全球跑步概念店率先落地上海 百年New Balance看到什么新趨勢(shì)？

New Balance全球跑步概念店的揭幕——成立115年，這是這家源于腳弓支撐器的知名運(yùn)動(dòng)品牌，在跑步門(mén)店業(yè)態(tài)上的一次最新嘗試，并且放在了中國(guó)率先推行。

New Balance與太古里合作頗多，去年全球首家NB Grey旗艦店也落地北京三里屯太古里。而前灘太古里，無(wú)疑是今年滬上最受關(guān)注的項(xiàng)目之一，它會(huì)在品牌引進(jìn)、零售創(chuàng)新和概念店落地等方面有何表現(xiàn)，是業(yè)內(nèi)非常重視的看點(diǎn)。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，它同樣值得考察。這座總建筑面積約12萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，在空間功能和設(shè)計(jì)上比以往任何一次都要更強(qiáng)調(diào)健康，引入了環(huán)繞屋頂?shù)?50米天空環(huán)道，由專(zhuān)業(yè)跑道和散步道組成，沿途還配有跑步供給，對(duì)于運(yùn)動(dòng)人群和品牌來(lái)說(shuō)可謂十分友好。

揭幕日當(dāng)天，New Balance副總裁Arthur Ang也在接受懶熊體育專(zhuān)訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，概念的契合是他們選擇落戶于前灘太古里的重要原因。

▲New Balance副總裁Arthur Ang

走進(jìn)New Balance這家全球跑步概念店，一個(gè)灰色、白色和紅色為主色調(diào)的空間展現(xiàn)在眼前，店鋪面積并不算大，主要貨架共三列，其中之一目前限時(shí)設(shè)定為了一個(gè)小型115周年品牌歷史博物館，立體陳列了從品牌創(chuàng)始伊始，New Balance不同時(shí)期的傳奇照片、經(jīng)典鞋款，以及主力產(chǎn)品。

一個(gè)銀色沙發(fā)和其后的大屏幕是門(mén)店的亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，這里是NBRC區(qū)域。2018年，New Balance在中國(guó)創(chuàng)立NBRC跑步社群，目前已經(jīng)覆蓋上海、北京、廣州、重慶4個(gè)城市，5萬(wàn)多跑者參與其中。活動(dòng)也從最初更多聚焦在馬拉松跑者的賽前訓(xùn)練和服務(wù)，到加入更多例如輕盈享跑早午餐、城市復(fù)活派對(duì)等悅享生活的項(xiàng)目。

“通過(guò)這幾年的努力，我們跟跑者建立了持續(xù)和舒適的互動(dòng)關(guān)系，全球跑步概念店的開(kāi)設(shè)也是這一關(guān)系的自然延續(xù)”，New Balance副總裁Arthur表示。開(kāi)業(yè)后，前灘太古里跑步概念店將會(huì)成為NBRC活動(dòng)的新?lián)�點(diǎn)，高頻舉辦線下跑步活動(dòng)。這也體現(xiàn)了品牌在跑步社群運(yùn)營(yíng)上一貫堅(jiān)持的“陪你跑”的定位，除了產(chǎn)品，更重要的是教練和Pacers在日常訓(xùn)練中的陪伴。

NBRC區(qū)域旁邊配備了專(zhuān)業(yè)的足部掃描儀，這也是New Balance日前在國(guó)內(nèi)唯一一家可以提供專(zhuān)業(yè)機(jī)器足型測(cè)量服務(wù)的店鋪，幫助消費(fèi)者了解雙足的具體情況，從而挑選到更適合的運(yùn)動(dòng)鞋，旁邊用于跑鞋試跑和體驗(yàn)的沉浸式跑步機(jī)，作為一家跑步概念店當(dāng)然會(huì)為消費(fèi)者考慮齊備。

接下來(lái)，New Balance計(jì)劃繼續(xù)拓展跑步概念店，上述4個(gè)NBRC覆蓋城市均在計(jì)劃中。“速度不會(huì)太快，不是為了生意規(guī)模，質(zhì)量和責(zé)任感很重要，最重要的是建立跑者社區(qū)”，Arthur強(qiáng)調(diào)道。

New Balance的百年成長(zhǎng)史，源于跑步

提起New Balance，很多人都忘不了2013年左右的那波復(fù)古跑鞋熱潮，街頭流動(dòng)著五顏六色的N字標(biāo)志。而在2020年推出的327鞋款再度爆紅，成為近一年以來(lái)的高人氣選手。紅遍大街小巷的復(fù)古跑鞋背后，許多人可能還不知道New Balance與專(zhuān)業(yè)跑步的深厚淵源。

追溯New Balance的發(fā)家，源于創(chuàng)始人William J. Riley設(shè)計(jì)的一款腳弓支撐器，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于公雞腳爪的形狀，這也是為什么在全球跑步概念店中可以見(jiàn)到公雞標(biāo)志。

1906年，William J. Riley在波士頓創(chuàng)立公司，在獲得足弓支撐器專(zhuān)利證書(shū)后，1938年New Balance正式進(jìn)入跑步鞋領(lǐng)域，開(kāi)始出現(xiàn)在各種專(zhuān)業(yè)馬拉松賽事中。頭部產(chǎn)品慢慢地在諸多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跑了出來(lái)，1976年m320這雙鞋當(dāng)選為《跑者世界》年度最佳跑鞋。到了1984年倫敦馬拉松，身穿New Balance的參賽者占比已經(jīng)超過(guò)22%。而后的高光時(shí)刻是在1999年，Khalid Khannouchi穿著New Balance在芝加哥馬拉松打破了世界紀(jì)錄。

▲New Balance全球跑步概念店內(nèi)，上圖為品牌115周年品牌歷史博物館一角，下圖為源自當(dāng)年腳弓支撐器的公雞標(biāo)志。

另一方面，New Balance也一直通過(guò)贊助體育賽事來(lái)尋求更大的知名度和影響力。最為大手筆的投入，當(dāng)屬以贊助商的身份參加了1996、2000、2004連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)。而在跑步領(lǐng)域，New Balance在近年來(lái)也頻頻亮相，2017年開(kāi)始，New Balance成為紐約馬拉松官方贊助商，合作至少將持續(xù)十年。他們還是倫敦馬拉松和世界規(guī)模最大的女子馬拉松賽事名古屋女子馬拉松的贊助者。在國(guó)內(nèi)，他們也從2019年開(kāi)始贊助了上海女子半程馬拉松。

但運(yùn)動(dòng)品牌最終還是靠產(chǎn)品說(shuō)話。New Balance的產(chǎn)品技術(shù)在過(guò)去百年間經(jīng)歷了數(shù)次迭代，而在當(dāng)下跑鞋技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段，在這次的全球跑步概念店里，就重點(diǎn)展示了New Balance近年來(lái)應(yīng)用于跑鞋的兩大核心科技——FuelCell平臺(tái)與Fresh Foam X平臺(tái)。

前者作為由New Balance創(chuàng)新工作室(Innovation Design Studio)研發(fā)出來(lái)的核心中底技術(shù)，為跑鞋帶來(lái)強(qiáng)勁能量反饋和回彈性，滿足專(zhuān)業(yè)跑者對(duì)速度的追求。后者作為關(guān)鍵緩震科技，在2014年推出，通過(guò)采集跑者的人體工學(xué)數(shù)據(jù)，提升中底緩震能力，更多滿足的是都市跑者日常運(yùn)動(dòng)需求。如今的Fresh Foam已經(jīng)基本達(dá)到New Balance對(duì)其期望：軟而不塌，精準(zhǔn)緩震。近年最新產(chǎn)品還采用了Melon Rubber半透明大底，中底在不同位置有一定鏤空，減輕了跑鞋重量。

事實(shí)上，也正是New Balance在跑步領(lǐng)域的漫長(zhǎng)歷史，才給了他們總能在一定時(shí)間段里引領(lǐng)和承載復(fù)古跑鞋潮流的底氣，這種經(jīng)過(guò)積淀的專(zhuān)業(yè)能力和品牌精神，搭配上恰當(dāng)好處的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者提供了更加獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由，這也是為什么New Balance一直有一批忠實(shí)的追隨者。

不止于“休閑+專(zhuān)業(yè)”，“運(yùn)動(dòng)+生活+社區(qū)”才是未來(lái)

此次全球跑步概念店率先在中國(guó)落地，自然代表了New Balance對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的野心與決心。New Balance副總裁Arthur透露，全球跑步概念店的開(kāi)業(yè)其實(shí)是New Balance中國(guó)未來(lái)3年計(jì)劃的起點(diǎn)，“我們很有信心能3年實(shí)現(xiàn)生意翻倍，并且是持續(xù)、健康、有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，他直言。

事實(shí)上，在復(fù)古休閑跑鞋風(fēng)靡市場(chǎng)的同時(shí)，New Balance在中國(guó)的專(zhuān)業(yè)跑鞋定位尚未取得與前者相同的廣泛認(rèn)知度。品牌策略上也讓休閑跑鞋先行。早在2018年，中國(guó)首家New Balance 1906生活方式概念店就在上海開(kāi)幕。而去年北京三里屯太古里開(kāi)出的全球首家NB Grey旗艦店，理念也是將運(yùn)動(dòng)與生活結(jié)合。

而這次全球跑步概念店的開(kāi)設(shè)，無(wú)疑是New Balance加強(qiáng)在專(zhuān)業(yè)跑步上的投入的信號(hào)。據(jù)Arthur透露，目前New Balance中國(guó)的銷(xiāo)售額占比中，專(zhuān)業(yè)跑步產(chǎn)品相對(duì)較低，接下來(lái)的計(jì)劃是將這一比例提升一倍，重塑品牌在跑者心中地位。

不同的產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景。但換個(gè)角度來(lái)看，理解運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的方式已經(jīng)有所變化，我們或許不能再用以前簡(jiǎn)單的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線劃分或者投入來(lái)區(qū)分這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

近幾年的明顯趨勢(shì)是，消費(fèi)者越來(lái)越不再區(qū)分運(yùn)動(dòng)和生活。當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)一雙跑鞋，用于日常穿著和跑步運(yùn)動(dòng)的可能性一樣高。

New Balance會(huì)如何應(yīng)對(duì)，更可以參考Arthur的這個(gè)歸納：“隨著運(yùn)動(dòng)成為一種生活方式，活動(dòng)、生活、社區(qū)，三者融合在了一起，你屬于一個(gè)社區(qū)，屬于一個(gè)跑團(tuán)，而New Balance是其中的一部分。”

考慮到消費(fèi)水平日益提高，以及奢侈品品牌紛紛進(jìn)入，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)正在進(jìn)行磨合升級(jí)，建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。身為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，如何將自己的產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)能力和品牌理念一起融入消費(fèi)者的生活，在運(yùn)營(yíng)上給他們更多驚喜和體驗(yàn)，是十分關(guān)鍵的一環(huán)。

從這個(gè)邏輯來(lái)看New Balance近兩年的布局就很清晰了。而這次跑步概念店的開(kāi)設(shè)，在展示歷史底蘊(yùn)和產(chǎn)品實(shí)力的同時(shí)，也是一種更細(xì)分而深入地融入社區(qū)的嘗試，它正是希望給到消費(fèi)者更多驚喜和體驗(yàn)。

加入跑步概念店的跑者社區(qū)，身穿品牌裝備與專(zhuān)業(yè)跑鞋，和一群志同道合的人運(yùn)動(dòng)，在這里愛(ài)上跑步，從而讓它愈來(lái)愈成為生活的一部分。更整體地看，穿RC Elite報(bào)名參加New Balance贊助賽事，平時(shí)則喜歡踩上一雙脫胎于復(fù)古跑鞋的327，這大概就是New Balance理想中的消費(fèi)者360度跑步圖景。接下來(lái)，就要看看中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)回以什么答案。