限購(gòu)了，漲價(jià)了，直逼愛(ài)馬仕了！

1955年2月一個(gè)叫香奈兒的成功人士參加活動(dòng)時(shí)，看到會(huì)場(chǎng)上的小姐妹一邊拿著手包，一邊還要忙著端酒social，想到自己也深受“拿包就不能工作，工作就不能拿包”困擾。

然后靈光乍現(xiàn)，回家之后給自己的小包加上金屬圈，穿過(guò)兩根鏈條，2月5號(hào)，奢侈品界第一款有肩帶的女包閃亮登場(chǎng)。沒(méi)錯(cuò)就是那個(gè)被搶到頭禿的Chanel 2.55。

飽含女性解放思想的偉大設(shè)計(jì)，不僅解放了女人的雙手，還卸下了女人的錢包。

2021年，已經(jīng)連漲3次價(jià)的香奈兒又來(lái)搞事情，宣布從10月以后經(jīng)典翻蓋包每人每年限購(gòu)一個(gè)。

一紙通知后有人在朋友圈吐槽價(jià)格直逼愛(ài)馬仕的香奈兒，“這么狂傲嗎，有錢還買不起了?”

01、限購(gòu)了，漲價(jià)了，直逼愛(ài)馬仕了

除了兩款經(jīng)典翻蓋包Classic Flap Bag和Coco handle限購(gòu)，其他小型皮件商品限制每位消費(fèi)者一年內(nèi)不得購(gòu)買兩件以上相同的產(chǎn)品。

雖說(shuō)說(shuō)限購(gòu)政策目前針對(duì)英國(guó)和韓國(guó)，上海門店還沒(méi)收到消息，不過(guò)也不排除哪天限到中國(guó)市場(chǎng)頭上，何況Coco Handle一直處于缺貨狀態(tài)。

香奈兒在篩查顧客上的小心思越來(lái)越多，7月時(shí)在韓國(guó)向部分顧客發(fā)出“禁止訪問(wèn)門店”的逐客令，官方聲稱為了“保護(hù)顧客體驗(yàn)”，封殺所謂的“暫緩購(gòu)買、保留貨物”的顧客。

官方解釋暫緩購(gòu)買的意思是：過(guò)度重復(fù)訪問(wèn)專柜、過(guò)度大量購(gòu)買商品等行為。

也就是說(shuō)如果你被發(fā)現(xiàn)有“炒包不背”的嫌疑，香奈兒就有權(quán)把你拉黑。

雖然此舉可能誤傷到“不差錢的購(gòu)物狂”，“寧可錯(cuò)殺一個(gè)，不肯放過(guò)一千”，也要保 證奢侈大牌的稀缺性和純潔性。

一個(gè)皮包而已，至于嗎?從來(lái)不買的人也就看看熱鬧，甚至覺(jué)得這事兒有錢搞“想把我的限購(gòu)資格轉(zhuǎn)讓出去”。

深受黃牛、代購(gòu)加價(jià)之苦的普通玩家表示大快人心，這樣就不必?fù)尣坏奖�款、只能被逼加錢。

還有仿佛資 深買家的網(wǎng)友覺(jué)得那些吐槽第一次被限購(gòu)的人大驚小怪，LV都會(huì)check ID，老花限購(gòu)一周一個(gè)。

還有人透露業(yè)內(nèi)“秘密”：“其實(shí)只要買衣服，包想怎么買都行”，于是被告知限購(gòu)的網(wǎng)友自嘆原來(lái)是等級(jí)不夠。

不過(guò)“真正的富婆”才不會(huì)在香奈兒面前就妄自菲薄，早已內(nèi)化奢侈品鄙視鏈譜系的消費(fèi)者嗤之以鼻：“他們家的level完全配不上玩限購(gòu)”。

上次香奈兒這樣被詬病還是在Chanel經(jīng)典款2.55，從2019年5月的38100元，2020年11月，漲到六親不認(rèn)的51500元，短短一年半之內(nèi)貴13400元漲幅35.2%，房?jī)r(jià)都不敢這么瘋。

當(dāng)時(shí)不少人覺(jué)得同等價(jià)位還不如買愛(ài)馬仕，畢竟愛(ài)馬仕小號(hào)Lindy也才47300，比香奈兒還便宜，好歹是能打入貴婦圈的H字開(kāi)頭。

雖然疫情這兩年各大奢侈品逆勢(shì)漲價(jià)已經(jīng)成常規(guī)操作，LV、Prada價(jià)格上調(diào)不到10%，最“肆無(wú)忌憚”、次數(shù)最多還是非香奈兒莫屬。

總而言之，香奈兒試圖讓自己變得越來(lái)越金貴、越來(lái)越稀缺，為“奢侈”的圍墻添磚加瓦。

02、它們?yōu)槭裁锤覞q價(jià)?

我問(wèn)富婆朋友為啥香奈兒限購(gòu)經(jīng)典款?她直言：因?yàn)槠胀ㄈ艘话阋簿途�打�?xì)算買個(gè)經(jīng)典款啊，黃牛代購(gòu)什么也最喜歡囤，因?yàn)樾枨笸�盛，市�?chǎng)也是經(jīng)典款最容易泛濫。

“畢竟只有真富婆小姐姐才追得起每季新款，限不限購(gòu)、漲價(jià)與否人家根本不care，我也就買幾個(gè)經(jīng)典款，比不了。”

眼前的富婆，露出我很窮的微笑。

凈化市場(chǎng)，被凈化的從來(lái)不是VVIP。

限購(gòu)、漲價(jià)甚至適當(dāng)?shù)娜必�，這些“我看不懂卻大受震撼”的攆客操作，反而是奢侈品處心積慮建構(gòu)的高冷人設(shè)。

漲價(jià)百利也就一個(gè)害，除了讓某些價(jià)格敏感者啐唾沫，業(yè)內(nèi)人分析一定的漲幅反而會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為商品有保值性，反而能讓營(yíng)收穩(wěn)中有增。

而且奢侈品牌最擅長(zhǎng)反其道而行，用高溢價(jià)跟普通商品拉開(kāi)差距，以便維護(hù)賴以生存的品牌調(diào)性。

我跟一位從業(yè)多年的服裝老板娘聊起這件事，她老成一笑：限量抬價(jià)放在什么行業(yè)屢試不爽，贈(zèng)品和甩貨人人喜歡但不會(huì)珍惜，越貴反而越能引起重視。

“高冷”需要把握好尺度，香奈兒對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕也被diss不自量力。上一個(gè)玩砸了的是celine，老花鞍馬包和笑臉包都玩過(guò)配貨策略，結(jié)果被嘲笑“沒(méi)有愛(ài)馬仕的命，得了愛(ài)馬仕的病”。最后配貨款淪落到奧萊一度成為笑柄。

香奈兒們尤其敢在中國(guó)市場(chǎng)唱反調(diào)，歸根結(jié)底是被偏愛(ài)的有恃無(wú)恐。

在經(jīng)濟(jì)蕭條期間不刺激消費(fèi)反而用漲價(jià)、限購(gòu)抑制消費(fèi)，得益于中國(guó)消費(fèi)者的“鼎力支持”。

從2008年金融危機(jī)之后奢侈品們針對(duì)中國(guó)地區(qū)的漲價(jià)就尤為正常。

當(dāng)年麥肯錫報(bào)告顯示即使2009年全球經(jīng)濟(jì)集體衰退，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模還是增長(zhǎng)了16%，雖然對(duì)比去年中國(guó)同期已經(jīng)下降不少，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)其他區(qū)域市場(chǎng)，而且錢景一片大好。

奢侈公司也會(huì)暗自較勁的，一個(gè)漲基本都要跟著漲，不然格調(diào)不就落后了?

今年5月LV、Prada引發(fā)第一波漲價(jià)，Gucci、Dior、Chanel緊隨其后，特別是在傳出漲價(jià)消息開(kāi)始，全國(guó)各地高端商圈香奈兒門店就迎來(lái)一波搶購(gòu)排隊(duì)熱，未來(lái)的大爺大媽們都想趁著漲價(jià)前收割一波。

有恃無(wú)恐的姿態(tài)也經(jīng)常被國(guó)內(nèi)買家詬病，漲價(jià)區(qū)別對(duì)待，偶爾碰到國(guó)外門店對(duì)中國(guó)顧客的身份卡得很死。

“某次去Gucci專柜新品不賣給中國(guó)人，查名字和記錄和查你祖宗十八代戶籍一樣�！�

誰(shuí)讓疫情也阻擋不了國(guó)人奢侈品消費(fèi)的狂熱呢?

03、奢侈品的忽冷忽熱

像極了愛(ài)情

高冷的奢侈大牌有沒(méi)有在中國(guó)大減價(jià)的時(shí)候?有，那是中國(guó)奢侈市場(chǎng)銷量出現(xiàn)下滑的罕見(jiàn)日子。

還記得7年前的春天，法國(guó)奢侈品牌香奈兒宣布中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格整體下調(diào)20%，第一次打破奢侈品在中國(guó)“只漲不降”的行業(yè)規(guī)則。

針對(duì)中國(guó)地區(qū)史無(wú)前例的大減價(jià)，一方面是因?yàn)闅W元匯率走低，還有一個(gè)重要原因是中國(guó)消費(fèi)者日漸低迷，需要最樸素的方式進(jìn)行刺激——打折。

香奈兒打斷連續(xù)5年漲價(jià)的慣例后，減價(jià)在各大奢侈品牌里出現(xiàn)牌傳牌的現(xiàn)象。Dior在中國(guó)香 港市場(chǎng)降幅12%，此外還有Prada、Versace馬上跟進(jìn)宣布要在中國(guó)地區(qū)降價(jià)，以喚醒疲軟的市場(chǎng)。

降價(jià)是奏效的，香奈兒帶頭的大降價(jià)引發(fā)專柜搶購(gòu)熱潮。沒(méi)有人類能抵抗“打折”的誘惑。

就像《廉價(jià)：折扣文化的高代價(jià)》作者一語(yǔ)道破：

“真正處在時(shí)尚前沿追的消費(fèi)者才會(huì)以全價(jià)買入季前商品，但大多數(shù)人都在等待打折�！�

打破常規(guī)、自甘墮落?不，是面對(duì)后勁不足的中國(guó)市場(chǎng)，終于急了。消費(fèi)者和香奈兒們的關(guān)系像極了欲擒故縱的愛(ài)情，你對(duì)我窮追不舍，我就對(duì)你愛(ài)答不理。

奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)有種長(zhǎng)久以來(lái)的“瞧不起又離不開(kāi)”的心態(tài)作祟。

神秘的東方曾是各大奢牌掌門的夢(mèng)中情國(guó)，圣羅蘭老爺子不要太夸張，聲稱做夢(mèng)都能神游中國(guó)：“一本古老的畫冊(cè)也許就能完全承載我對(duì)中國(guó)的想象，我完全不需要去到那里�！�

一開(kāi)始是汲取東方元素，后來(lái)發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)這塊處女地簡(jiǎn)直肥得流油。LV在1992年第一次在中國(guó)開(kāi)了家專賣店，當(dāng)時(shí)一身旗袍滿族打扮的模特站在老花皮箱旁邊簡(jiǎn)直是文化沖擊大爆炸。

剛開(kāi)始奢侈品只能在特定的地點(diǎn)、用外匯券才能買到，于是“顯眼的老花logo”成為有錢有人的標(biāo)志。

“并不富有的人也會(huì)渴望擁有一兩件，它能給人希望和心靈撫慰”，奢侈品的初印象也就一代代傳承下來(lái)，一旦決定擁有，就無(wú)法回避那種一擲千金的快感和使用時(shí)的精神滿足，迎接周圍的側(cè)目和感嘆。

滿足快感是會(huì)上癮而且傳染，后來(lái)奢侈品開(kāi)店全面放開(kāi)、外匯券停止發(fā)行直接導(dǎo)致中國(guó)奢侈品需求大爆發(fā)。

然而made in China是可恥的。當(dāng)年P(guān)rada被高盛揭發(fā)一部分產(chǎn)品由中國(guó)代工。made in Italy的歐洲血統(tǒng)遭質(zhì)疑，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)叫most made in china。

后來(lái)Prada迫于廉價(jià)形象，不知請(qǐng)哪個(gè)文案小天才想出made by Prada的巧妙說(shuō)辭。

Coach倒是大大方方印上“made in China"，下場(chǎng)是永遠(yuǎn)洗刷不掉奧萊大媽買菜包的“罪名”。

不過(guò)做生意談錢嘛，什么人文藝術(shù)、什么匠心精神，都逃不過(guò)一個(gè)幻滅濾鏡。

奢侈品也早不是100多年前那種只在巴黎、倫敦、米蘭才會(huì)開(kāi)設(shè)門店的皇室專享了。能開(kāi)滿全球各地，歸根到底立高冷人設(shè)的奢侈品牌依舊是商業(yè)化運(yùn)作的產(chǎn)物。

迪奧老爺子不僅是設(shè)計(jì)天才，還是個(gè)商業(yè)鬼才。就是他把“專 利授權(quán)”模式引入時(shí)尚界，把圖紙賣給美國(guó)襪業(yè)公司收取專 利費(fèi)，允許對(duì)方打上“Dior”logo，成功開(kāi)啟奢侈品“貼牌代工”模式。

雖然香奈兒5號(hào)香水引發(fā)業(yè)界狂喜，真正啟發(fā)奢侈品界的還是迪奧主導(dǎo)的香水批量生產(chǎn)，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)香水不僅可以大規(guī)模售賣，而且利 潤(rùn)高，比起成衣、箱包，是集團(tuán)妥妥的現(xiàn)金奶牛啊。

從此確立奢侈品界金字塔營(yíng)收模式已達(dá)到“名利雙收”的目的，香水等高毛利小配件負(fù)責(zé)配貨、吸金，剩下的扛起品牌調(diào)性的大旗。

工廠外包是行業(yè)公開(kāi)的秘密，因?yàn)榇�工�?jiǎn)直太劃算了。傳聞標(biāo)價(jià)2-3萬(wàn)的Prada包成本不到1000，能賺10-20倍的利 潤(rùn)。

沒(méi)有精明的頭腦奢侈品公司怎么能做到收割幾代地球人?而被割的還越來(lái)越年輕。

如果把奢侈品的“特立獨(dú)行”抽離出來(lái)放到市場(chǎng)策略里看，我們與他們，無(wú)非又是一種圈與被圈的關(guān)系。

香奈兒總是作為時(shí)尚先鋒、社會(huì)批評(píng)家的身份出現(xiàn)的。有一年的香奈兒秋冬高定大秀的布景是賭場(chǎng)，用來(lái)諷刺貨幣橫行的市場(chǎng);有一年春夏系列設(shè)計(jì)總監(jiān)卡爾帶著一眾女模特把秀場(chǎng)走成女權(quán)游行;

還有一年的風(fēng)格更“奢侈品”，卡爾把240噸的真冰放進(jìn)秀場(chǎng)營(yíng)造北極風(fēng)，為了不讓冰融化室內(nèi)空調(diào)必須開(kāi)到0度。

管你是什么社會(huì)名流，淌鼻涕也要看完這場(chǎng)秀。

針砭時(shí)弊、拒絕迎合的奢侈品B面，是對(duì)操縱市場(chǎng)和調(diào)動(dòng)銷量的熱衷。

這年頭，人設(shè)這玩意是賺錢的工具，真相信你就傻了。