增速最高不超15%，鞋履行業(yè)難產(chǎn)新消費明星

2017年，百麗國際因線上線下發(fā)展受阻、業(yè)績連年下滑而退市。此后，助其完成私有化的高瓴資本主導了百麗國際的業(yè)務(wù)拆分與重組，剝離其運動服飾業(yè)務(wù)滔搏國際控股有限公司。2019年，滔搏國際控股有限公司在港交所上市。

高瓴資本張磊曾表示，百麗國際旗下運動及服飾業(yè)務(wù)資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，但受到鞋類業(yè)務(wù)拖累，整體市值偏低，分拆上市后可獲更高市值。

另一個曾被譽為“鞋王”的品牌達芙妮亦遭遇業(yè)績連年虧損。2020年，達芙妮宣告旗下中高檔品牌退出在中國大陸和臺灣地區(qū)的實體零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點。

頭部企業(yè)尚且如此，新品牌無疑更難入局，時尚鞋履行業(yè)難做是業(yè)內(nèi)的共識。

冗長而昂貴的供應(yīng)鏈

“當時真是不知者無畏，如果后面知道做鞋這么困難，還真的不會考慮殺進這個行業(yè)。” 設(shè)計師品牌lost in ehco創(chuàng)始人于青對界面時尚表示。

成立于2018年的lost in echo是業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣的設(shè)計師配飾品牌。從鞋履品類起家，lost in echo還逐漸發(fā)展了首飾和箱包兩個品類。其鞋類產(chǎn)品價位在1000元到3000元的中高端價格帶。

于青表示，相較于服裝打版制樣的流程，鞋履的供應(yīng)鏈條更為冗長。服裝樣衣可以多次制版修改調(diào)整，但鞋楦作為確定鞋型的模具成本更高，且容錯率小。鞋型還關(guān)乎腳感舒適度，比服裝版型大小的調(diào)整更精細，也更困難。

lost in echo 樂福鞋

與此同時，鞋履比衣服的尺碼范圍更廣。每個鞋碼都要安排單獨的鞋楦。

據(jù)吳峰介紹，一套女鞋鞋楦模具的價格在3萬元左右，如果要安排通用的六個碼數(shù)(女鞋35碼至40碼)，一個鞋款的模具成本就是18萬元。按一般大眾品牌起訂量5000雙計算，分攤到每一雙鞋的模具成本就是36元，再加上一雙基本款、品質(zhì)尚可的鞋底，成本起碼要上百元，因此開模制作起訂單量的鞋的總成本就將達到50多萬元。

這還是商業(yè)品牌規(guī)�；�的出貨量，對于初創(chuàng)品牌而言，總單量小，單雙成本勢必更高。吳峰還表示，為了降低生產(chǎn)成本，有些小體量的品牌會采用片底鞋的制作方式，即用模具一次成型。但這樣的制作工藝無法滿足一些復雜的設(shè)計。

而起訂量對于初創(chuàng)品牌來說更是一道難關(guān)。初入市場而試水的小單量意味著新品牌難與習慣接大批量訂單的工廠迅速達成合作。

像百麗時尚這樣的頭部企業(yè)擁有自己的供應(yīng)鏈保障產(chǎn)能。根據(jù)百麗時尚集團的招股書，該公司擁有89條鞋履生產(chǎn)線，年產(chǎn)鞋履1770萬雙。但體量較小的品牌顯然無法達到此類規(guī)�；�工廠的訂單規(guī)模，需要自行逐步打通工廠關(guān)系。

于青表示，lost in echo初期啟動的第一個月下了七八百雙的訂單量，這才剛好符合一些精品鞋履供應(yīng)鏈企業(yè)的起訂量。這些工廠的合作客戶包括Calvin Klein等輕奢品牌。

但隨著訂單量穩(wěn)步增長，如何讓這些精品供應(yīng)鏈的產(chǎn)能及反應(yīng)速度與品牌上新相配合成為了后續(xù)的難點�！拔覀円�求首單兩個月交貨，返單25天，但當中會遇到排期等各種各樣的問題。比如首單已經(jīng)超出了這個工廠的產(chǎn)能，返單交給新的工廠又要重新進行磨合�！彼�說。

庫存壓力難以解決

庫存則是另一重壓力來源。由于鞋履非標品，加之鞋盒包裝體積較大，以及要備齊不同鞋碼的貨品，其庫存要求比服裝、化妝品更高。

而且，時尚鞋類銷售的季節(jié)性和地域性都很強。吳峰表示，一般冬季靴從東北地區(qū)率先銷售，夏季涼鞋則是從華南地區(qū)最先開始，而且會在季節(jié)變化前兩個月就備貨開賣。

如何動態(tài)調(diào)整頭單和補單的比例不僅考驗了品牌對不同區(qū)域市場的反應(yīng)速度，也對其庫存和資金鏈管理提出挑戰(zhàn)。如遇到疫情這樣的突發(fā)事件，銷售不佳的備貨就會變成過季庫存，可能還會影響新品開發(fā)的資金等資源。

如何把握備貨量也成為新品牌難在線下開店，而選擇線上起家的原因。

不過，所有受訪者均承認，有一個可以反復試穿多雙鞋的線下體驗場所對于鞋類品牌來說至關(guān)重要。但某業(yè)內(nèi)人士指出，新品牌出于成本控制和風險管控的原因，往往SKU鋪不滿一家店。而這些還沒有算上線下租金、人力等實際成本。

于青也在考慮開設(shè)lost in echo的首家線下門店，但是以傳達品牌形象和內(nèi)容為主，不以銷售為導向。供應(yīng)鏈能否動態(tài)跟進線下供貨節(jié)奏是最亟待解決的難點�！澳憔�上等貨也就算了，線下沒貨就會很影響消費者的進店體驗�！彼�說。

可以看到的是，從生產(chǎn)到銷售種種環(huán)節(jié)都為新品牌入局設(shè)置了門檻。傳統(tǒng)制造業(yè)的特性意味著鞋履品牌只有規(guī)�；�才能攤薄成本，謀求進一步的發(fā)展。

所以，問題最終歸結(jié)為，鞋類新消費品牌如何才能快速實現(xiàn)規(guī)模化?

近期百麗在成都開設(shè)首家品牌旗艦店

數(shù)字化轉(zhuǎn)型能成為新機遇嗎?

服裝行業(yè)熱議的“柔性供應(yīng)鏈”讓SHEIN這樣的后起之秀成成為ZARA、H&M等成立多年的快時尚巨頭的挑戰(zhàn)者。目前，時尚行業(yè)從響應(yīng)下單到交付產(chǎn)品的最短時間記錄已達到5-7天。

柔性供應(yīng)鏈概念同樣也影響著鞋履行業(yè)的從業(yè)者們。但據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士向界面時尚表示，當下鞋履生產(chǎn)周期最快仍需20天。供應(yīng)鏈復雜性及生產(chǎn)周期之長使之難以實現(xiàn)新消費品牌所推崇的爆款迭代、用戶共創(chuàng)的路徑。

實際上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路已在鞋履行業(yè)的頭部企業(yè)中露出苗頭。

高瓴合伙人李良曾公開表示，自2017年私有化百麗之后，有超過120名高瓴數(shù)字化投后賦能團隊的員工進入百麗助其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

百麗時尚招股書中表示，已配有智能生產(chǎn)管理系統(tǒng)及產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)自動將不同的SKU及優(yōu)先級別的產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化為對原材料及產(chǎn)能的要求，制造程序中提供有關(guān)材料部件的實時信息，并創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)驅(qū)動和可追蹤的生產(chǎn)環(huán)境，以提升制造效率。

此外，百麗時尚還開發(fā)了專有商品管理系統(tǒng)，涵蓋整個商品生命周期，包括采購、商品分配、補貨及調(diào)貨系統(tǒng)，其中央訂單分派系統(tǒng)可以處理所有銷售渠道的訂單。

類似的數(shù)字化轉(zhuǎn)型愿景也在其他上市鞋企身上有所進展。2020年3月，天創(chuàng)時尚通過股權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓引入北高峰資本作為長期合作伙伴，后者持有天創(chuàng)時尚5%股份。從公開信息來看，供應(yīng)鏈智能化改造是主要的合作方向。

但對于初創(chuàng)品牌來說，要找到類似數(shù)字化轉(zhuǎn)型的供應(yīng)鏈生產(chǎn)尚且困難，遑論花費巨大的成本和精力去打造一個自有的數(shù)字化產(chǎn)線，或是說服合作工廠配合進行改造升級。

值得注意的是，這些數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試仍是頭部企業(yè)在自有產(chǎn)線上進行的探索，且尚未有成為整個行業(yè)可