并購(gòu)撐起4500億市值，安踏的“國(guó)潮基因”還剩幾分？

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，先說(shuō)結(jié)論，今年奧運(yùn)期間的品牌營(yíng)銷(xiāo)，幾乎沒(méi)有太出圈的。

除了安踏!因?yàn)椤�—“不�?a href="http://www.wvsf.cn/Nike-brand/" target="blank">耐克和阿迪，就怕安踏帶國(guó)旗”。

這次奧運(yùn)會(huì)，除了一些隊(duì)伍被特別贊助的比賽服外，所有運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服、記者穿的采訪(fǎng)服、甚至運(yùn)動(dòng)員父母在家看比賽穿的衣服，都是——帶國(guó)旗的安踏。

安踏在這個(gè)奧運(yùn)年份，徹底出圈。

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安踏的品牌影響力要靠“豪賭”?

那個(gè)曾經(jīng)的晉江小鞋廠(chǎng)，甚至還有點(diǎn)“LOW”的安踏，為了重塑自己的形象，在20多年前就已經(jīng)開(kāi)始努力。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，安踏為重塑品牌形象、打開(kāi)市場(chǎng)的幾次“豪賭”，甚至走進(jìn)了大學(xué)的課堂，成為了廣告學(xué)的必修課。

第一次“豪賭”是1999年，無(wú)名之輩安踏傾盡當(dāng)年的利 潤(rùn)，請(qǐng)孔令輝代言，在央視開(kāi)始“廣告洗腦”。其中孔令輝的代言費(fèi)80萬(wàn)，央視黃金段的廣告費(fèi)300萬(wàn)，當(dāng)年安踏的年***只有400萬(wàn)元左右。

幸運(yùn)地是，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝奪得了乒乓球男子單打金 牌，和劉國(guó)梁并稱(chēng)“雙子星”。相信很多人還是能記起來(lái)孔令輝的那句“我選擇，我喜歡”，雖然“孔帥”已經(jīng)是時(shí)代的眼淚，但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟有記憶。

如果當(dāng)時(shí)丁世忠押注孔令輝賭輸了，或許現(xiàn)在都沒(méi)有安踏這個(gè)品牌了。

其后的兩三年，安踏的營(yíng)業(yè)額迅速?gòu)?000萬(wàn)升至2億。安踏靠著央視、奧運(yùn)、孔令輝帶來(lái)的知名度，迅速地完成了從生產(chǎn)批發(fā)到品牌的構(gòu)建，且完成了對(duì)二、三線(xiàn)城市的滲透。

轉(zhuǎn)眼到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，贊助奧運(yùn)會(huì)的阿迪達(dá)斯在中國(guó)得到了口碑豐收，甚至李寧本人都不得不穿著阿迪達(dá)斯的衣服點(diǎn)燃圣火。

安踏覺(jué)得，是時(shí)候再“賭一把”奧運(yùn)會(huì)了。

第二次“豪賭”，奧委會(huì)將2009-2012的奧運(yùn)周期打包，要想贊助2012年奧運(yùn)會(huì)，就必須要全盤(pán)收下，安踏花費(fèi)了約6億人 民幣拿下了贊助，而當(dāng)時(shí)安踏半年的凈利 潤(rùn)也不過(guò)才4億。

這次賭注讓安踏與冠軍、金 牌、國(guó)旗等聯(lián)系在一起，品牌高度驟然提升。從2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，到2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，再到今年的東京奧運(yùn)會(huì)，安踏已經(jīng)連續(xù)三屆包攬了中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

甚至后來(lái)連李寧的大本營(yíng)中國(guó)體操隊(duì)也被安踏花了5000萬(wàn)搶走了贊助，今年體操隊(duì)的比賽服，依然是安踏。

對(duì)于品牌影響力的塑造，安踏無(wú)疑是匹克、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等晉江幫運(yùn)動(dòng)品牌中最成功的，甚至還碾壓了本身就自帶體育資源的李寧。這也是“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國(guó)旗”的由來(lái)。

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安踏的利 潤(rùn)，居然靠收購(gòu)?

雖然通過(guò)兩次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的營(yíng)銷(xiāo)“豪賭”，安踏打出了聲量，但是安踏這時(shí)需要的是純純的利 潤(rùn)才能支撐得起聲量的擴(kuò)大。不過(guò)安踏在如何平衡聲量和收 益的階段，確實(shí)做到了“人間清醒”。

例如在安踏的兩次冠名“豪賭”期間，海外并購(gòu)興起，2009年，安踏拿下了斐樂(lè)的中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是安踏很清醒，在收購(gòu)上沒(méi)有犯當(dāng)時(shí)許多中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)的錯(cuò)誤。

安踏收購(gòu)FILA是2009年，2014年FILA的利 潤(rùn)才轉(zhuǎn)正，安踏摸清楚了新品牌的脾氣秉性后，2015年才開(kāi)始繼續(xù)買(mǎi)入斯普蘭迪;2016年買(mǎi)入迪桑特;2017年拿下科隆;2019年買(mǎi)下了亞瑪芬。

另外從安踏的收購(gòu)進(jìn)程來(lái)看，其前期收購(gòu)的都是亞洲品牌，受制于安踏自身需求、自身品牌管理經(jīng)驗(yàn)以及填充空白市場(chǎng)的種種限制，對(duì)于歐美品牌發(fā)起沖擊有難度。到了后期有了精良的運(yùn)營(yíng)模式，安踏逐漸開(kāi)始敢于收購(gòu)更多的高端運(yùn)動(dòng)品牌。

目前，斐樂(lè)為安踏創(chuàng)造的收入來(lái)源已經(jīng)超過(guò)主品牌安踏，斐樂(lè)的中高端品牌定位是促使安踏營(yíng)收增長(zhǎng)、利 潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因。所以安踏手中的迪桑特、科隆、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌都可以學(xué)習(xí)斐樂(lè)的高端化手段逐漸開(kāi)始走盈 利的道路。

截至2021年上半年，安踏體育承擔(dān)亞瑪芬的虧損約4.4億元，但是同比2020上半年的7.2億元大幅收窄，此外，斐樂(lè)、迪桑特等運(yùn)營(yíng)成熟的高端線(xiàn)還在帶著安踏的毛利率一路走高。國(guó)盛證券研報(bào)也顯示，斐樂(lè)、迪桑特這兩個(gè)高端品牌在未來(lái)三年毛利率會(huì)越來(lái)越高，為安踏的***能力“添磚加瓦”。

以前有人說(shuō)，穿始祖鳥(niǎo)的看不起穿迪桑特的，穿迪桑特的看不起穿安踏的，現(xiàn)在好了，大家誰(shuí)又比誰(shuí)高貴呢?安踏憑自己的一己之力打破了體育裝備的鄙視鏈。畢竟這些品牌，可全都是安踏的：

這時(shí)再對(duì)比一下友商們的收購(gòu)，似乎都不盡如人意。

李寧在2008年買(mǎi)下了樂(lè)途(LOTTO)在中國(guó)20年的***特許權(quán)，然而收購(gòu)之后樂(lè)途品牌出現(xiàn)連年虧損，大批專(zhuān)賣(mài)店被關(guān)閉。2012年，李寧宣布將合約從原期限20年修訂為10年，現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)聽(tīng)不到樂(lè)途的聲量了。361度曾經(jīng)收購(gòu)了OneWay品牌，OneWay現(xiàn)在僅僅是極小眾的存在;中國(guó)動(dòng)向在2006年買(mǎi)斷Kappa在中國(guó)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是現(xiàn)在“背靠背”的存在感甚微。

這些品牌當(dāng)年幾乎都和安踏地位相當(dāng)，但也都幾乎收購(gòu)失敗。對(duì)比其他收購(gòu)來(lái)說(shuō)，安踏收購(gòu)后首先沒(méi)有降低品牌格調(diào)，保存原來(lái)的品牌基因。讓“高高在上”的品牌依然“高高在上”，也沒(méi)有主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者宣傳品牌被收購(gòu)，就像西門(mén)子、夏普早已被中國(guó)家電行業(yè)企業(yè)收購(gòu)不聲張一樣，讓品牌老粉永遠(yuǎn)是老粉，溢價(jià)就一直存在。而且還有助于帶動(dòng)安踏的品牌認(rèn)知提升，特別是奧運(yùn)效應(yīng)疊加過(guò)今年的“棉花事件”后，安踏的行業(yè)影響力已經(jīng)在不斷增大，銷(xiāo)量也不斷走高。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾說(shuō)過(guò)，不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏�？磥�(lái)買(mǎi)遍世界的安踏，也帶來(lái)了世界的***。

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安踏的市值，可以靠預(yù)期?

目前，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%。

而且安踏的市值，已經(jīng)默默地超過(guò)了阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，***、營(yíng)收、模式都不及市值來(lái)的關(guān)鍵。

另外對(duì)比李寧市值3年翻了12倍來(lái)說(shuō)，同在港股市場(chǎng)的安踏在三年間股價(jià)翻三倍。更何況目前市場(chǎng)上對(duì)于新消費(fèi)品類(lèi)給估值毫不吝嗇，所以論壇中有網(wǎng)友說(shuō)：“踏貴妃啊，你的福氣在后頭!”

當(dāng)然了，安踏也不是沒(méi)有憂(yōu)慮，安踏現(xiàn)在的“去安踏化”，也引發(fā)了市場(chǎng)的大量討論。

例如2019年安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收174.5億元，同比增長(zhǎng)21.8%，占總營(yíng)收的51.4%;FILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.7億元，同比增長(zhǎng)73.9%，占總營(yíng)收的43.5%。到了2020年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收超越安踏主品牌，2020年安踏主品牌實(shí)現(xiàn)收入157.49億元，同比下降9.7%;FILA實(shí)現(xiàn)收入174.5億元，同比增長(zhǎng)18.1%。

如果主品牌安踏份額被不斷壓縮的話(huà)，安踏不就成為了“品牌代理商”?

資 深消費(fèi)行業(yè)分析師林蘭蘭(化名)也對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)顯露出了對(duì)安踏主品牌的擔(dān)憂(yōu)，她認(rèn)為安踏份額縮小會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)橄啾扔诶顚�，安踏在“�?guó)潮當(dāng)下”，并沒(méi)有潮牌基因。

林蘭蘭以“安踏星標(biāo)”這個(gè)高端系列舉例，其實(shí)其內(nèi)核與李寧的一些國(guó)潮款式類(lèi)似，但是在“什么值得買(mǎi)”中，大家的普遍認(rèn)為“價(jià)格標(biāo)錯(cuò)了吧?”“它怎么敢”“支持不起國(guó)貨了”。

在官方旗艦店中，高端系列與平價(jià)系列的銷(xiāo)量也有很大的差別。

而且在一些“潮品”中，例如安踏和芬達(dá)、可口可樂(lè)合作款的鞋，既被嫌貴，也沒(méi)有銷(xiāo)量。

林蘭蘭表示，安踏想試探高端化路線(xiàn)沒(méi)有錯(cuò)，但是沒(méi)有樹(shù)立起對(duì)于品牌的認(rèn)知，經(jīng)常推高價(jià)產(chǎn)品出來(lái)很可能會(huì)“嚇走”一部分消費(fèi)者。所以安踏應(yīng)該思考如何平衡主品牌與收購(gòu)品牌在之間的關(guān)系，目前來(lái)看，也可以參考一些奢侈品大牌出價(jià)格便宜的“副線(xiàn)”，深化消費(fèi)者對(duì)于安踏各個(gè)品牌線(xiàn)的接受程度，就像資生堂、歐萊雅旗下做平價(jià)線(xiàn)也做高端線(xiàn)一樣。

不過(guò)我們的“踏貴妃”可以“拎得清”自己遇到的問(wèn)題，因?yàn)槟壳鞍蔡さ膴W運(yùn)會(huì)特別版商品銷(xiāo)量都還不錯(cuò)，價(jià)格也有一定的利 潤(rùn)空間。

在半年后的北京冬奧會(huì)時(shí)，安踏依然是奧組委的合作伙伴，所以安踏研發(fā)設(shè)計(jì)制造的北京2022冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝，依然可以在安踏的全渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

一年內(nèi)遇到兩場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕 佳的契機(jī)，如果成功，這就是安踏在營(yíng)銷(xiāo)上的“第三次豪賭”。當(dāng)然了，現(xiàn)實(shí)條件和市場(chǎng)投資者，貌似都不允許安踏失敗。

安踏的路，仍要小心謹(jǐn)慎。