克出主意，目前就有營銷類大V認為，鴻星爾克的這波全民熱度，持續(xù)不了多久，稍過一段時間就會被廣大網(wǎng)民以往，他們該買阿迪還是會買阿迪。

該業(yè)內(nèi)人士還打了一個比方：“就好一個人，你不喜歡他，但是他感動到了你，當(dāng)這份感動過期之后，不喜歡的終究不喜歡。”因此，他認為：鴻星爾克的客單價很低，品牌已經(jīng)定型，它應(yīng)該借助消費者空前信任的時候，成立一個子品牌走高端路線，客單價在鴻星爾克目前的兩倍左右，重塑它的品牌定位。

這個觀點得到了不少人的認同。

甚至也有人支招鴻星爾克該學(xué)李寧走高端。

問題來了，鴻星爾克到底該不該走高端路線?

要回答這個問題，我們需要首先來關(guān)注國產(chǎn)運動鞋品牌目前的現(xiàn)狀與癥結(jié)何在?

在鴻星爾克之外，相比阿迪達斯、耐克等國際品牌，國內(nèi)其實李寧、安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥、喬丹體育等國產(chǎn)運動品牌過得都不算太好。

他們的成長模式近乎一致：從小作坊起步，借助人口紅利優(yōu)勢與代工潮完成原始積累，從運動鞋發(fā)展到服裝衣帽等全品類，基本擴張模式就是開店，一個城市一個城市不斷推進、擴張。

但這種全品類擴張的過程中，其品牌定位沒有建立起來，在產(chǎn)品設(shè)計層面沒有引發(fā)潮流、線下實體規(guī)模過大之后，庫存危機也漸漸顯露。

因為隨著制造業(yè)產(chǎn)能釋放，代工廠越來越多，利 潤越來越薄，內(nèi)卷非常嚴重，走高端越來越難，高端這條路受制于生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計能力等全方面綜合實力的提升。

從消費者心理角度，鴻星爾克該如何走未來的路?

不過鴻星爾克當(dāng)前處于一個特殊時期，它符合消費者心理對一家良心企業(yè)的認知。

從人性的角度來看，在群體對鴻星爾克的支持的過程中，其實也是網(wǎng)友不斷還原、豐滿鴻星爾克人設(shè)的過程。

比如從一開始的5000萬的物資捐贈被曝光之后，有網(wǎng)友進一步扒出鴻星爾克公司連年虧損，而在連年虧損之外，鴻星爾克的慈善之舉未停。

在2018年，鴻星爾克向福建殘疾人福利基金會捐贈6000萬的愛心物資以及向中國殘聯(lián)捐贈2000萬的愛心物資。在2020年疫情期間，鴻星爾克向武漢市捐贈1000萬物資以及向福建殘聯(lián)捐贈1億元物資。這一年，鴻星爾克虧損2.2個億。

而在捐贈之外，網(wǎng)友繼續(xù)完善鴻星爾克的人設(shè)：公司捐款捐物大手筆，但自己卻節(jié)衣縮食——為了節(jié)省電費，廈門總部大樓晚上連標志燈也不舍得開，以及不舍得花錢充微博會員。

也就說，在網(wǎng)友的深挖中，為鴻星爾克立起來了一個老實本分、善良、有大愛但卻過得令人同情的人設(shè)以及有良心的“國貨”品牌形象。

這場狂歡的根源于人性中的善意與同期激發(fā)了市場化的力量。

鴻星爾克盡管今天處于愈來愈邊緣化的市場地位的時候，在線上營銷占主導(dǎo)的今天，其打法依然是以線下門店的為主導(dǎo)。

以鴻星爾克為代表的一眾很少做營銷或者說沒太多營銷預(yù)算的企業(yè)正在逐漸邊緣化，它們的產(chǎn)品不是質(zhì)量不行，而是不善營銷包裝，不善于迎合主流消費者青睞的線上娛樂化與流量玩法。

其實鴻星爾克這家企業(yè)也這讓消費者聯(lián)想到了人，做企業(yè)其實與做人其實有著類似之處——一個人很善良、老實本分也有愛心，但卻混的不好，這種人在中國大量存在。其實，這并不是這個人的能力不行，有時候也在于他這個人只會埋頭做事，不會來事，不夠圓滑，不懂得或不擅長包裝自己。

在筆者看來，鴻星爾克的現(xiàn)狀其實讓眾多普羅大眾看到了自己，從而觸發(fā)了大量網(wǎng)友洶涌的共情心理。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，資本主導(dǎo)下的流量經(jīng)濟、韭菜玩法、炒作套路正在成為常態(tài)。從消費者心理角度來看，他們其實正在對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)一些習(xí)以為常的營銷套路變得厭倦。

這種自發(fā)支持弱勢品牌的群體行為，一方面是群體看到了鴻星爾克鮮有的“真誠”特質(zhì)，一方面是對互聯(lián)網(wǎng)時代時不時揮起來的“韭菜鐮刀”的一種無聲的反抗。

而對于一般的品牌而言，按照上述營銷大V所說的，當(dāng)面臨這種可遇而不可求的全民熱度的時候，必然會借勢做一些策劃，提升品牌溢價高度甚至提一波價格，這樣不僅能大賺一波，彌補虧損，還能順勢站上高端。當(dāng)然，過去有些品牌的確也這樣做了。

鴻星爾克沒有按照這種套路出牌，其公司董事長吳榮照在直播間力勸大家要理性消費，直播間的導(dǎo)購小姐姐也表現(xiàn)的相對樸實、真誠，沒有刻意的營銷動作。

而鴻星爾克在門店雖火爆，庫存告急，但它沒有提價，不少網(wǎng)友拍攝到鴻星爾克的實體門店還在買一送一或者低至2.9折。

到了這一步，其實鴻星爾克的人設(shè)不僅表現(xiàn)在網(wǎng)友的深挖還原的過往歷史作為中，也表現(xiàn)在了當(dāng)下面對洶涌的支持的時候，可以感知的言行細節(jié)中。

因此，鴻星爾克的人設(shè)與形象也給予了網(wǎng)友大量的造梗空間。

比如主播說：我們老板說了，要理性消費。網(wǎng)友：告訴你們老板，少管閑事。

主播：尺碼不對可以退。網(wǎng)友：尺碼不對那時我腳長歪了。

在完善人設(shè)+造梗娛樂化傳播之下，產(chǎn)生了一種狂熱的野性消費情感，助推了群體的從眾性的消費。迎合了龐勒的《烏合之眾》所說的「在與理性永恒的沖突中，感情從未失過手�！沟挠^點。

龐勒還指出：“群體是不受推理影響的，他們更傾向于相信并且理解那些拼湊起來的觀念，他們總是訴諸他們的感情而不是他們的理性。”“因此，要讓群體相信什么，首先得搞清楚讓他們興奮的感情，然后去迎合這種感情。”

也就是說，在這場全民追逐的造熱運動中，鴻星爾克被賦予的品牌形象其實是擁有大愛但卻是處于弱勢的、甚至被認為瀕臨倒閉值得同情的品牌，雖然說實際情況并非如此。但它其實是滿足了弱輿論中的一些情感條件，對大眾來說，形成了一種弱者共情效應(yīng)。

從消費心理的角度來看，他們不僅有理性消費的一面，也有感性、情感消費的一面，而個體的情感其實是驅(qū)動消費的一個非常重要的方面。

在社交媒體高度繁榮的今天，消費者情感事實上正在主導(dǎo)品牌的走向，消費者對品牌的感情甚至正在成為市場走向與趨勢的關(guān)鍵。

因此，從弱者共情的消費者心理層面來看，如果消費者選擇幫扶、支持的弱勢品牌利用大眾的同情心與國民良心品牌人設(shè)，趁勢而起，收割市場，走高端路線，這其實相當(dāng)于打破了消費者心目中原有的人設(shè)，偏離了消費者對其品牌固有的“真誠、良知”的這種認知，走上了大眾逐漸厭倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

因此，從這個角度來看，乘勢走高端是一條危險的路。

而走高端路線能成功的，有兩類品牌，其一是原本就立足于高端路線，在制造、品控把關(guān)層面要更具實力，它的品牌本身有一定的時尚與文化底蘊。

國產(chǎn)運動鞋品牌，在質(zhì)量、設(shè)計層面差距雖然越來越少，但在制造、品質(zhì)層面的差距依然存在，有業(yè)內(nèi)人士談到，相比當(dāng)前阿迪、耐克一 流的制造工廠與嚴格的品控、設(shè)計，而國產(chǎn)品牌礙于體量，多數(shù)還是找公司代工，這依然是國產(chǎn)品牌需要奮力追趕的方面。

因此，當(dāng)前眾多國產(chǎn)消費品在花重金與國外大牌或者設(shè)計師合作，但依然難以完成真正轉(zhuǎn)型。比如波司登不惜花重金與愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)高緹耶進行合作打造高端聯(lián)名羽絨服，李寧天價簽下NBA巨 星韋德，推出高端產(chǎn)品線韋德之道，發(fā)力潮品等等。

在今天，李寧在高端化之路上雖然有一定的成績，但目前的勢頭來看，李寧還尚未站穩(wěn)腳跟。

其二是技術(shù)派品牌。類似于華為、大疆等品牌擁有業(yè)內(nèi)公認的技術(shù)底蘊，這類品牌走高端，大眾是買賬的。因為技術(shù)實力本身就是品牌溢價的重要支撐點。

對于普通服裝類消費品，產(chǎn)品本身并沒有多高的技術(shù)含量，品牌溢價更多來自于制造、設(shè)計與品質(zhì)。

鴻星爾克的未來或許該看優(yōu)衣庫

對于鴻星爾克而言，它也需要提升制造實力、質(zhì)量品質(zhì)與品控方面的硬實力，在此基礎(chǔ)上，要走的路線其實是平價大眾、時尚化個性化路線，在筆者看來，優(yōu)衣庫的路子或許才符合鴻星爾克的人設(shè)與未來。

我們知道，平價、性價比，也有時尚的一面，能百搭，這是優(yōu)衣庫成功的原因。

如前所說，大眾搶購鴻星爾克的一個理由在于，它作為一個弱勢的良心國民品牌獲得了大眾的同情與共情。

而弱勢品牌的生存邏輯，就是站穩(wěn)自己的人設(shè)。

在《弱輿論》一書中有這樣的一觀點：輿論的世界是一個弱傳播的世界，在這個世界中，輿競天澤，弱者生存。

該書提出了弱者生存的法則與觀點：“強者一定是少數(shù)，弱者的最 大優(yōu)勢或者唯 一的優(yōu)勢是人多，而輿論的力量又是靠聚集產(chǎn)生的，即輿論世界的叢林法則其實是爭取認同，強肉弱食。而真正的強者要在輿論世界中獲得優(yōu)勢，就必須以弱者的身份與姿態(tài)，以弱者為旨歸，與大眾相連接�！�

如果它借勢走高端路線，相當(dāng)于改變了這種人設(shè)，從弱勢轉(zhuǎn)向了強勢，站到了消費者大眾的反面。這可能是危險的品牌轉(zhuǎn)型動作。

因此，從弱傳播的觀點來看，消費者廣泛認可的弱勢品牌也有它的生存空間，就是保持它的人設(shè)，沿著消費者對其保持的“良心”“平價”期待逐步提升它的設(shè)計與品質(zhì)感。

我們知道，優(yōu)衣庫成功的重要原因在于低價、性價比+設(shè)計與品質(zhì)，它的用戶群體非常廣泛，低、中、高收入群體都大量存在。

原因在于優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款給予了消費者眾多的品質(zhì)化、設(shè)計化的選擇與搭配。基礎(chǔ)款內(nèi)衣、T恤、襯衫可以百搭其他有質(zhì)感的外套、褲子、鞋子等，它的眾多設(shè)計款中，既平價同時又符合潮流性的審美方向。

鴻星爾克借助這一波熱潮，其實品牌識別度與國民良心品牌的人設(shè)已經(jīng)立起來，接下來最重要的是在短暫熱度之后，如何給到消費者一個可以持續(xù)長期消費的理由。

筆者認為，平價與時尚設(shè)計合二為一這是優(yōu)衣庫的路線，也是鴻星爾克能夠?qū)W、也學(xué)的來的路線。

一方面它需要在設(shè)計方向、供應(yīng)鏈層面不斷突圍。對于鴻星爾克來說，它首先補齊的短板則是品牌與爆款打造能力。成立于2000年的鴻星爾克發(fā)展到今天，其實一直缺乏亮眼的經(jīng)典款。

因此，它需要在設(shè)計層面做出差異化，打造極 致單品，形成持續(xù)的爆款上新模式。這是小米、優(yōu)衣庫這類品牌擅長的玩法，目前來看，也是國內(nèi)鴻星爾克、美特斯邦威等傳統(tǒng)服飾品牌所欠缺的能力。

此外是盡量降低SKU，做好供應(yīng)鏈。過去以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國內(nèi)服裝品牌打法模式是“線下門店+代理商銷售渠道”，走的是渠道比拼路子。

這種模式帶來的問題是高SKU成為常態(tài)，導(dǎo)致庫存積壓等矛盾。比如美特斯邦威在2014年因庫存壓力被迫關(guān)閉了近800家門店。

鴻星爾克也曾經(jīng)一度瘋狂擴張開店，結(jié)果許多門店賣得并不好又只能關(guān)店，200年奧運會期間，鴻星爾克對市場盲目樂觀，一頭熱扎入瘋狂生產(chǎn)，最終因經(jīng)營不善導(dǎo)致積壓了10億的庫存，這對鴻星爾克的后續(xù)經(jīng)營與現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)都造成了非常大的影響。

與優(yōu)衣庫、MUJI等標準化程度較高的快時尚相比，鴻星爾克這種廣渠道、高SKU的品牌需要更加重視快速、柔性供應(yīng)鏈的打造，通過直接對接消費者需求進行數(shù)字化預(yù)判來實現(xiàn)庫存降低，融合當(dāng)季的潮流趨勢盡量去適應(yīng)電商和直播帶貨的線上渠道玩法。

而如今鴻星爾克的爆紅以及對直播模式的適應(yīng)，其實也給鴻星爾克向線上渠道、直播帶貨的轉(zhuǎn)型打開了機會窗口。

而優(yōu)衣庫的路子其實也符合大眾未來對鴻星爾克的期待：即要維持性價比與品質(zhì)、設(shè)計感的升級，卻又與大眾情感緊密相連接。

對于鴻星爾克而言，走高端其實是一條充滿誘惑力彎路，會讓它掉入一個消費者反感的“套路化陷阱”之中，偏離它的“真誠、良心”品牌人設(shè)。

中國市場的特點就是替代性強，消費者對于消費品所表現(xiàn)出來的個性化消費意識與情感消費意識也越來越強。你偏離大眾的情感預(yù)期，偏離大眾的人設(shè)，走出了大眾的圈子，走出了弱者的身份與姿態(tài)，結(jié)果也可能被大眾拋棄。

因此，筆者認為，借勢沖擊高端不會是鴻星爾克的未來之路，從種種表現(xiàn)來看，鴻星爾克顯然也不會選擇走上這條路。