賺20億的李寧和“失意”的阿迪，野性消費的年輕人站國貨

國人對國貨品牌的熱愛，不僅僅體現(xiàn)在直播間爆買鴻星爾克了。

8月13日，李寧發(fā)布最新一季財報：截至2021年6月底，公司營收同比增長65%至101.97億元，凈利 潤同比大漲187.2%，達到19.6億元。綜合各項數(shù)據(jù)，算得上李寧登陸港股以來歷史同期最 好水平。

這樣的利好，幾乎成了國產(chǎn)品牌的“雨露均沾”。從安踏、特步、361度發(fā)布的業(yè)績盈 利預(yù)喜來看，上半年凈利 潤增長分別不少于55%、65%、30%。

這難免與不久前剛公布財報的阿迪達斯形成了鮮明對比。2021年二季度，阿迪營收50.77億歐元，同比增長超過50%，營業(yè)利 潤為5.43億歐元，其中最引人注意的，是在大中華地區(qū)的銷量下降了近16%，連阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德也感嘆，“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌。”

一升一降之間，是市場份額的重新排序，也是消費者在為自己的感情做選擇——年輕人們決定穿回國貨了。“新疆棉”事件是國貨崛起的直接引線，但同時，基于成熟的供應(yīng)鏈體系+深諳電商運營之道，也是國貨搶下市場先機的重要鋪墊。

從前年輕人對國際大牌有多追捧，對今天的新國貨就有多熱情。當(dāng)國潮成為全民趨勢，李寧們該用怎樣的姿勢去接住?野性消費而不單單只是李寧業(yè)績暴漲的一個原因。

半年賺20億

翻看李寧這一份半年報，真正做到了鞋服雙 贏。其中，服裝營收比同期增長了72.1%，很大的原因就在于“中國李寧”的快速增長，它是李寧品牌旗下的國潮系列，并且以服裝為主，定價也要更高些。「電商在線」了解到，今年1-7月份，中國李寧天貓旗艦店同比增長269%。

李寧公司CFO曾華鋒就曾表示，中國李寧的利 潤空間要更高，中國李寧時尚店的店鋪流水表現(xiàn)比大貨店高很多。

在銷售渠道上，李寧采用的是直營+批發(fā)兩種模式。直營也就是無論線上線下，都是官方下場開店做生意，而批發(fā)就等同于經(jīng)銷商模式。具體來看，今年上半年，李寧在一二線城市的線下門店銷售流水增加了88.5%，在電商平臺增長了77.8%，特許經(jīng)銷商拿貨更加積極，銷售收入增長47.7% 。

誠然，外部環(huán)境給李寧的業(yè)績有力推了一把，一方面是國內(nèi)疫情的恢復(fù)，消費復(fù)蘇，另一方面，行業(yè)調(diào)研公司晨星數(shù)據(jù)的報告顯示，在“新疆棉花”事情引爆后，國外各類品牌相繼上熱搜，隨后明星們自發(fā)解約，不再穿相關(guān)品牌。4月份，阿迪達斯、耐克的官方旗艦店銷售額相比去年同期分別下降78%、59%。相反，“穿國潮”開始在人群中達到情緒高點，李寧旗下的“中國李寧”系列4月銷售額飆漲800%。

凈利率從11.1%提高至19.2%，是這份財報的一大亮點，對于傳統(tǒng)運動品牌來說，“保毛利”一直是核心要務(wù)。但李寧在利 潤率上的增長，很大程度上與調(diào)整經(jīng)營杠桿有關(guān)，李寧在電話會議中提出了一些要點，「電商在線」做了一些提煉：

1、關(guān)停低效虧損門店，店鋪平均面積超過180平方米，平均每月店面效率提高了80%至90%;

2、商品寬度縮減，商品深度增加40%-50%，同時新品的季度折扣提升至80%至90%，新品3個月售罄率在60%-70%;

3、低效經(jīng)銷商線上店鋪數(shù)量優(yōu)化縮減，線上直營流水占比提升。會員方面，會員人數(shù)突破3600萬，會員銷售額貢獻雙位數(shù)增長，全渠道O2O跨店營業(yè)額增長超過120%。

總體來看，李寧的增長在于聚焦品類和優(yōu)化銷售渠道，來實現(xiàn)了降本增效。

新增長看會員

實際上，回溯李寧的起起落落，能夠發(fā)現(xiàn)其一直圍繞庫存與渠道兩個核心關(guān)鍵詞，而這背后指向的，都是直營渠道的重要性。

(圖片來自李寧財報)

2014年算是李寧的一個轉(zhuǎn)折點，因為在線下門店步子邁的太大，并且采取“直營門店+加盟門店”的方式，這一商業(yè)方式的優(yōu)勢在于可以迅速擴張，但是劣勢也十分明顯——其面對的是各級供應(yīng)商而非終端消費者，供應(yīng)商體系的復(fù)雜性會讓管理和控制難度更高。

這反而給了安踏、特步等其他國產(chǎn)品牌發(fā)展的機會。安踏通過一系列收購行為， 3.25億收購FILA在中國的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，又在2018年收購世界頂 級體育器材品牌管理集團公司亞瑪芬體育Amer Sports，開啟多品牌布局，主打高端化路線，實現(xiàn)了彎道超車。

被逼無奈，創(chuàng)始人李寧重新出山，拿回管理的權(quán)杖。在經(jīng)歷了一段“陣痛期”后，李寧開始聚焦核心品牌，2017年的財報數(shù)據(jù)看，李寧品牌貢獻的營收占到99.4%，一面是聚焦直營渠道建設(shè)。從下圖來看，2017年開始，營收和凈利是保持增長態(tài)勢，2018年，李寧登上巴黎時裝周，為李寧在國內(nèi)打響了“中國李寧”這個高端品牌。紐約時裝周結(jié)束后，同款鞋、衣服均在天貓旗艦店售罄。財報顯示，2018 年當(dāng)年，李寧營收首 次突破百億，同比增長 18.41% ，凈利 潤增長近四成。

“我們會繼續(xù)推動李寧大電商商業(yè)模式的發(fā)展�！痹诒敬呜攬笾校�李寧強調(diào)，作為指定唯 一的渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，要加強我們線上和線下業(yè)務(wù)的整合和協(xié)同。

與此同時，李寧的財報電話會議中指出，電商會員的增加是大電子商務(wù)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。“會員對于銷售的貢獻相對較低，這意味著未來有很大的潛力�！薄鸽娚淘诰�」了解到，目前李寧會員數(shù)在3600萬。

實際上，當(dāng)電商渠道占比逐漸增高，會員作為品牌私域運營的重要抓手，已經(jīng)成為頭部品牌的發(fā)展戰(zhàn)略之一，這在今年天貓618頻繁推出“會員權(quán) 益”這件事上顯得尤為突出。

李寧電商負責(zé)人曾在接受采訪時，提到了電商平臺會員人群的特點：1、Z時代的人群，也就是00后05后的人群;2、青年白領(lǐng);3、小鎮(zhèn)青年，主要是30歲以下的年輕消費者。

“我們會發(fā)現(xiàn)1000元以上的高單價的產(chǎn)品，會員的購買占比高達70%以上�！�

會員是和品牌有著更強的綁定，意味著更年輕的消費者和更強的購買力，這些勢必會是撐起品牌下一個階段增長的重要抓手。

點燃的國潮熱情

李寧的增長勢頭會否持續(xù)?這成了外界最為關(guān)注的話題。

可以肯定的是，外部環(huán)境的變化，帶來了更大的增長空間，不僅之于李寧，更是大部分的國貨品牌。從安踏、特步、361度發(fā)布的上半年業(yè)績來看，凈利 潤都很喜人。反觀阿迪達斯第二財季報告顯示，4月1日至6月30日，雖然營收上漲52%，但是大中華區(qū)收入下滑近16%，其中電商是大中華區(qū)受影響最 大的業(yè)務(wù)。

寶勝國際的數(shù)據(jù)似乎更有代表性，作為耐克、阿迪達斯等品牌在中國的經(jīng)銷商，7月綜合經(jīng)營收 益凈額(即相當(dāng)于總銷售額減銷售折扣及銷售退貨)為17.45億元，同比下跌13.3%，這一指標已連跌四個月。資料顯示，寶勝國際90%的營收來自于耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬等品牌的收入。

運動品牌市場份額的洗牌似乎已經(jīng)開始，首先，對于國潮文化的認同感和自信心增強，是推動國內(nèi)品牌增長的基本面。

其次，國內(nèi)常年為國際運動品牌代工，已經(jīng)孵化了足夠成熟的供應(yīng)鏈體系，是具備高效生產(chǎn)出有一定設(shè)計水準，質(zhì)量保 證的產(chǎn)品的能力的。已經(jīng)遠遠不是十多年設(shè)計“土丑”，質(zhì)量無法得到***的形象了(比如說鞋子開膠，衣服開線)。而在這一方面，國內(nèi)頭部品牌因為有資源優(yōu)勢和設(shè)計能力，更容易拔得頭籌。

再一點，國貨品牌更善于把握國內(nèi)消費者心理和電商發(fā)展之道。畢竟國內(nèi)的電商營銷渠道多元化，從短視頻、直播到種草平臺等，相比國外品牌要花力氣“投其所好”，國內(nèi)品牌更占據(jù)“地利人和”。國貨正在成為90后、95后、00后消費的首 選。天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年，90后人均國貨消費已經(jīng)超過6000元。

但國貨品牌奪回的“失地”，接下來該如何耕耘，是個重要命題。在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計能力上能否與海外品牌真正比肩，這關(guān)系著品牌力能否站住腳跟。