球鞋那么貴 配色起了大作用

球鞋愛(ài)好者們有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么一些球鞋配色一下子就能俘獲你的心?

配色可以決定一雙鞋的受歡迎程度，也可以決定一雙鞋的價(jià)格。受人追捧的顏色組合，甚至使得某些運(yùn)動(dòng)鞋超越了它們單純作為商品的地位，而成為了一種收藏品和投資品。

“消費(fèi)者對(duì)某款產(chǎn)品70%至90%的下意識(shí)判斷，是在幾秒鐘內(nèi)僅憑顏色做出的。”New Balance生活方式鞋類的概念設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略主管珍妮·羅斯(Jenny Ross)曾在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)有吸引力的配色組合往往是來(lái)自一種直覺(jué)判斷。當(dāng)然，這些你喜歡的球鞋顏色，不是隨機(jī)選出來(lái)搭配在一起的。

顏色即品牌

愛(ài)馬仕橘，Tiffany藍(lán)，LV棕……不用過(guò)多解釋，你眼前也許已經(jīng)浮現(xiàn)出這些品牌的顏色。

同樣，基于運(yùn)動(dòng)品牌各自的基因，顏色也在其中扮演了重要的角色。

例如，最 具有代表性的adidas Originals配色當(dāng)然是藍(lán)鳥(niǎo)色，白色和Fairway Green是Stan Smith的標(biāo)志性配色。新百倫則扎根于灰色，它每一季都無(wú)處不在，灰色即意味著在混凝土之間穿梭的城市跑鞋。

消費(fèi)者看到的球鞋配色標(biāo)記不會(huì)是一串色卡編碼——想想Air Jordan的Bred或Concord配色，或是耐克的Volt，品牌為球鞋配色的命名即構(gòu)成了產(chǎn)品本身的一部分。

色彩策略幾乎貫穿了耐克公司的整個(gè)發(fā)展史。

NBA當(dāng)年的禁穿事件可以說(shuō)是與球鞋配色相關(guān)的最為知名的事件。根據(jù)聯(lián)盟以前的規(guī)定，球鞋的主色調(diào)必須是黑色或者白色。1984-85賽季，當(dāng)時(shí)還是菜鳥(niǎo)的邁克爾·喬丹在季前賽穿了一雙紅黑配色的Air Ship球鞋上場(chǎng)，因此被聯(lián)盟警告違反規(guī)定，否則穿一場(chǎng)，罰5000美元。

耐克最后到底交沒(méi)交罰款，我們不得而知，但耐克把禁穿令轉(zhuǎn)化為一次針對(duì)AJ一代簽名鞋的營(yíng)銷活動(dòng)。如今三十多年過(guò)去，紅黑配色的AJ系列依然是球迷和鞋迷眼中當(dāng)之無(wú)愧的人氣王。

另一個(gè)知名的色彩營(yíng)銷案例，就是耐克推出的Volt熒光綠跑鞋。盡管耐克并非奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，但在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，有超過(guò)400名運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上穿著Volt熒光綠跑鞋。

“在彩虹的所有顏色中，人眼和視覺(jué)系統(tǒng)對(duì)黃色/綠色區(qū)域最為敏感，”耐克公司發(fā)言人布萊恩·斯特朗(Brian Strong)曾在接受CNBC采訪時(shí)說(shuō)，“當(dāng)背景是高度對(duì)比的時(shí)候，這種視覺(jué)信號(hào)的力量就得到了發(fā)揮。倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽道是紅色的，人眼對(duì)紅色的敏感度相對(duì)較低，而對(duì)熒光色的敏感度則高得多。”

在2014年的巴西世界杯上，耐克又用同樣的色彩策略推出了Hyper Punch配色足球鞋。紅色鞋身和Volt熒光色對(duì)勾在綠茵場(chǎng)上格外顯眼。接著在2016年夏天，耐克推出了Unlimited Colorway營(yíng)銷活動(dòng)，logo上再次將著 名的熒光綠Volt和Hyper Punch相結(jié)合，并將這一配色運(yùn)用到幾乎全線產(chǎn)品上。

被運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)驗(yàn)證成功的方式便是“重復(fù)”。當(dāng)某套經(jīng)典配色在不同季產(chǎn)品中不斷重復(fù)，消費(fèi)者一看到這個(gè)顏色便會(huì)與該運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

制造配色

耐克公司色彩和材料團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師背景涵蓋建筑、平面設(shè)計(jì)、美術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)和潮流研究等領(lǐng)域。他們將自己的觀察和色彩理論、球鞋科技，以及當(dāng)前的政治、社會(huì)和文化暗流相結(jié)合，預(yù)測(cè)并塑造出色彩的未來(lái)。

隨著色彩、材料的豐富和制作工藝的成熟，也給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在球鞋配色上帶來(lái)了更多可能性。

“我剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，顏色就是顏色，材料就是材料，沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)性，不會(huì)考慮說(shuō)皮料用什么顏色或者網(wǎng)布用什么顏色，不會(huì)建立這種邏輯，”李寧籃球鞋首席設(shè)計(jì)師孫明旭告訴懶熊體育。他從2006年進(jìn)入李寧至今，一手打造了“音速”系列，同時(shí)也是如今“馭帥”系列的設(shè)計(jì)師。

“但是現(xiàn)在材料的延展太豐富了，多種的材料它的色相可能是模棱兩可的，所以現(xiàn)在需要設(shè)計(jì)師具備這種能力，就是說(shuō)要能認(rèn)知到什么材質(zhì)能搭出什么樣的顏色才是最 佳的選擇�！�

▲馭帥14最近推出了“火焰紅”與“冰山藍(lán)”兩個(gè)配色。

根據(jù)孫明旭的介紹，目前李寧的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)中，會(huì)配置有專門的色彩團(tuán)隊(duì)，“他們不是落實(shí)到每一個(gè)球鞋款式上，而更像是一個(gè)顧問(wèn)，會(huì)給我們參考方案�！�

通常，運(yùn)動(dòng)品牌在為球鞋上色和挑選材料之前，會(huì)提前為這一季產(chǎn)品建立框架，確 保有一些本季的好故事，并將所有的研究和靈感轉(zhuǎn)化為系列。

開(kāi)始新一季的創(chuàng)意主題之前，李寧團(tuán)隊(duì)會(huì)做非常多的調(diào)研，比如會(huì)去跟球員聊一些自己的喜好和想表達(dá)的內(nèi)容，另外還會(huì)去觀察某一個(gè)階段什么類型的配色還是受歡迎的，“比如說(shuō)艷色、整色、暗色，還是說(shuō)基礎(chǔ)色，會(huì)適當(dāng)?shù)赝�更流行的顏色方向上去靠攏�！睂O明旭說(shuō)，其他如設(shè)計(jì)師個(gè)人的配色邏輯，以及鞋子本身的結(jié)構(gòu)，也會(huì)決定色彩最終的呈現(xiàn)。

戶外品牌薩洛蒙的時(shí)尚項(xiàng)目經(jīng)理Jean-Philippe Lalonde在接受潮流媒體Highsnobiety采訪時(shí)曾分享該品牌的配色原則，“鑒于薩洛蒙品牌的起源，我們的顏色與自然和戶外運(yùn)動(dòng)主題緊密相連。在構(gòu)思一種風(fēng)格的多種顏色時(shí)，從重競(jìng)技主題的顏色到更微妙的戶外氛圍的選擇，我們會(huì)盡量保持選擇的平衡�！�

▲潘通色卡。

薩洛蒙是眾多與潘通(Pantone)色彩庫(kù)合作的鞋類和運(yùn)動(dòng)服裝品牌之一。以研究和開(kāi)發(fā)色彩而著稱的機(jī)構(gòu)潘通每年都會(huì)通過(guò)全球文化中所看到的情緒和態(tài)度來(lái)選擇年度顏色。例如2019年的年度色彩是名為“活珊瑚”的粉橙色調(diào)，2020年的年度性色彩是更為保守的“經(jīng)典藍(lán)”。自2000年開(kāi)始色彩咨詢以來(lái)，潘通已經(jīng)與數(shù)千家其他公司就色彩方向和定制標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)了合作。

李寧同樣與潘通以及色彩趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這一季受歡迎的顏色是什么，色彩研究機(jī)構(gòu)會(huì)定期去向品牌輸出�！八麄冇蟹浅ｓw系化的調(diào)研方法，總結(jié)出色彩趨勢(shì)的變化�！睂O明旭說(shuō)。比如最近Facebook提出的元宇宙概念比較火，那么研究機(jī)構(gòu)可能會(huì)將其映射到某些領(lǐng)域，從而提煉出一些色彩的傾向分享給品牌。

李寧的產(chǎn)品通常分為期貨產(chǎn)品和快速反應(yīng)產(chǎn)品。前者就是傳統(tǒng)意義上進(jìn)訂貨會(huì)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商提前半年訂貨，看好樣品、下訂單，然后正常排期生產(chǎn)、發(fā)貨，每一款鞋子大概有5套左右配色方案。

而籃球鞋產(chǎn)品更多的是快速反應(yīng)。“比如根據(jù)產(chǎn)品的定位，根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況，會(huì)臨時(shí)增加一些配色。有的賣得好的，可能會(huì)持續(xù)增加配色�！睂O明旭告訴懶熊體育。通常突擊型的項(xiàng)目，會(huì)采取專項(xiàng)處理的緊急方式，從設(shè)計(jì)到出廠大概需要三個(gè)月左右的時(shí)間。“因?yàn)樗�有工廠的生產(chǎn)計(jì)劃是提前至少半年以上制定好了的，所以要去騰出生產(chǎn)線專門去做臨時(shí)的重要項(xiàng)目�！本C合不同配色的產(chǎn)品定位、鞋面材質(zhì)和印刷工藝的復(fù)雜程度，造成了不同配色球鞋的價(jià)格浮動(dòng)和差異化。

變革性的新材料技術(shù)也會(huì)改變色彩游戲的玩法。2017年，耐克公司推出的Flyprint 3D打印鞋面使得設(shè)計(jì)師能夠去嘗試新的色彩效果——在該技術(shù)的首 款鞋面上，呈現(xiàn)出了透鏡狀微光。環(huán)保材料的運(yùn)用也在改變球鞋配色。比如耐克的Space Hippie由回收材料所制成的鞋底研磨顆粒，讓配色多了更多偶然性。

▲耐克Flyprint 3D打印鞋面。

一款產(chǎn)品出多少配色是根據(jù)產(chǎn)品的生命力決定的，當(dāng)產(chǎn)品生命力足夠強(qiáng)，配色就可以無(wú)窮無(wú)盡的出，AJ1便是一個(gè)非常典型的例子�！捌鋵�(shí)我覺(jué)得這也是國(guó)內(nèi)品牌要去突破的一個(gè)地方。我剛?cè)胄械臅r(shí)候，產(chǎn)品的迭代是一季一換，三個(gè)月的周期賣完拉倒，賣不完就打折。但現(xiàn)在基本上很多都能拉到一年以上�！睂O明旭說(shuō)，“當(dāng)然摸索的過(guò)程也很痛苦，因?yàn)槟阋�跟整個(gè)公司的發(fā)展，包括設(shè)計(jì)師對(duì)于美的把控能力，還有對(duì)于客戶能不能接受你這種形式，它是一種磨合的過(guò)程�！�

色彩背后的心理學(xué)

顏色背后的心理學(xué)分析已經(jīng)被研究了幾個(gè)世紀(jì)。

從最早基于心理學(xué)家卡爾·榮格心理分析理論的性格色彩密碼，到現(xiàn)在，糖果公司根據(jù)糖果顏色來(lái)影響人們感知味道的方式，藥品公司根據(jù)所需的效果將他們的藥丸顏色染成“冷”或“熱”(催眠藥通常是藍(lán)色或綠色，抗抑郁藥是黃色)，或者我們通過(guò)改變室內(nèi)房間的色調(diào)來(lái)調(diào)整情緒。

在紐約時(shí)報(bào)一篇題為《球鞋配色的秘密心理學(xué)》的文章中，采訪了多家運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。

例如彪馬的全球創(chuàng)意總監(jiān)�？啤さ律�斯(Heiko Desens)說(shuō)，“我們看到，消費(fèi)者對(duì)調(diào)高的粉色和強(qiáng)烈的黃色有特別積極的反應(yīng)�！�

這種新的能量無(wú)處不在。比如今年1月份推出的Yeezy Boost 700 Sun球鞋，結(jié)合了黃色和橙色的火焰，與過(guò)去Yeezy的顏色有天壤之別。品牌設(shè)計(jì)師里克·歐文斯(Rick Owens)的忠實(shí)門 徒可能擁有無(wú)數(shù)雙他設(shè)計(jì)的黑色Dunks，但新一季的泡泡糖粉色GeoBaskets顛 覆了歐文斯的黑暗美學(xué)。

▲今年1月份推出的Yeezy Boost 700 Sun與過(guò)去Yeezy的配色有天壤之別。

耐克公司副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)瑪莎·摩爾(Martha Moore)說(shuō)，“我們?cè)谟帽舜讼噜彽南袼貏?chuàng)造出以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的顏色。我們正在使用復(fù)雜的紗線編織，制造出以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的亮斑和光芒�！�

除此之外，我們每個(gè)人都與顏色有著復(fù)雜的個(gè)人關(guān)系。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這些精心選擇和配置的運(yùn)動(dòng)鞋色調(diào)和圖案，可能會(huì)有一些更深刻的涵義。

孫明旭告訴懶熊體育，因?yàn)榱餍猩�是不斷變化的，從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，配色的核心目的，就是能夠讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品里第一眼發(fā)現(xiàn)它。

不管運(yùn)動(dòng)潮流如何變化，品牌都在投入更多，不斷通過(guò)色彩去挖掘消費(fèi)者的潛意識(shí)，以激發(fā)他們的更多欲望。