“瑜伽界愛馬仕”出運動鞋能“火”嗎？

來自加拿大的運動休閑品牌lululemon(露露樂蒙)5年前來廣州開店時，很多人對它的認識就是“一家賣貴價瑜伽褲的店”，“瑜伽界的愛馬仕”的稱呼不脛而走。而今，又有人稱它是“運動服界的Apple”，因為它已將觸角伸向更多領域。最近，lululemon就做了一件刷爆社交媒體的事——首次涉足鞋類領域，推出一款名為Blissfeel的女式跑鞋。3月23日起，Blissfeel在中國內(nèi)地的線上渠道和指定門店發(fā)售，售價為1180元。

近年，lululemon頻頻進軍新品類，比如在2019年推出化妝品和個人護理品類;去年又收購居家智能健身平臺Mirror;在今年冬奧會開幕式上，lululemon憑借設計加拿大隊羽絨服收獲了大批關注，成功“火出圈”。多線進取之下，lululemon涉足鞋類似乎是水到渠成的一步。而業(yè)內(nèi)認為，它向這一產(chǎn)品線延伸是在意料之中，是一次機會與風險并存的嘗試。

賣點 專為女性設計，非“男鞋縮小版”

翻看資料，lululemon要做鞋的想法其實由來已久。2017年，就跟洛杉磯品牌APL合作，在部分商店銷售聯(lián)名運動鞋，以此試探市場反應。2019年，首次公開表明了進軍鞋類市場的意圖，正式將推出鞋類產(chǎn)品提上日程。lululemon方面表示，為了做出公司的第一款跑鞋，開發(fā)團隊經(jīng)過了長達4年的研發(fā)和測試，并采集了超過100萬份腳部掃描，以了解女性腳部的特點。

作為一家主打女性服飾的品牌，lululemon將“為女性創(chuàng)新”作為進軍鞋類市場的最大特點，宣傳強調(diào)打造的是一款由內(nèi)而外“專為女性腳型設計”的鞋子，而非“縮小版的男鞋”。

“目前市場上很多運動女鞋是以男鞋設計基礎，稍加改動而成。我們想改變這種狀況。因此，我們特別從‘她’的視角出發(fā)，進行了整個系列的研發(fā)�！疄榕�性創(chuàng)新’一直是公司的DNA，鞋類產(chǎn)品的推出也不例外�！眑ululemon全球首席產(chǎn)品官Sun Choe如是說。

據(jù)介紹，lululemon首款女式跑鞋Blissfeel售價為1180元，有10種不同的配色，包括粉綠、藍白、灰色、米色等。接下來還將陸續(xù)推出三款鞋類：Chargefeel女士運動鞋(定價1080~1180元)、Restfeel拖鞋(定價520元)和Strongfeel女士訓練鞋(定價980元)，以滿足不同女性在不同場合的需要。鑒于男裝也是其近年來重要的一個新業(yè)務，lululemon還計劃在明年推出男性運動鞋，女性運動鞋則將增加限量版及季節(jié)性產(chǎn)品。

市場 手握忠實粉絲，與老牌巨頭競爭

此次lululemon推出首個鞋履系列，展示出其加速拓展全品類的決心。3月29日，Lululemon披露了2021財年第四季度業(yè)績及全年財報。2021財年第四季度，公司凈營收增長23%，至21億美元。截至2022年1月30日的2021財年，公司凈營收達63億美元，同比增長42%。公司在全球開設了574家門店，其中在中國內(nèi)地的門店總數(shù)已達71家，新增16家。公司預期，2022財年營收約在74.90億~76.15億美元之間，意味著將有20%~22%的增長。

作為其業(yè)務線在2022年的最新擴展，lululemon進軍鞋類市場可謂機會與風險并存。一方面，鞋類是一個高度飽和擁擠的賽道，lululemon將直接與包括Nike、Skechers、Adidas、Brooks和New Balance等老牌巨頭和中堅力量展開競爭。另一方面，此前有許多以服裝起家的品牌，在發(fā)展鞋類產(chǎn)品方面都不見得有多成功。對于lululemon來說，很大一部分信心源自已經(jīng)積累了一大批忠實的客戶，尤其有大批中產(chǎn)女性為其買單，這無疑會助力產(chǎn)品在社交平臺獲得一波關注。

近日，記者到lululemon廣州天環(huán)門店探訪時看到，店內(nèi)專門設計了新鞋展示區(qū)，擺放出了各色樣鞋，有不少顧客專程前來試尺碼。店員亦透露，lululemon新鞋上市以來銷量理想。

反響 想吸引非“真愛粉”有難度

lululemon在客戶忠誠度方面雖有優(yōu)勢，但這并不意味著不需要打出差異牌。尤其是在這個“顏值當?shù)馈钡臅r期，舒適、“好穿”不一定是一雙鞋的必買因素。

顧客蔡小姐對記者表示，已經(jīng)看到了lululemon出運動鞋的推送，價格方面不算貴，它家一條褲子也這個價了�！拔矣X得lululemon的褲子跟其他瑜伽褲確實不一樣，穿上去有種線條美。如果鞋子和衣褲搭配起來好看，會比較吸引我。其次會關注舒服貼腳、包裹性好。但如果是這款，不會買，好像沒那么好看。”她指著其中一款鞋子說。

在小紅書上，也有不少網(wǎng)友持類似的觀點，認為無論是從外觀上還是功能上，千元鞋的選擇余地很多。有網(wǎng)友就表示：“Lulu家的褲子無可替代，但這雙鞋主要是滿足了粉絲穿一整套的小愿望吧�！�

此外，對于“第一次有大品牌專門為女性制作運動鞋”這一說法，也是見仁見智。此前，PUMA就開發(fā)了諸多專為女性設計的運動裝備，其中也包括以“專屬于女性的球鞋”為宣傳點的產(chǎn)品。阿迪達斯2021年推出了專為女性設計的新款運動鞋，其品牌宣傳中亦稱其“由全女性團隊打造，充分考慮女性的身形，并通過對不同女性超過100萬次足部掃描的研究，以更好地滿足女性對運動鞋的特定需求”。

接下來，lululemon是否能夠在設計、定位方面拿出真正的差異化產(chǎn)品，其鞋類在核心客戶之外能取得多大的成功，還有待觀察。

瑜伽服飾市場越來越“擠”

受疫情影響，越來越多人嘗試瑜伽等居家健身活動，帶動相關服飾消費隨之火熱。曾經(jīng)小眾的瑜伽褲，現(xiàn)在有人甚至上班、逛街時也會穿。而耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等國內(nèi)外各大運動品牌都紛紛入局瑜伽服飾市場。所以，一方面是lululemon“擠”入運動鞋賽道，另一方面，瑜伽服飾賽道同樣越來越“擠”。