中國運動鞋服變局：安踏向左，阿迪向右

近日，#安踏線上首超耐克阿迪#沖上熱搜。據(jù)天貓銷售流水數(shù)據(jù)顯示，1-7月安踏集團在天貓行業(yè)類目的巫芰魎�超詷��括耐繑\?a href="http://wvsf.cn/adidas-brand/" target="blank">阿迪在內(nèi)的所有國際品牌，首 次代表中國品牌登頂。

此外，據(jù)安踏2021年中期業(yè)績報告顯示，上半年安踏實現(xiàn)營收228.1億元，營收首 次超過阿迪達斯中國的182.98億元，僅次于耐克中國的273.4億元。

從以上數(shù)據(jù)來看，安踏已經(jīng)開始動搖中國運動鞋服市場長期以耐克、阿迪為首的霸主地主。但其實早在以今年3月份新疆棉事件為節(jié)點，中國運動鞋服市場已經(jīng)在潛移默化中迎來行業(yè)變局。

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變局之下

新疆棉事件之前，耐克、阿迪達斯兩大運動品牌幾乎分走了國內(nèi)運動鞋服市場最 大的兩塊蛋糕，始終牢牢占據(jù)行業(yè)前二。據(jù)歐睿統(tǒng)計，2020年耐克以25.6%的市場份額高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，兩者共占據(jù)中國43%的運動鞋服市場份額。

這種以耐克、阿迪達斯為主導的中國運動鞋服市場格局還要從本世紀初說起。2000-2010年，中國運動鞋服行業(yè)迎來快速增長的十年，行業(yè)增速每年保持在20%以上。得益于上世紀七十年代的對外開放政策，耐克、阿迪達斯等國際品牌蜂擁入華。2002年，耐克以每年50萬美元簽下劉翔，2004年雅典奧運劉翔奪冠后，耐克得以迅速打開中國市場。同時阿迪也在本土化的過程中重點發(fā)力中國市場。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，耐克和阿迪達斯憑借高專業(yè)度產(chǎn)品、品牌營銷及產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢長期占據(jù)著國內(nèi)運動鞋服的一二線市場，其銷量更是讓其他中國本土品牌望塵莫及。

而安踏、李寧、特步等本土品牌由于起步較晚和創(chuàng)新能力不足，在與國際品牌的競爭中始終處于下風，生存空間不斷被擠壓。為了避開與耐克、阿迪的正面較量，本土品牌大東嘌≡裨詼�蠂`耙韻魯鞘型ü�渠堤m用絲燜倮┱擰６�栽熤放式的外延扩张中，一些本童煼牌染J筧四瘛⒑櫳嵌�空f紉蚩獯婊�哑堷引发霞堸O魑；�的情况草x諫偈��?

就這樣以耐克、阿迪達斯為龍頭，安踏、李寧等本土品牌呈追趕之勢的中國運動鞋服市場格局直到今年3月新疆棉事件發(fā)生之后，開始兩極逆轉(zhuǎn)。

4月，耐克和阿迪達斯銷售額腰斬。據(jù)國際評級機構(gòu)Morningstar4月份數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺中阿迪達斯、耐克等品牌銷售額同比下滑了78%、59%。與此同時各大國產(chǎn)品牌銷售額飛增，李寧旗下的時尚產(chǎn)品線“中國李寧”，銷售額同比飆漲逾800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額大漲59%。8月，阿迪達斯發(fā)布第二季度財報，大中華區(qū)銷量大跌16%;而另一邊，安踏在線上超越耐克和阿迪達斯登上熱搜。

二元分化的市場表現(xiàn)下，國際品牌與本土品牌也迎來正面對決。以新疆棉事件為標志，以耐克、阿迪為首的國際品牌開始日漸式弱，以安踏、李寧為代表的本土品牌開始回歸消費者視野。

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曙光在前

國際品牌的市場“失利”和本土品牌的消費者視角回歸起因于新疆棉事件，卻又不止于新疆棉事件。

近年來，本土運動鞋服品牌乘“國貨消費”風口而起，在整個運動鞋服品類崛起的大背景下，安踏、李寧穩(wěn)扎穩(wěn)打地，專注于產(chǎn)品力的打造。據(jù)零售圈查找公開數(shù)據(jù)了解，2019年李寧研發(fā)費用就已經(jīng)達到3.62億元，安踏更于在今年7月宣布未來5年計劃投入超40億元研發(fā)成本。在產(chǎn)品扎實同時強化核心業(yè)務的基礎(chǔ)上，安踏、李寧等本土品牌通過主打年輕人群運動服飾領(lǐng)域走品牌年輕化戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略，打造高中低端品牌矩陣，逐漸開啟逆襲之路。

比如“運動一哥”安踏通過收購意大利百年品牌FILA在中國的經(jīng)營權(quán)順利從中低端市場切入中高端細分市場，攢下了和耐克、阿迪達斯等國際巨頭一較高下的資本。而李寧則采取多品牌多品類的策略，通過推出“中國李寧”“李寧YOUNG”等子品牌參與不同賽道的市場競爭，留住中低端市場的同時，也開拓了高端市場，順利完成時尚化轉(zhuǎn)型。

腰尾部品牌如鴻星爾克，7月因河南疫情的慷慨捐款而火速出圈，甚至連一度在破產(chǎn)邊緣徘徊的貴人鳥也因此受到關(guān)注。國人的“野性消費”以及國貨情懷助力本土運動鞋服品牌的進一步崛起，重新駛?cè)肟燔嚨馈?

反觀耐克和阿迪達斯，近來負面消息不斷，幾乎總是在“作死”邊緣橫跳。4月，阿迪達斯因違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為及其從屬被罰款5萬;7月又因消防問題被罰;8月因為質(zhì)量問題，阿迪達斯被上海監(jiān)管部門要求進行整改。同樣在8月，耐克被爆其昆明專賣店店員歧視農(nóng)民工……這些負面消息樁樁件件無一不散發(fā)著一個訊號：國內(nèi)市場深耕幾十年的耐克和阿迪達斯如今正一步步地開始走向下坡路。

可以說，在當下的中國運動鞋服市場格局中，本土品牌已經(jīng)走到了曙光前。

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云霧遮眼

公開數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，安踏在毛利及毛利率、經(jīng)營利 潤三個指標的財務數(shù)據(jù)均超過了阿迪達斯，李寧在毛利率和經(jīng)營利 潤率上更是直逼阿迪達斯。在超越阿迪這樣的國際頭部運動品牌后，業(yè)內(nèi)普遍認為，安踏和李寧已經(jīng)坐上了牌桌。

但“亂花漸欲迷人眼”，拋開數(shù)據(jù)來看，安踏和李寧距離登頂中國鞋服品牌之路還隔著“中高端市場”這一道墻。

長期以來，本土運動品牌主攻的便是中低端運動消費市場。相比均價在1000元以上的國際品牌，本土運動品牌產(chǎn)品大多在500元以下，這其中的價格差距主要就是由品牌溢價造成的。更不說本土運動品牌的發(fā)展一路更是伴隨著“山寨抄襲”、“設(shè)計土”等標簽。這些年來，為了撕開這些標簽，安踏、李寧、特步等品牌在研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，加大設(shè)計以及科技創(chuàng)新上的投入，但和國際品牌比較，本土運動品牌在產(chǎn)品研發(fā)、新材料應用、運動功能等方面仍存在較大差距。

除了產(chǎn)品，本土運動品牌也應該意識到當前取得的成績很大程度上得益于優(yōu)良的外部環(huán)境。以“Z世代”為代表的年輕消費主力回歸國潮、因疫情和奧運等時事而不斷高漲的民族情緒等都催化了本土運動品牌在中國運動鞋服市場實現(xiàn)“彎道超車”。

總的來說，短期內(nèi)本土運動品牌尚不足以撼動外國運動品牌在中高端市場中的地位。未來如果本土品牌能夠在產(chǎn)品研發(fā)、理念打造、市場營銷上追趕并超越國際品牌，并在市場上散發(fā)出強大的品牌號召力。且不說中國運動鞋服格局，世界運動品牌的歷史都將被改寫。