特步轉(zhuǎn)身：民族品牌如何實(shí)現(xiàn)二次飛躍？

2022年1月11日，2021十大經(jīng)濟(jì)年度人物揭曉，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波當(dāng)選。在發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)，丁水波拿著特步自主研發(fā)的高端競(jìng)速跑鞋上臺(tái)，跟大家分享了一個(gè)國(guó)貨崛起的故事。

丁水波手上的這雙鞋叫做160X。2021年4月10日的廈門馬拉松上，跑進(jìn)3小時(shí)的跑者中，有51%是穿著這雙鞋。這也是中國(guó)馬拉松歷史上國(guó)產(chǎn)跑鞋穿著率***超過(guò)國(guó)際品牌。

在2021年的中國(guó)馬拉松男子跑得最快的前10人中，前6人都是穿著這雙鞋子，這也是中國(guó)馬拉松歷史上的第一次。

特步160X跑鞋的故事，凝聚著國(guó)貨的自信，更是民族品牌崛起的證據(jù)。

在領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，丁水波表示，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展30幾年至今，無(wú)論是從品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷，都達(dá)到了國(guó)際***水平。特步會(huì)更加努力，把更好產(chǎn)品提供給國(guó)民。同時(shí)邁向全球，成為世界品牌。

中國(guó)民族品牌的崛起和發(fā)展路上，長(zhǎng)期橫亙著兩座大山：如何打破國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的局面，爭(zhēng)取更多的品牌溢價(jià)權(quán)?如何突破中國(guó)本土市場(chǎng)的局限，贏得全球市場(chǎng)消費(fèi)者的熱愛(ài)與忠誠(chéng)?

丁水波與特步的創(chuàng)業(yè)之路，正是擊穿這兩座大山，實(shí)現(xiàn)兩次重大飛躍的過(guò)程——從“外貿(mào)代工廠”到獨(dú)立品牌，從民族品牌到國(guó)際品牌。每一次飛躍都需要打破舊有模式，實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)。

這是特步作為中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè)，基于自身特質(zhì)創(chuàng)造、被實(shí)踐驗(yàn)證過(guò)的道路，值得新消費(fèi)浪潮下的眾多中國(guó)企業(yè)探索出路時(shí)借鑒。

1、“第二條道路”

丁水波曾在一個(gè)訪問(wèn)中表示，經(jīng)商的路子只有兩條。一條是跟著別人走，也可以分到別人成功的果實(shí)，但是你卻無(wú)法超越，永遠(yuǎn)只能做一個(gè)跟隨者。另外一條就是自己去開辟一條道路，你就可能是一個(gè)領(lǐng)跑者。我們選的是第二條路。

這句話，奠定了特步集團(tuán)的發(fā)展原則，也蘊(yùn)藏著特步從一個(gè)外貿(mào)代工廠，發(fā)展為全球化品牌的路線圖。

特步集團(tuán)的前身，誕生在福建晉江陳埭鎮(zhèn)。1987年，17歲的丁水波和兩個(gè)結(jié)拜兄弟一人出資500元，創(chuàng)辦了三興體育用品公司。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，“三興”逐步發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊，產(chǎn)品銷往俄羅斯、迪拜、美國(guó)、智利、西班牙等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。丁水波成為當(dāng)時(shí)行業(yè)的“外銷王”。

正當(dāng)公司發(fā)展蒸蒸日上時(shí)，丁水波卻做出了一個(gè)讓身邊人驚訝的決定。世界零售巨頭沃爾瑪找到丁水波，希望由三興公司代工生產(chǎn)沃爾瑪品牌的鞋子，但丁水波回絕了。

這次事件，是特步集團(tuán)發(fā)展史上實(shí)現(xiàn)第一次飛躍的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。盡管三興公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為晉江體育用品行業(yè)銷量***的企業(yè)，也是行業(yè)OEM(代工生產(chǎn))中的隱形冠軍，但始終處于行業(yè)的下游，掙的是加工辛苦錢。

這是當(dāng)時(shí)絕大部分中國(guó)企業(yè)都面臨的困境。中國(guó)改革開放后，逐步在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到位置，成為“世界工廠”。但中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位位于下游，只能賺到用勞動(dòng)力紅利堆出的血汗錢，真正高價(jià)值的品牌溢價(jià)，長(zhǎng)期掌握在擁有自有品牌的國(guó)外企業(yè)手里。

丁水波決定，向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍，成立屬于自己的自有品牌。

做出這個(gè)決定并不容易。這意味著，不僅要放棄現(xiàn)有代工模式下每年的穩(wěn)定收入，還需在品牌建設(shè)上投入巨大的前期成本，更不確定什么時(shí)候能夠獲得***。

但丁水波已經(jīng)準(zhǔn)備好了迎接新的挑戰(zhàn)。

2001年，丁水波成立“特步”品牌，吹響建設(shè)自有品牌的沖鋒號(hào)，也翻開了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一段新篇章。

2、爭(zhēng)奪品牌溢價(jià)權(quán)

開創(chuàng)自己的品牌談何容易?

美國(guó)***營(yíng)銷專家里斯(Al Ries)與特勞特(Jack Trout)在“定位理論”中指出：定位不是你要對(duì)產(chǎn)品做的事情，而是你要對(duì)用戶心智做的事情。

定位理論的核心原理在于“第一法則”：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不在于你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好多少，而在于你必須在用戶心中占據(jù)一塊空白的領(lǐng)域。這就要求企業(yè)必須在顧客心智中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，贏得更好發(fā)展。

丁水波帶領(lǐng)特步突圍的品牌打法，正是“定位”理論的經(jīng)典應(yīng)用。

彼時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)已經(jīng)趨于飽和。高端市場(chǎng)由國(guó)外的阿迪、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌一統(tǒng)江山，中端及長(zhǎng)尾市場(chǎng)也由不少國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌包攬。而且許多知名運(yùn)動(dòng)品牌就誕生于特步的發(fā)源地晉江，中央電視臺(tái)體育頻道甚至被人們起了個(gè)外號(hào)叫做“晉江頻道”。

特步作為后來(lái)者，不想在夾縫中生存，就必須另辟蹊徑，尋找到一條沒(méi)有人走過(guò)的道路。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)普遍邀請(qǐng)?bào)w育明星做廣告，代言品牌。但特步通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，率先意識(shí)到人們不再是在專業(yè)競(jìng)技領(lǐng)域才使用體育用品，體育用品早已滲透進(jìn)人們的日常生活，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)生活化、潮流化了。

當(dāng)時(shí)體育明星已經(jīng)被晉江的體育用品企業(yè)請(qǐng)光了，那特步就請(qǐng)偶像派娛樂(lè)明星，走娛樂(lè)營(yíng)銷這條道路。

由此，特步第一個(gè)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)提出“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的概念，將產(chǎn)品定位為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，試水娛樂(lè)營(yíng)銷。在“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”這一戰(zhàn)略主導(dǎo)下，特步以形象差異化、產(chǎn)品差異化、推廣差異化三大策略，一步步打造差異化定位，夯實(shí)自有品牌。

形象差異化上，特步邀請(qǐng)謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人，以其在2000年初大火的叛逆、個(gè)性、時(shí)尚特性，集中體現(xiàn)特步要做“新一代”代表的品牌特征。

產(chǎn)品差異化上，特步是國(guó)內(nèi)第一家將流行時(shí)尚元素融入體育用品生產(chǎn)的企業(yè)，每季推出主題概念商品。以謝霆鋒的火紋吉他為設(shè)計(jì)靈感，特步研發(fā)出“風(fēng)火”系列運(yùn)動(dòng)鞋，使用彩色漸變印刷技術(shù)，將運(yùn)動(dòng)鞋從單調(diào)的白、藍(lán)、黑時(shí)代帶入“全彩時(shí)代”。第一代“風(fēng)火”運(yùn)動(dòng)鞋單款銷售120萬(wàn)雙，成為當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的大單品。2021年，風(fēng)火鞋已經(jīng)出到了第25代。

實(shí)行“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”戰(zhàn)略后，特步進(jìn)入高速發(fā)展階段。2001年，特步銷售額9000多萬(wàn);2002年，其銷售額一年翻了近3倍，達(dá)到2.5億;2008年，這個(gè)數(shù)字變成了30億。同年，特步在港交所上市。

經(jīng)過(guò)十幾年合作，謝霆鋒已經(jīng)不再只是特步的一個(gè)產(chǎn)品代言人，更進(jìn)一步成為了特步的股東和合伙人。2020年，謝霆鋒以2.48港元每股認(rèn)購(gòu)特步500萬(wàn)股份，占已擴(kuò)大發(fā)行股本的0.2%。

不過(guò)時(shí)至今日，提到特步時(shí)，很多人的第一反應(yīng)還是當(dāng)年謝霆鋒那句“非一般的感覺(jué)”。

2022年是特步成立21周年，也是謝霆鋒伴隨特步走過(guò)的第21個(gè)年頭。在此次頒獎(jiǎng)典禮上，謝霆鋒與丁水波同臺(tái)現(xiàn)身，講述了過(guò)去20年的陪伴史。謝霆鋒***：“我覺(jué)得人與人的氣場(chǎng)有時(shí)候還是很奇妙的，我們的關(guān)系也特別自然，說(shuō)到底還是我們的做事方式以及丁總和特步品牌跟我很契合，就是做事情特別踏實(shí)，不會(huì)炒作，不會(huì)浮夸。”

丁水波也默契回應(yīng)道：“謝霆鋒這么多年不管從歌手還是到影星，再到綜藝明星，跨界非常成功，他有一個(gè)非常堅(jiān)韌不拔的精神，跟特步的精神非常吻合，我們兩個(gè)的價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀也非常吻合。這些年來(lái)我們一直是好朋友，而且他還是特步的股東。”

3、擊破內(nèi)圈，開拓外圈

每個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新式突破，都是一個(gè)擊破內(nèi)圈，開拓外圈的過(guò)程。

內(nèi)圈代表的是現(xiàn)有模式，既是企業(yè)的舒適圈，也是逐漸飽和的紅海競(jìng)爭(zhēng)。外圈代表的則是全新模式，需要企業(yè)進(jìn)行***式自我革命。一旦企業(yè)成功開拓外圈，則能尋找到第二增長(zhǎng)曲線，迎來(lái)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

第一次飛躍，丁水波擊破了“代工廠模式”的內(nèi)圈，開拓出了自有品牌“特步”飛速增長(zhǎng)的外圈。

如今，特步進(jìn)入第二次飛躍的關(guān)鍵時(shí)期。第一階段的外圈變成了內(nèi)圈，新的外圈也出現(xiàn)在前方——特步需要擊破國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)這一內(nèi)圈，奮力開拓國(guó)際化市場(chǎng)的外圈。

為實(shí)現(xiàn)第二次飛躍，丁水波帶領(lǐng)特步“科技創(chuàng)新、國(guó)潮共創(chuàng)、品牌出海”三步走，助力國(guó)潮崛起的同時(shí)，也讓特步從民族品牌走向世界品牌。

第一步，科技創(chuàng)新。2019年12月，特步***公開了特步專業(yè)跑鞋的代表作品——競(jìng)速160X。這款跑鞋集防滑、減震、支撐、回彈、包裹、輕質(zhì)于一身，是專為國(guó)人量身打造的專業(yè)級(jí)跑鞋。而今，特步160X、160X 2.0、160X PRO、300X 2.0等也成為跑圈***的專業(yè)跑鞋，特步160X 2.0也入選B站Z100口碑國(guó)貨榜。

專業(yè)產(chǎn)品背后，源自科技實(shí)力支撐。特步的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室——X-lab占地1700多平米，擁有全天候24小時(shí)環(huán)形跑道，還具備各類***科學(xué)儀器和國(guó)際***科研系統(tǒng)，這里也成為特步科學(xué)和挑戰(zhàn)突破中國(guó)速度的原點(diǎn)。值得一提的是，特步實(shí)驗(yàn)室的這條環(huán)形科研跑道不僅模擬了真實(shí)的跑步場(chǎng)景和跑者步態(tài)，還承載著3D動(dòng)作捕捉系統(tǒng)、紅外線三維運(yùn)動(dòng)分析系統(tǒng)、力學(xué)分析系統(tǒng)和智能計(jì)時(shí)系統(tǒng)等精密儀器，它們匯聚為跑者大數(shù)據(jù)，成為了特步打造中國(guó)***跑鞋的基礎(chǔ)。

目前，特步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室與全國(guó)3000多名跑者達(dá)成長(zhǎng)期合作，這些跑友遍布中國(guó)的大江南北，***了跑者數(shù)據(jù)信息的全面與豐富。也正是對(duì)跑者運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、跑姿等數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，傾聽跑者的需求與感受，促進(jìn)了特步研發(fā)設(shè)計(jì)能力的進(jìn)一步提升，推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)跑步鞋的升級(jí)。

第二步，國(guó)潮共創(chuàng)。當(dāng)下，90、00后已經(jīng)成為時(shí)尚主流。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全球崛起，新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目崇拜國(guó)外品牌，轉(zhuǎn)而掀起“新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)”的潮流。特步敏銳把握住這一趨勢(shì)，塑造***年輕化的形象，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)品效合一的良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2020年6月，特步聯(lián)合嵩山少林，在這座擁有1500年歷史的古剎前，上演了一場(chǎng)山門大秀，完成別出心裁的跨界合作。特步在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上靈活運(yùn)用少林元素，將少林的禪宗思想融入到了聯(lián)名款的設(shè)計(jì)理念中，為產(chǎn)品賦予獨(dú)特文化魅力。2021年，特步開啟以文化積淀為未來(lái)的品牌升級(jí)計(jì)劃，發(fā)布新廠牌XDNA高端產(chǎn)品線。進(jìn)一步升級(jí)新國(guó)潮少林文化跨界項(xiàng)目，作為XDNA廠牌的***產(chǎn)品系列「特步少林」，推出江湖令、少林喵、少室櫻雨和機(jī)甲武僧為設(shè)計(jì)概念的國(guó)潮跨界產(chǎn)品。

特步一系列的國(guó)潮共創(chuàng)動(dòng)作，以文化基因成就文化跨界，既滿足年輕消費(fèi)者的新國(guó)風(fēng)潮流追求，又傳承民族文化的優(yōu)秀內(nèi)涵，拓展品牌受眾范圍，重塑品牌文化自信。

第三步，品牌出海。2019年，特步正式開啟多品牌國(guó)際化發(fā)展之路。這一年，特步陸續(xù)推進(jìn)一系列針對(duì)國(guó)際化的動(dòng)作：特步與Wolverine公司成立合資公司，共同開展Saucony(索康尼)及Merrell(邁樂(lè))品牌在中國(guó)內(nèi)地及港澳的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。此外，特步還完成對(duì)蓋世威和帕拉丁兩個(gè)品牌的收購(gòu)。

丁水波認(rèn)為，全球化既指“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變，也是讓更多全球的產(chǎn)品滿足中國(guó)消費(fèi)者多樣化的需求。其中，特步剛剛收購(gòu)的K-Swiss(蓋世威)和Palladium(帕拉丁)兩個(gè)品牌，將承擔(dān)起復(fù)興的重任，推動(dòng)特步的國(guó)際化進(jìn)程。

2021年9月，特步推出第五個(gè)五年規(guī)劃。特步將打造從功能性到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品，覆蓋全年齡段的品牌矩陣，推行特步主品牌與新品牌雙軌并行，釋放規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)提升市場(chǎng)份額。

五年規(guī)劃指出，到2025年，特步主品牌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入200億的目標(biāo)，這也意味著年復(fù)合增長(zhǎng)率將要達(dá)到23%。另外，特步的新品牌要到2025年累計(jì)實(shí)現(xiàn)40億元的目標(biāo)，年化復(fù)合增速將高達(dá)30%。

特步要如何在五年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)這一雄心壯志?丁水波計(jì)劃，依靠特步自身優(yōu)勢(shì)，立足收購(gòu)的四大國(guó)際品牌，去影響世界體育用品的品牌格局。

目前，特步已形成“1+4”的多品牌矩陣——特步針對(duì)大眾市場(chǎng)，索尼康、邁樂(lè)針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)，蓋世威、帕拉丁針對(duì)時(shí)尚市場(chǎng)。特步計(jì)劃到2025年，上述四個(gè)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)40億元的營(yíng)業(yè)收入。其中，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的索康尼和邁樂(lè)將分別達(dá)到10億元和2億元的營(yíng)業(yè)收入，五年復(fù)合增速將達(dá)到70%。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的蓋世威和帕拉丁將分別達(dá)到16億元和12億元的營(yíng)業(yè)收入，復(fù)合增速分別為25%和20%。