中國運(yùn)動鞋服變局：安踏向左，阿迪向右

近日，#安踏線上首超耐克阿迪#沖上熱搜。據(jù)天貓銷售流水?dāng)?shù)據(jù)顯示，1-7月安踏集團(tuán)在天貓行業(yè)類目的巫芰魎�超詷��括耐繑\?a href="http://wvsf.cn/adidas-brand/" target="blank">阿迪在內(nèi)的所有國際品牌，首 次代表中國品牌登頂。

此外，據(jù)安踏2021年中期業(yè)績報告顯示，上半年安踏實(shí)現(xiàn)營收228.1億元，營收首 次超過阿迪達(dá)斯中國的182.98億元，僅次于耐克中國的273.4億元。

從以上數(shù)據(jù)來看，安踏已經(jīng)開始動搖中國運(yùn)動鞋服市場長期以耐克、阿迪為首的霸主地主。但其實(shí)早在以今年3月份新疆棉事件為節(jié)點(diǎn)，中國運(yùn)動鞋服市場已經(jīng)在潛移默化中迎來行業(yè)變局。

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變局之下

新疆棉事件之前，耐克、阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動品牌幾乎分走了國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場最 大的兩塊蛋糕，始終牢牢占據(jù)行業(yè)前二。據(jù)歐睿統(tǒng)計，2020年耐克以25.6%的市場份額高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，兩者共占據(jù)中國43%的運(yùn)動鞋服市場份額。

這種以耐克、阿迪達(dá)斯為主導(dǎo)的中國運(yùn)動鞋服市場格局還要從本世紀(jì)初說起。2000-2010年，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)迎來快速增長的十年，行業(yè)增速每年保持在20%以上。得益于上世紀(jì)七十年代的對外開放政策，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌蜂擁入華。2002年，耐克以每年50萬美元簽下劉翔，2004年雅典奧運(yùn)劉翔奪冠后，耐克得以迅速打開中國市場。同時阿迪也在本土化的過程中重點(diǎn)發(fā)力中國市場。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，耐克和阿迪達(dá)斯憑借高專業(yè)度產(chǎn)品、品牌營銷及產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢長期占據(jù)著國內(nèi)運(yùn)動鞋服的一二線市場，其銷量更是讓其他中國本土品牌望塵莫及。

而安踏、李寧、特步等本土品牌由于起步較晚和創(chuàng)新能力不足，在與國際品牌的競爭中始終處于下風(fēng)，生存空間不斷被擠壓。為了避開與耐克、阿迪的正面較量，本土品牌大東嘌≡裨詼�蠂`耙韻魯鞘型ü�渠堤m用絲燜倮┱擰６�栽熤放式的外延扩张中，一些本童煼牌染J筧四�、簷汕尔空f紉蚩獯婊�哑堷引发霞堸O魑；�的情况草x諫偈��?

就這樣以耐克、阿迪達(dá)斯為龍頭，安踏、李寧等本土品牌呈追趕之勢的中國運(yùn)動鞋服市場格局直到今年3月新疆棉事件發(fā)生之后，開始兩極逆轉(zhuǎn)。

4月，耐克和阿迪達(dá)斯銷售額腰斬。據(jù)國際評級機(jī)構(gòu)Morningstar4月份數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺中阿迪達(dá)斯、耐克等品牌銷售額同比下滑了78%、59%。與此同時各大國產(chǎn)品牌銷售額飛增，李寧旗下的時尚產(chǎn)品線“中國李寧”，銷售額同比飆漲逾800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額大漲59%。8月，阿迪達(dá)斯發(fā)布第二季度財報，大中華區(qū)銷量大跌16%;而另一邊，安踏在線上超越耐克和阿迪達(dá)斯登上熱搜。

二元分化的市場表現(xiàn)下，國際品牌與本土品牌也迎來正面對決。以新疆棉事件為標(biāo)志，以耐克、阿迪為首的國際品牌開始日漸式弱，以安踏、李寧為代表的本土品牌開始回歸消費(fèi)者視野。

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曙光在前

國際品牌的市場“失利”和本土品牌的消費(fèi)者視角回歸起因于新疆棉事件，卻又不止于新疆棉事件。

近年來，本土運(yùn)動鞋服品牌乘“國貨消費(fèi)”風(fēng)口而起，在整個運(yùn)動鞋服品類崛起的大背景下，安踏、李寧穩(wěn)扎穩(wěn)打地，專注于產(chǎn)品力的打造。據(jù)零售圈查找公開數(shù)據(jù)了解，2019年李寧研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到3.62億元，安踏更于在今年7月宣布未來5年計劃投入超40億元研發(fā)成本。在產(chǎn)品扎實(shí)同時強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，安踏、李寧等本土品牌通過主打年輕人群運(yùn)動服飾領(lǐng)域走品牌年輕化戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略，打造高中低端品牌矩陣，逐漸開啟逆襲之路。

比如“運(yùn)動一哥”安踏通過收購意大利百年品牌FILA在中國的經(jīng)營權(quán)順利從中低端市場切入中高端細(xì)分市場，攢下了和耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭一較高下的資本。而李寧則采取多品牌多品類的策略，通過推出“中國李寧”“李寧YOUNG”等子品牌參與不同賽道的市場競爭，留住中低端市場的同時，也開拓了高端市場，順利完成時尚化轉(zhuǎn)型。

腰尾部品牌如鴻星爾克，7月因河南疫情的慷慨捐款而火速出圈，甚至連一度在破產(chǎn)邊緣徘徊的貴人鳥也因此受到關(guān)注。國人的“野性消費(fèi)”以及國貨情懷助力本土運(yùn)動鞋服品牌的進(jìn)一步崛起，重新駛?cè)肟燔嚨馈?

反觀耐克和阿迪達(dá)斯，近來負(fù)面消息不斷，幾乎總是在“作死”邊緣橫跳。4月，阿迪達(dá)斯因違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為及其從屬被罰款5萬;7月又因消防問題被罰;8月因為質(zhì)量問題，阿迪達(dá)斯被上海監(jiān)管部門要求進(jìn)行整改。同樣在8月，耐克被爆其昆明專賣店店員歧視農(nóng)民工……這些負(fù)面消息樁樁件件無一不散發(fā)著一個訊號：國內(nèi)市場深耕幾十年的耐克和阿迪達(dá)斯如今正一步步地開始走向下坡路。

可以說，在當(dāng)下的中國運(yùn)動鞋服市場格局中，本土品牌已經(jīng)走到了曙光前。

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云霧遮眼

公開數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，安踏在毛利及毛利率、經(jīng)營利 潤三個指標(biāo)的財務(wù)數(shù)據(jù)均超過了阿迪達(dá)斯，李寧在毛利率和經(jīng)營利 潤率上更是直逼阿迪達(dá)斯。在超越阿迪這樣的國際頭部運(yùn)動品牌后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，安踏和李寧已經(jīng)坐上了牌桌。

但“亂花漸欲迷人眼”，拋開數(shù)據(jù)來看，安踏和李寧距離登頂中國鞋服品牌之路還隔著“中高端市場”這一道墻。

長期以來，本土運(yùn)動品牌主攻的便是中低端運(yùn)動消費(fèi)市場。相比均價在1000元以上的國際品牌，本土運(yùn)動品牌產(chǎn)品大多在500元以下，這其中的價格差距主要就是由品牌溢價造成的。更不說本土運(yùn)動品牌的發(fā)展一路更是伴隨著“山寨抄襲”、“設(shè)計土”等標(biāo)簽。這些年來，為了撕開這些標(biāo)簽，安踏、李寧、特步等品牌在研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，加大設(shè)計以及科技創(chuàng)新上的投入，但和國際品牌比較，本土運(yùn)動品牌在產(chǎn)品研發(fā)、新材料應(yīng)用、運(yùn)動功能等方面仍存在較大差距。

除了產(chǎn)品，本土運(yùn)動品牌也應(yīng)該意識到當(dāng)前取得的成績很大程度上得益于優(yōu)良的外部環(huán)境。以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)主力回歸國潮、因疫情和奧運(yùn)等時事而不斷高漲的民族情緒等都催化了本土運(yùn)動品牌在中國運(yùn)動鞋服市場實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

總的來說，短期內(nèi)本土運(yùn)動品牌尚不足以撼動外國運(yùn)動品牌在中高端市場中的地位。未來如果本土品牌能夠在產(chǎn)品研發(fā)、理念打造、市場營銷上追趕并超越國際品牌，并在市場上散發(fā)出強(qiáng)大的品牌號召力。且不說中國運(yùn)動鞋服格局，世界運(yùn)動品牌的歷史都將被改寫。