新疆棉事件影響漸弱，但擺在耐克阿迪面前的問題沒有變少

今年3月的新疆棉事件的影響，反映在歐美主要運(yùn)動品牌陸續(xù)出爐的季度財報數(shù)據(jù)中。在季度財務(wù)會議上，大中華區(qū)的業(yè)績變化，也是分析師們最關(guān)注的問題之一。

總的來說，在大部分運(yùn)動品牌業(yè)績上漲、上調(diào)全年預(yù)期的前提下，部分歐美品牌的大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不佳。最新案例是阿迪達(dá)斯，在貨幣中性的前提下，其大中華區(qū)上季度營收同比下降15.9%，其他市場同比增速至少雙位數(shù)。

電商業(yè)務(wù)受到的沖擊更大。在8月5日美國財經(jīng)頻道CNBC的電視節(jié)目《歐洲財經(jīng)論談(Squawk Box Europe)》上，阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德(Kasper Rorsted)分析大中華區(qū)業(yè)績時稱：“由于地緣政治的緊張局勢，我們確實看到了影響，特別是第二季度我們在中國的在線業(yè)務(wù)。但我們認(rèn)為，這會隨著時間推移正�；��！�

當(dāng)然，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)可能部分也受2020年同期的業(yè)務(wù)復(fù)蘇影響。阿迪達(dá)斯在新聞稿中稱：(大中華區(qū)第二季度)的發(fā)展態(tài)勢也反映了去年第二季度的強(qiáng)勁復(fù)蘇，當(dāng)時大中華區(qū)的銷售額在5月、6月以兩位數(shù)的速度強(qiáng)勁增長。

但同屬德國運(yùn)動品牌的彪馬，也有類似的境遇，這意味著新疆棉事件的影響更大。

在7月底發(fā)布季度財報時，彪馬CEO比約恩·古爾登(Bjørn Gulden)稱：“毫無疑問，我們在中國的正常增長軌跡是25%-30%，但我們在那個季度失去了生意�！苯刂�6月30日的第二季度，大中華區(qū)營收同比下滑5%，這是彪馬在業(yè)績復(fù)蘇期間的少數(shù)壞消息之一。

由于財年設(shè)置的差異，耐克今年6月公布了截止5月底的季度業(yè)績，但其大中華區(qū)的情況也不樂觀。截止5月底的季度內(nèi)，耐克大中華區(qū)營收經(jīng)匯率調(diào)整后同比增長9%，增速高于2020年同期，但低于2019年同期的22%。

在新疆棉事件的背景下，這些歐美品牌控制了上季度在大中華區(qū)的市場投放、新品上市。即便是東京奧運(yùn)會期間，歐美運(yùn)動品牌的廣告投放也極少。

耐克是其中的典型代表。在財務(wù)會議上，耐克CFO馬修·弗萊德(Matthew Friend)透露了更多信息：(截止5月底)第四財政季度的業(yè)績受到市場動態(tài)的影響。在業(yè)績強(qiáng)勁的3月后，我們大中華區(qū)的業(yè)務(wù)在4月份受到影響，我們通過暫停營銷活動、產(chǎn)品發(fā)布來調(diào)整我們的運(yùn)營。

同時，主流Android應(yīng)用商店也都短期暫停了耐克阿迪旗下App的下載服務(wù)，這意味著這些App無法增加新用戶。今年3月底，用戶無法在華為、小米、vivo、OPPO等手機(jī)廠商的應(yīng)用商店以及騰訊應(yīng)用寶中下載耐克、阿迪達(dá)斯的App，關(guān)鍵詞搜索結(jié)果顯示：服務(wù)調(diào)整，暫不提供下載，敬請諒解。直至4月中旬，耐克的SNKRS、阿迪達(dá)斯的Confirmed開始恢復(fù)球鞋上架。

圖片來源：北京日報

消費(fèi)者的心態(tài)也有所變化，對于歐美運(yùn)動品牌的消費(fèi)意愿似乎在下降。在這次的財務(wù)會議上，阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德分析稱：“我們現(xiàn)在認(rèn)為，與全球品牌相比，(消費(fèi)者)需求更集中于本土品牌�！�

耐克新任CEO約翰·多納霍(John Donahoe)希望緩和與中國市場的緊張關(guān)系，在上季度財務(wù)會議上稱：“我們在中國已經(jīng)40多年了，早期就在中國投入了大量的時間和精力。今天我們是中國***的運(yùn)動品牌，我們是一個屬于中國、為中國服務(wù)的品牌�！�

從主流運(yùn)動品牌天貓旗艦店的月度銷售額數(shù)據(jù)來看，今年第二季度，消費(fèi)者對歐美運(yùn)動品牌的消費(fèi)意愿確實在下降。例如，即便加拿大瑜伽品牌lululemon沒有正面回應(yīng)過棉花問題，也少有人知曉其同樣是BCI協(xié)會成員，但6月接連迎來夏日禮遇季、天貓618兩個年中大促，也沒能大幅提升銷售額增速。

與此同時，今年第二季度，F(xiàn)ILA、李寧的天貓旗艦店銷售額同比增速在不同時期都有明顯上升。這離不開FILA、李寧在新的代言人、新的贊助等市場投放的推動。

但新疆棉事件的影響似乎也開始逐漸消退。根據(jù)阿迪達(dá)斯公布的第二季度財務(wù)會議幻燈片文件，自今年3月底開始，大中華區(qū)電商銷售額相比2019年同期的增速逐漸下滑至負(fù)數(shù)，但電商業(yè)務(wù)自4月開始恢復(fù)，今年6月已經(jīng)恢復(fù)至2019年相同水平。

阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德(Kasper Rorsted)對大中華區(qū)的前景保持樂觀：“我們看到(上季度)北美、拉美和歐洲的增長非常、非常強(qiáng)勁，我們也看到中國的不確定性，但我非常、非常確信，中國市場今年也將非常、非常成功。”

耐克CFO馬修·弗萊德同樣提到了大中華區(qū)自4月起開始復(fù)蘇：“我們開始看到業(yè)績復(fù)蘇趨勢，5月份的同比跌幅已經(jīng)縮小至個位數(shù)，業(yè)績在6月份連續(xù)轉(zhuǎn)好。6月至今的零售銷售趨勢接近去年的水平�！北腭RCEO古爾登也提到，大中華區(qū)情況正在好轉(zhuǎn)。

但這不是新疆棉事件的全部影響。部分歐美運(yùn)動品牌幾乎未受到影響，例如業(yè)績好轉(zhuǎn)的北美運(yùn)動品牌Under Armour、Vans母公司威富集團(tuán)等。

不過，在新疆棉事件之外，擺在歐美運(yùn)動品牌眼前的更大的問題還是生產(chǎn)以及物流。越南惡化的疫情態(tài)勢直接拖累了耐克阿迪們的產(chǎn)品供應(yīng)。根據(jù)阿迪達(dá)斯2020年的數(shù)據(jù)，公司在越南的采購占總采購量的28%，耐克鞋履產(chǎn)品的采購中有50%來源于越南。

阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德稱，目前越南封鎖影響的主要是鞋履產(chǎn)品，同時主要的影響在于產(chǎn)能，而非新品上市。阿迪達(dá)斯稱，新冠疫情引發(fā)的問題預(yù)計導(dǎo)致公司在2021年損失5億歐元。

耐克鞋履產(chǎn)品在越南的采購占50%;圖片來源：Quartz

部分訂單回流到了中國市場。今年6月，中國皮革協(xié)會秘書長陳占光對《環(huán)球時報》稱，訂單出現(xiàn)了短期回流，特別是疫情導(dǎo)致的網(wǎng)上交易激增。廣東鞋業(yè)商會稱：“這是自去年以來的一個新興趨勢，印度新的一波疫情爆發(fā)后，這種趨勢進(jìn)一步加速。自4月份以來，新的鞋類產(chǎn)品訂單同比增長了10%- 20%�！�

但逐漸轉(zhuǎn)移到越南的生產(chǎn)，很難在短期內(nèi)通過其他方式彌補(bǔ)。

與此同時，當(dāng)下不確定性更?a href="http://wvsf.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈侍饈俏锪鰨�更准确的藫vㄊ羌�装蠝Z牡骺�。物流月枩Z奈侍夥錘闖魷衷諛涂�、阿迪存}�、彪马等公绥R牟莆窕嵋櫓小?

在《華爾街日報》暢銷書作者馬克·萊文森撰寫的《集裝箱改變世界》中，他這樣描述集裝箱：標(biāo)準(zhǔn)的集裝箱非常像一只馬口鐵罐頭盒。這件實用的東西，它的價值不在于它是什么，而在于它被怎樣使用。對一個高度自動化、低成本和低復(fù)雜性的貨物運(yùn)輸系統(tǒng)來說，集裝箱就是核心。

但在新冠疫情后，圍繞著集裝箱構(gòu)建的物流體系出現(xiàn)了問題。

在今年7月的分析中，商業(yè)新聞網(wǎng)站Quartz援引哈佛商學(xué)院教授威利·施(Willy Shih)的說法，目前耐克阿迪們在物流中的問題并非集裝箱短缺。“過去16個月期間的故事其實是日益嚴(yán)重的集裝箱失衡問題，”威利·施教授稱，“你看到的是，這些集裝箱在不應(yīng)該出現(xiàn)的地方亂七八糟地堆積著。”

這帶來的直接問題是運(yùn)輸耗時更長。義烏陸港集團(tuán)近日稱，美國進(jìn)口商及消費(fèi)者對中國商品的進(jìn)口需求高漲，但港口擁堵、交貨延遲、艙位短缺問題變得嚴(yán)重。

更糟糕的事情是今年3月的“蘇伊士運(yùn)河之困”。今年3月，船身長400米的集裝箱貨輪“長賜號”在駛經(jīng)蘇伊士運(yùn)河期間因強(qiáng)風(fēng)而擱淺，被卡在巖石中。這艘貨輪經(jīng)歷了6天時間才得以脫困，當(dāng)時貨船上裝有1.8萬只集裝箱。

再加上美國購物旺季前零售商訂單增加，擠壓了全球供應(yīng)鏈。目前，從中國到美國的集裝箱運(yùn)費(fèi)已經(jīng)創(chuàng)下新高，每個40英尺的集裝箱需要超過2萬美元的運(yùn)費(fèi)。

但短期內(nèi)增加集裝箱產(chǎn)能，并非解決問題的方法，過剩的生產(chǎn)只會提前透支未來的銷售和租賃。目前，中集集團(tuán)CMIC、東方國際DFIC和新華昌集團(tuán)CXIC這三家中國公司生產(chǎn)了全球約80%的集裝箱。

按照目前的情況，集裝箱租賃服務(wù)公司Triton、哈佛商學(xué)院教授威利·施預(yù)計，2022年集裝箱貨運(yùn)情況可能好轉(zhuǎn)。