越丑越出“街”？Crocs洞洞鞋三季度收入大漲73%至6.25億美元

最高售價(jià)超1000元，平均售價(jià)300-400元，你愿意花這個(gè)價(jià)格買一雙洞洞鞋嗎?

這家能把洞洞鞋賣出如此高價(jià)的品牌，就是被大家譽(yù)為洞洞鞋“鼻祖”、時(shí)尚“毒瘤”的“Crocs(需求面積:30-70平方米)”。

一直以來(lái)，Crocs就是一個(gè)神奇的存在，大眾評(píng)價(jià)兩極分化。正方：“好看，很酷、很潮，舒適度高，實(shí)用性強(qiáng)”;反方：“真的丑，穿著感一般”。

但就是在這種“爭(zhēng)議”聲中，Crocs走出了自己的品牌路。從Crocs第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，收入同比大漲73%至6.25億美元，創(chuàng)歷史新高。此外Crocs曾預(yù)計(jì)2021全年收入將同比增長(zhǎng)20%至25%。

01、丑也要丑出“態(tài)度”

雖然Crocs今年第三季度實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但它在發(fā)展過(guò)程中實(shí)際走得并不順利，甚至可以說(shuō)是“大起大落”，

談及Crocs的誕生，也是一種機(jī)緣巧合。Crocs有3位創(chuàng)始人，他們當(dāng)時(shí)有一個(gè)目標(biāo)“想專門為劃艇和戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)鞋類產(chǎn)品”，同時(shí)希望在其中融入一些時(shí)尚和趣味性。恰好在2002年，他們關(guān)注到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的一種特殊材料木底鞋，防滑性好，穿著舒適度高。

于是他們?cè)谶@種材料的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，設(shè)計(jì)了一款劃船運(yùn)動(dòng)時(shí)穿的鞋子，并在同年的“勞德岱爾船劃運(yùn)動(dòng)展”上一炮而紅，在展會(huì)上直接賣出1000雙鞋。

這雙鞋就是我們現(xiàn)在說(shuō)的洞洞鞋。實(shí)際上，在推出不久后，這款鞋就陷入了“美與丑”的爭(zhēng)論漩渦中。對(duì)此，Crocs還借機(jī)喊出了“Ugly is Beautiful”(丑就是美)的宣傳Slogan。給人一種“即便你認(rèn)為我丑，但我覺(jué)得自己很美”的品牌姿態(tài)。

不過(guò)不管外界有多少爭(zhēng)論聲，不可否認(rèn)的是Crocs在2002年到2007年真的是“紅極一時(shí)”。Crocs誕生4年左右，就在2006年以每股21美元的價(jià)格在納斯達(dá)克上市;2007年估值達(dá)到60億美元。

可“盛極必衰”，雖然有態(tài)度，但有時(shí)候流行就像一陣“風(fēng)”，當(dāng)產(chǎn)品不再流行時(shí)，就等于大難臨頭。2007年，Crocs的毛利率還高達(dá)58.7%，但兩年后其就首次出現(xiàn)了虧損，凈虧損金額達(dá)到1.851億美元。當(dāng)時(shí)大量媒體給出的原因有2個(gè)，一、金融危機(jī)襲來(lái);二、Crocs的產(chǎn)品功能性和設(shè)計(jì)過(guò)于單一，市場(chǎng)飽和，購(gòu)買洞洞鞋的消費(fèi)者熱情消退。

于是乎，為了提振業(yè)績(jī)，Crocs開(kāi)始各種轉(zhuǎn)型，做新品類多元化布局，瞄準(zhǔn)帆布鞋、休閑皮鞋......甚至雪藏洞洞鞋，關(guān)閉直營(yíng)店，縮減產(chǎn)品線，做了很多，雖然一些措施使得Crocs業(yè)績(jī)有所提高，但最終都是維持不久，曇花一現(xiàn)。

在2013年到2016年，Crocs連續(xù)4年虧損。直到2017年的一次聯(lián)名，大眾再次將目光聚焦到Crocs身上，品牌才開(kāi)始逐漸回溫。

02、跨界成為Crocs“救命稻草”

把Crocs再次推向“時(shí)尚界”聚光圈的品牌就是巴黎世家。2017年，Crocs牽手巴黎世家，在巴黎時(shí)裝周發(fā)布聯(lián)名鞋款“FOAM”，鞋底高達(dá)10cm，售價(jià)高達(dá)850美元。

這雙聯(lián)名款一出，就跟當(dāng)年洞洞鞋“面世”一般，要么追隨，要么吐槽，但即便依舊是兩極分化，也擋不住一部分人的熱愛(ài)，其發(fā)售當(dāng)日就售罄，如今也成為Crocs現(xiàn)在的大熱單品之一。

“FOAM”突如其來(lái)的火，實(shí)際得益于Crocs的“黑紅”體質(zhì)和與生俱來(lái)的“熱度”。雖然，Crocs有很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)在大眾討論話題中，但實(shí)際在Facebook上有許多反洞洞鞋聯(lián)盟，包括媒體方也會(huì)“吐槽”洞洞鞋設(shè)計(jì)“丑”，諸如此類的觀點(diǎn)一直在。因此當(dāng)Crocs聯(lián)名巴黎世家后，一下子就“炸”出了大量消費(fèi)者與媒體，幫助Crocs制造話題，放大話題輿論。

所以我們可以看到，Crocs自2017年左右開(kāi)始“瘋狂跨界”，跟ChristopherKane、巴黎世家、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、貝玲妃.......不同領(lǐng)域的知名品牌進(jìn)行合作。

至此，經(jīng)歷過(guò)起起伏伏的Crocs，如今在產(chǎn)品與營(yíng)銷上似乎找到了一條適合自己的路——通過(guò)聯(lián)名推出“新產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。根據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，單7月份，Crocs聯(lián)名的品牌就達(dá)到10家，其中有2家是再次發(fā)售。不過(guò)經(jīng)歷了7月份的跨界轟炸后，Crocs在8、9月份合作的品牌數(shù)有所下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Crocs微博賬號(hào)

這些與Crocs聯(lián)名的品牌毫無(wú)疑問(wèn)在各自的領(lǐng)域都具有相當(dāng)?shù)闹�名度。且在雙方合作時(shí)，Crocs根據(jù)不同的品牌設(shè)計(jì)出的款式也十分有“特點(diǎn)”，能夠?qū)崿F(xiàn)不同的風(fēng)格。

例如Crocs與KFC的聯(lián)名款“炸雞洞洞鞋”，Crocs為了將鞋和肯德基兩者結(jié)合起來(lái)，直接將炸雞圖案印在了鞋面上，還在鞋面加上了小型的可拆卸仿真炸雞腿，整個(gè)鞋面的形象非常逼真，和真實(shí)的炸雞相差無(wú)幾。如果不用美丑來(lái)評(píng)價(jià)，這雙鞋真的會(huì)讓人印象深刻。

精心的設(shè)計(jì)加上優(yōu)質(zhì)合作對(duì)象，幫助Crocs成功滲透到不同的文化圈層中。同時(shí)，Crocs聯(lián)名產(chǎn)品具備的特色和Crocs自帶的品牌熱度，往往能夠形成“自發(fā)性”的傳播，網(wǎng)友愿意在社交媒體中夸贊產(chǎn)品或者吐槽產(chǎn)品，增加品牌流量。

那么在跨界之外，Crocs能夠帶來(lái)更深遠(yuǎn)的價(jià)值，應(yīng)當(dāng)是“可持續(xù)”。Crocs在這方面，花費(fèi)了不少心思，如今也有一些消費(fèi)者正是因?yàn)镃rocs所提倡的環(huán)保，而追隨于品牌。

不久前，Crocs選擇了一種新的更具可持續(xù)的原料，生物基Croslite，該材料不僅能將廢棄物和其他工業(yè)的二次產(chǎn)物轉(zhuǎn)變?yōu)槭孢m性，而且，比其它原料都更加環(huán)保。在Crocs有一個(gè)新的目標(biāo)，“同樣是洞洞鞋，我們到2030年品牌碳排放量將減至一半”。這步舉措，也許會(huì)是Crocs區(qū)別于中國(guó)同類型產(chǎn)品，或者說(shuō)“盜版產(chǎn)品”的價(jià)值制高點(diǎn)。

買Crocs是環(huán)保、可持續(xù)化，買其他品牌也許產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，甚至?xí)�造成環(huán)境污染等各類問(wèn)題。

當(dāng)然除了聯(lián)名外，明星也是Crocs的流量密碼之一。以中國(guó)市場(chǎng)為例，Crocs的明星陣營(yíng)更像“矩陣”，楊冪打頭陣，擔(dān)任Crocs全球品牌代言人，黃明昊、辣目洋子、白宇、周雨彤以不同的大使身份覆蓋到不同的人，用短期代言的方式做人群覆蓋。

簡(jiǎn)而言之，Crocs將跨界聯(lián)名+明星代言、明星同款兩種方式進(jìn)行結(jié)合，并在營(yíng)銷的過(guò)程中持續(xù)傳遞品牌主張“Come As You Are”，跟著自己的心走，保持本色。

但有時(shí)候不得不說(shuō)，Crocs有種特殊的魔力，品牌自己找代言人之余，此前還有不少知名的消費(fèi)者，加入了這場(chǎng)穿洞洞鞋的“熱潮”中，像美國(guó)著名鄉(xiāng)村歌星費(fèi)斯·希爾、好萊塢影星馬特·達(dá)蒙、演員阿爾·帕西諾，甚至是喬治·布什……為Crocs的“流行”奠定了基礎(chǔ)。

03、鞋飾比鞋貴

隨著洞洞鞋的流行，不得不談一下Crocs的鞋飾“智必星”。某種程度較真來(lái)說(shuō)，Crocs智必星的價(jià)格趕得上一雙鞋，甚至說(shuō)趕超。

在Crocs，一個(gè)智必星25元，消費(fèi)者可以自由DIY。一般而言，一雙洞洞鞋放滿配飾可以放約26個(gè)，總價(jià)高達(dá)650元。當(dāng)然如果你是Crocs的忠誠(chéng)愛(ài)好者，那么智必星的利用率可以相對(duì)擁有性價(jià)比。

很多人可能會(huì)說(shuō)，“不買配飾”。但你真正去線下店，會(huì)發(fā)現(xiàn)想要一款洞洞鞋，外觀上更加的靚麗，鞋飾是必不可少。盡管你可能不會(huì)在鞋上放滿智必星，但你到店購(gòu)買洞洞鞋，或多或少你會(huì)購(gòu)買4-5個(gè)，不購(gòu)買智必星的概率極低。

“如果去買Crocs會(huì)更傾向于在店鋪內(nèi)挑選，可以自己選擇搭配喜歡的智必星，還會(huì)根據(jù)自己不同的場(chǎng)合選擇不同的智必星”，Crocs品牌大使白宇曾言。

事實(shí)上，智必星的存在非常久了，有近15年，并不是近些年DIY、定制化“火”了后，Crocs才推出的周邊。早在2005年，一位有著三個(gè)孩子的母親Sheri，為了讓自己家的Crocs鞋子變得更有趣，就用粘土和彩鉆手工做了一批鞋飾，而Sheri的丈夫從中看到了商機(jī)，將這門生意從小作坊壯大發(fā)展成公司Jibbitz。

據(jù)悉，最火時(shí)Jibbitz公司一年能賣出600萬(wàn)顆鞋飾，一顆3.99美元(約人民幣28元)，年銷售額超2000萬(wàn)美元。后來(lái)在2006年12月，Crocs收購(gòu)了Jibbitz并改名智必星，成為其如今重要的產(chǎn)品線。

截止目前，智必星不單只有鞋飾，還有串飾、包飾，可以別在衣服上、包上等。且Crocs也不只有洞洞鞋一個(gè)品類，涼鞋、靴子、護(hù)理鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，Crocs同樣售賣，只是消費(fèi)者對(duì)其他品類的熱衷度稍弱，所以說(shuō)Crocs某種層面也是一款單品打天下，需要思考，萬(wàn)一聯(lián)名不管用后，消費(fèi)者熱情消散下，銷量下跌會(huì)是必然。

04、結(jié)語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，今年Crocs迎來(lái)“暖流”，其在幾乎所有鞋履品牌業(yè)績(jī)都下滑的情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，如上文所訴，今年三季度，Crocs收入同比上漲73%;去年第四季度收入上漲56.5%。雖說(shuō)增長(zhǎng)的重要原因是受疫情影響，居家不出門導(dǎo)致大家從西裝革履到追求休閑服飾，使得Crocs從中得利。

不過(guò)在Morketing看來(lái)，有一部分的契機(jī)也在于，消費(fèi)者消費(fèi)觀改變。他們更加追求個(gè)性化，注重生活品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這正如《共生·中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷猛進(jìn)史》一書中寫道的一樣，消費(fèi)者從最早的I buy you(購(gòu)買產(chǎn)品)，到I follow you(跟隨品牌)，再到I become you(想象成為品牌代言人的樣子)，I am being you(品牌即我)。

雖然Crocs的產(chǎn)品一直很有爭(zhēng)議，但有時(shí)候品牌價(jià)值就是傳遞一種“態(tài)度”，品牌讓消費(fèi)者感受到“我酷，我潮”實(shí)際就贏了。某種層面品牌價(jià)值與文化并非如此復(fù)雜，消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌，就是喜歡你的品牌態(tài)度，這個(gè)品牌就是酷，我認(rèn)為就是潮，所以我愿意為之買單。