中國動向虧損7億元背后：Kappa“迷失”中尋找出路

近日，Kappa品牌在中國大陸及澳門的全部權(quán)益持有人——中國動向(集團)有限公司(03818.HK，以下簡稱“中國動向”)發(fā)布了截至2021年9月30日止6個月的中期財報。財報顯示，整個集團自2021年4月1日至9月30日經(jīng)營虧損人民幣7.7億元，同比下降160%。而Kappa品牌在集團經(jīng)營額中占比較重，達65.5%。

對于虧損，中國動向方面稱是由于疫情影響導(dǎo)致的。其公告中稱，COVID-19新冠疫情對全球經(jīng)濟構(gòu)成了高風(fēng)險，受國內(nèi)COVID-19疫情局部暴發(fā)導(dǎo)致客流下降、北方雨水天氣等多方面不利因素影響，報告期內(nèi)本集團銷售收入不及預(yù)期�！吨袊�經(jīng)營報》記者就相關(guān)問題向中國動向公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

“疫情影響是客觀存在的，但依然可以通過加碼線上業(yè)務(wù)達到增收，不至于止盈轉(zhuǎn)虧，這和Kappa的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型看起來確實關(guān)系很大，說明Kappa在品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織定位、商業(yè)模式等轉(zhuǎn)型上是失敗的，和同是運動時尚定位的斐樂品牌相比差異很大，在產(chǎn)品和渠道上的重大落差是Kappa轉(zhuǎn)型的敗筆�！� 鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對記者說。

業(yè)績背后投資虧損大

根據(jù)中國動向發(fā)布的公告，截至2021年9月30日止6個月中期，該公司實現(xiàn)收入人民幣約8.52億元，同比增長4.5%，股東應(yīng)占虧損人民幣7.48億元，去年同期則為溢利人民幣11.16億元，基本每股虧損人民幣12.76分。

“從財報中，可以看出中國動向今年的虧損主要是在投資部分，去年同期還賺了人民幣12億多元，今年虧了6.77億元。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，中國動向旗下有基金做投資，主要投資阿里巴巴等，這也是這些年中國動向賺得本滿缽滿的主要原因，而今年阿里巴巴的股票相對暴跌，所以總體虧損。

與此同時，財報顯示，按業(yè)務(wù)及產(chǎn)品類別劃分，Kappa服裝收入下滑6.1%至5.26億元;Kappa鞋類收入上升16.6%至1.97億元;Kappa配件收入增長26.3%至2400萬元;Kappa童裝業(yè)務(wù)收入上升50%至6900萬元。上述業(yè)內(nèi)人士指出：“主營業(yè)務(wù)Kappa服裝整體虧損1億元，主要是銷售成本太高，加上開店投入以及打折促銷成本。”

確如業(yè)內(nèi)人士所言，中國動向表示，毛利率下降主要歸因于受COVID-19新冠疫情影響促銷清貨活動導(dǎo)致零售折扣增加。報告期內(nèi)，集團繼續(xù)專注類直營模式及優(yōu)化單店店效，加速貨品全渠道高效的流轉(zhuǎn)。于2021年9月30日，集團Kappa品牌的店鋪總數(shù)為1421間(含Kappa童裝業(yè)務(wù))，對比2021年3月31日，凈增加46間。

而2020年中國動向賺錢的一個方式是出售其擁有的商標。2020年7月出售在日本“Kappa”品牌的商標后，中國動向決定將在日本享有盛名的滑雪服裝品牌“Phenix”的特許使用權(quán)授予特許使用商，特許使用商為一家從事成衣和運動產(chǎn)品產(chǎn)銷業(yè)務(wù)的公司，于日本內(nèi)外設(shè)有強大的零售及分銷網(wǎng)絡(luò)。

此外，Kappa在2014年正式進軍家居領(lǐng)域，成立KappaHome團隊，專注于研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售Kappa家居類產(chǎn)品。但是記者通過探訪業(yè)內(nèi)人士得知，KappaHome走的也是品牌授權(quán)之路。

“這幾年隨著Kappa品牌不斷轉(zhuǎn)型時尚潮流定位，離最初的體育品牌越來越遠，其在運動領(lǐng)域的研發(fā)投入也在減少。最重要的是，包括國產(chǎn)運動品牌都在搞科技的軍備競賽，Kappa品牌的科技方面嚴重落后，溢價能力一年不如一年，而競品都在爭先恐后的力推新科技，要么如安踏、匹克等品牌一樣自主研發(fā)，要么就像李寧一樣去買斷、合作，而kappa基本上沒有創(chuàng)新。從某種意義上來說，Kappa的母公司中國動向早已經(jīng)是個投資公司了，不是一個運動公司。”閃光點體育營銷創(chuàng)始人劉翔對記者說。

輕資產(chǎn)的品牌尷尬

Kappa作為一個意大利的體育品牌，在最初進入中國市場的幾年，可謂不溫不火，2002年2月，李寧公司成立北京動向體育發(fā)展有限公司，成為Kappa在中國地區(qū)的總代理，時任北京李寧公司總經(jīng)理的陳義紅出任北京動向體育發(fā)展有限公司董事長。2005年，李寧公司決定放棄Kappa在中國市場的獨家代理權(quán)，而由陳義紅接手了北京動向。之后，北京動向更名為中國動向。2006年，中國動向買斷Kappa中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。

隨著中國動向獲得Kappa中國的品牌授權(quán)后，Kappa在中國市場開始了一飛沖天的發(fā)展。鮮明的色彩、修身的設(shè)計、大圖案、大色塊，讓Kappa占據(jù)了運動時尚這個藍海市場。

和其他本土的體育用品公司相比，中國動向走的是輕資產(chǎn)路線。天眼查結(jié)果顯示，中國動向(集團)有限公司為中國領(lǐng)先的國際運動服裝品牌企業(yè)，公司主要于中國從事設(shè)計、開發(fā)、市場推廣及批發(fā)品牌運動服裝。

彼時，中國的體育品牌和體育用品市場正在百廢待興，中國動向這種公司側(cè)重設(shè)計和品牌運營，把生產(chǎn)外包，渠道采用合作和加盟的方式，顯然具有更高的供應(yīng)鏈管理的效率。2010年，可謂中國動向最風(fēng)光的時光，區(qū)區(qū)幾百人的公司可以做到42.6億元的銷售收入，其利潤率肯定是其他體育用品公司極其艷羨的。

然而，從2011年開始，中國的體育用品行業(yè)進入了一個深度調(diào)整期。

記者通過梳理資料了解到，事實上，經(jīng)歷了十年的粗放發(fā)展，安踏、李寧等一線運動品牌也都認識到了大批發(fā)模式的弊端，紛紛轉(zhuǎn)變零售模式。而像安踏、匹克這樣的“重資產(chǎn)”公司，他們本身擁有制造工廠，企業(yè)資產(chǎn)雄厚，通過參股、收購的方式可以實現(xiàn)對渠道的掌控，更容易轉(zhuǎn)型零售模式。

盡管中國動向最早認識到大批發(fā)模式的桎梏，但卻是受其影響最深的一家公司。

“品牌商制造產(chǎn)品，批發(fā)給經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商賣給消費者。但該季節(jié)的產(chǎn)品是否真正是消費者所喜愛的，品牌商和經(jīng)銷商心里都不清楚。”北京市工商聯(lián)副主席、振興國際智庫理事長李志起表示，業(yè)內(nèi)專家也普遍認為，大經(jīng)銷模式時代已去，事實也證明，越早改變的公司業(yè)績越好。

而此后，Kappa也試圖通過調(diào)整品牌定位以及設(shè)計抓住“Z世代”的年輕消費群。2017年，Kappa以重新主打各類“串標”單品為開端，開始用各種跨界合作切入運動時尚風(fēng)潮。2018年一開端，借助巴黎時裝周，Kappa再度聯(lián)手日本設(shè)計師倉石一樹發(fā)布“倉石系列”新品。

然而時尚的道路并沒有那么好走，隨著國潮風(fēng)的崛起，Kappa并沒有及時捕捉到國潮的脈搏，反而讓李寧等競爭對手反超�！爸档藐P(guān)注的并不是國潮本身，而是國潮風(fēng)所帶來的股價上漲的紅利，以及資本市場的關(guān)注�！崩钪酒鸨硎�。據(jù)了解，從2010年開始，李寧、特步、安踏等國內(nèi)運動品牌正是由于搭上了國潮風(fēng)，重新煥發(fā)了新機。這些運動品牌借勢“國潮”，撕下“土味”標簽，越來越受年輕人喜愛，銷售業(yè)績也是一路猛增。二級市場上，國內(nèi)運動品牌更是受到資本的熱烈追捧，股價屢屢刷新歷史新高。

“作為品牌商來說，如果在品牌和產(chǎn)品上強勢，在渠道模式上采用輕資產(chǎn)，定能驅(qū)動經(jīng)銷商在渠道的開疆辟土，但實際上Kappa在品牌和產(chǎn)品方面遠遠落后于斐樂等運動時尚品牌，和后來居上的國潮代表中國李寧系列也不在一個等量級上。Kappa在品牌定位上有些迷失，在運動時尚的潮流把握上以及國潮風(fēng)口都沒有上佳的表現(xiàn)，看起來離用戶越來越遠，依然沉浸在過往高潮的傲嬌當(dāng)中，沒有和新用戶做很好的融合�！背虃バ壅f。

沒用成功卡位國潮，Kappa的品牌策略又開始搖擺，隨著奧運腳步的臨近，在Kappa最新的廣告中，出現(xiàn)了國家隊的三位頂尖女子滑手的身影，她們是婁佳怡、張鑫和曾文蕙，支持她們的裝備是Kappa推出的首個滑板鞋系列——競向滑板鞋。Kappa所支持的不止中國滑板國家隊。今年7月12日，Kappa在微博連續(xù)官宣了中國馬術(shù)隊和擊劍隊的出征。

“品牌調(diào)性的迷失會導(dǎo)致消費者認知不清，雖然這些年體育與時尚都在深度結(jié)合，但要時尚又要專業(yè)不是那么容易做到的�！崩钪酒鹬赋�，一個品牌要永遠保持潮流前沿是很難的，尤其是一家中國企業(yè)，也許從國外拿到一季貨品可以爆紅一下，但是下一季就很難說了。運動品牌的核心競爭力應(yīng)該是體育元素和體育精神，并將這種精神和價值最終延伸到專業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中，這一點上Kappa顯然并沒有做到位。

對于Kappa未來，程偉雄指出，品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等無法協(xié)同的問題是其未來最大挑戰(zhàn)。“戰(zhàn)略方向上高舉高打，實際上也就只是在中國市場的運營，Kappa品牌在當(dāng)下本土市場已落伍，未來在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等方面是需要持續(xù)的堅持和投入的，而不是單純的輕資產(chǎn)模式自我搪塞�！背虃バ壅f。