鴻星爾克爆紅啟示：零售品牌轉(zhuǎn)型經(jīng)營用戶刻不容緩

隨著全網(wǎng)網(wǎng)友將一個(gè)又一個(gè)國貨品牌推上熱搜時(shí)，卻不得不思考這背后的源動力，終究從“把貨放到場中給人”，變成了“找人打造貨用場鏈接起來”。

01

在河南洪災(zāi)捐款品牌中，業(yè)績不如其他體育品牌的鴻星爾克以捐贈5000萬物資爆紅出圈成為全網(wǎng)頂流，就連面臨破產(chǎn)的匯源也捐贈了100萬讓萬千網(wǎng)友涌進(jìn)直播間，彰顯霸總姿態(tài)，用“野性消費(fèi)”支持，用“買買買”把它們一個(gè)個(gè)送上熱搜頭條。

其中成為頂流的鴻星爾克當(dāng)日的直播銷售突破1億，直播間貨架上的貨以及預(yù)售的貨全線賣斷。

官方抖音粉絲增長，連續(xù)幾日占據(jù)微博抖音熱搜，線下門店也是擠滿顧客，有的實(shí)體店銷售額暴增10多倍。

董事長吳榮照個(gè)人的抖音粉絲也“被動增長”到了1000多萬，短短幾天躋身頭部大號。

河南受災(zāi)，解囊相助的國貨品牌先后因?yàn)榈驼{(diào)捐款接連出圈，一時(shí)間在抖音上：穿鴻星爾克，喝匯源果汁、蜜雪冰城，吃白象、旺旺成為了“高質(zhì)量人類”的新風(fēng)尚。

這所有的一切也透露出了一個(gè)強(qiáng)烈的信息：消費(fèi)者是水，而水能載舟，亦能覆舟。

如果你讓萬千的用戶爽，用戶能夠?qū)⒛闩跎仙駢�。如果你讓用戶不爽，被拉下神壇也只是一瞬間的事。

我們來回顧一下商業(yè)的變遷史：在物質(zhì)不豐富的時(shí)代下是賣方市場，也就是傳統(tǒng)的賣貨思維。賣貨思維的核心，就是拼命的塑造產(chǎn)品的價(jià)值，拼命的鋪貨，搞得非常高大上，傳統(tǒng)的人找貨。

但是現(xiàn)在品牌會發(fā)現(xiàn)，手上有著大把的貨，可是用戶已經(jīng)不缺商品，用戶的產(chǎn)品需求已經(jīng)更細(xì)分化、更個(gè)性化、更隱性，不同的細(xì)分需求分化在了不同的圈層當(dāng)中(如國風(fēng)粉、二次元等)。品牌開始找不到人，商業(yè)進(jìn)入了買方市場。

02

當(dāng)傳統(tǒng)的賣貨思維不再具有優(yōu)勢的時(shí)候，接下來就轉(zhuǎn)入到了經(jīng)營用戶：找到用戶——細(xì)分需求——做產(chǎn)品——做內(nèi)容——做渠道——做鏈接——做轉(zhuǎn)化——做管理——做裂變。

那么要如何經(jīng)營用戶?

經(jīng)營用戶，就是站在用戶的角度思考，用用戶的語言表達(dá)他們最關(guān)注的事情，幫助用戶進(jìn)行思考和判斷，并且?guī)椭�用戶快速獲取自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

建立起品牌的私域流量就是最好的用戶經(jīng)營模式。

綜上所述，未來，無論是零售商、還是品牌商，從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營用戶已經(jīng)刻不容緩。

經(jīng)營用戶有幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)：

用戶是誰?

要了解用戶是誰，那么就得回到一個(gè)定義上：用戶畫像，也稱為用戶角色。作為一種優(yōu)化目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫像在各種商業(yè)場景以及各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域均得到廣泛的應(yīng)用。

實(shí)際上，用戶畫像反映的是真實(shí)群體在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的通用表現(xiàn)，包括靜態(tài)標(biāo)簽加動態(tài)場景，即：通過真實(shí)的靜態(tài)標(biāo)簽信息構(gòu)建動態(tài)場景，就可以幫助我們還原到實(shí)際的用戶場景下，看到這一類用戶畫像背后可以產(chǎn)生的產(chǎn)品效應(yīng)，同時(shí)也可以采用這樣的一種方式，找到用戶真正的需求。

用戶在哪些渠道上?

當(dāng)明確了用戶的畫像之后，我們就要開始來尋找用戶分布在哪些渠道上。不同的用戶所聚集的渠道是完全不同的。如果要找美妝類投放的優(yōu)質(zhì)渠道，聚集在抖音、小紅書上的美妝KOL、KOC們是理想的投放渠道。找到精準(zhǔn)的渠道，才能夠在這些渠道當(dāng)中搭建場景，做出合適的內(nèi)容打動用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

如何做出用戶喜歡的內(nèi)容?

隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的增加、用戶專注力的稀缺、用戶閱讀習(xí)慣的改變、分發(fā)邏輯的變化，所有的專業(yè)媒體人和自媒體人不得不面對一個(gè)事實(shí)：即用戶數(shù)量大幅增加的機(jī)會越來越少、內(nèi)容泛濫、用戶的注意力有限、閱讀量增長趨勢放緩是近幾年來遇到的瓶頸。瓶頸存在，同時(shí)機(jī)遇也存在。相反，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，卻更加受到用戶的青睞，成為了聚攏粉絲的王牌。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有哪些呢?

激發(fā)用戶的同理心、有用有指導(dǎo)意義、好玩且有娛樂性、能用強(qiáng)邏輯說服他人、用好的故事喚起共鳴、具有社交貨幣性、幫助用戶打造人設(shè)、有搜索能力且卡住了網(wǎng)絡(luò)搜索的關(guān)鍵詞等等，這一系列都是做出好內(nèi)容的關(guān)鍵要素。

在什么樣的場景下去鏈接用戶?

現(xiàn)代商業(yè)中優(yōu)秀的產(chǎn)品很多，但是他們也并非一夜之間的靈感乍現(xiàn)，而是深入了實(shí)際的生活當(dāng)中，進(jìn)行了細(xì)致的體驗(yàn)和思考總結(jié)出來的，也就是結(jié)合具體的場景設(shè)計(jì)出來的。所以，我們要搞清楚一個(gè)問題，什么叫場景?場景一詞原本是影視術(shù)語，是指在特定的事件空間發(fā)生了行動，那么場景包括什么呢?包括了時(shí)間、地點(diǎn)、人物、行為。

比如：在一個(gè)餐飲店中用晚餐，手機(jī)沒電了怎么了辦?如果此時(shí)正好有街電的共享充電寶，那么用戶就可以租借使用，同時(shí)繼續(xù)享用餐食。

這就是一組完整的共享充電寶的商業(yè)場景邏輯，這個(gè)邏輯，也就決定了共享充電寶的成功基礎(chǔ)。

如何讓用戶能夠持續(xù)的產(chǎn)生價(jià)值?

2020年疫情下，很多的實(shí)體企業(yè)經(jīng)營遭受重創(chuàng)，但是有一些企業(yè)在這樣嚴(yán)峻的條件下仍然能夠突圍而出，我們不僅要問：為什么會是他們?

除了有一些企業(yè)順應(yīng)時(shí)勢，將自己的業(yè)務(wù)由線下拓展至線上，在一定程度上彌補(bǔ)了疫情對于銷售的影響外，還有一點(diǎn)非常重要的就是用戶對于這些品牌的粘度非常高，那如何才能做到用戶對于品牌擁有高粘度呢?我給出的答案就是：會員制。

比如因疫情暫時(shí)關(guān)店的奈雪的茶、受到疫情影響的喜茶等，都因?yàn)樽杂械臅�員小程序而抵御了疫情的打擊，并快速啟動業(yè)務(wù)。

關(guān)于會員這個(gè)概念大家一定不陌生。會員對商業(yè)的幫助有哪些呢?

首先、幫助商家與用戶之間建立良好的關(guān)系;

其次、會員制的體系設(shè)計(jì)就是朝著拉動會員高頻消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)、升額消費(fèi)來進(jìn)行的;

最后、會員會因?yàn)樵谄放七@里獲得了良好的體驗(yàn)，也會帶來新的客戶，甚至成為分銷者，自己消費(fèi)，同時(shí)獲得分銷的收益。

而在設(shè)計(jì)會員制的時(shí)候應(yīng)該最為關(guān)注的是會員的北極星指標(biāo)，因?yàn)楸睒O星指標(biāo)決定了會員的權(quán)益要如何來設(shè)計(jì)才能夠支撐住指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

而權(quán)益就是會員享有的權(quán)利，簡單的說就是我成為你家的會員，能干什么?有什么好處?

如何讓用戶裂變影響到更多的用戶?

流量的獲取最簡單的方式就是通過裂變來實(shí)現(xiàn)。

裂變的模式有很多種，但是在私域流量的運(yùn)營下，有一種最簡單的方式，是最原始、最普通，但是也是最有效的，就是群裂變。

群裂變就是當(dāng)用戶的微信好友看到海報(bào)或圖文之后，會因?yàn)樯厦娴膬?nèi)容符合需求或感興趣而點(diǎn)擊掃碼，從而進(jìn)入到了一個(gè)裂變的循環(huán)。雖然說用戶獲得目標(biāo)物是被動的，轉(zhuǎn)發(fā)的行為也是強(qiáng)制性的，但是對于好友來說，因?yàn)樗麄兛吹降氖莵碜杂谧约号笥讶ε笥训耐扑]，因?yàn)樾湃我矔�點(diǎn)擊參與。

03

定位用戶、精準(zhǔn)渠道、共鳴內(nèi)容、轉(zhuǎn)化場景、會員管理、分享裂變，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、不可或缺。

從產(chǎn)品思維，到用戶思維;從做好產(chǎn)品，到服務(wù)好用戶;從經(jīng)營貨，到經(jīng)營用戶，商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)從來沒有改變。