深耕童裝賽道變革 安奈兒正當(dāng)時(shí)

4月12日，安奈兒(002875.SZ)發(fā)布2021年年報(bào)。年報(bào)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.86億元，第四季度實(shí)現(xiàn)3.71億元的全年最高單季度營(yíng)收，總資產(chǎn)同比增長(zhǎng)39.49%，歸屬于上市公司股東凈資產(chǎn)同比增長(zhǎng)36.95%。報(bào)告期內(nèi)，安奈兒克服不利因素，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，優(yōu)化線上線下品牌推廣，推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型，同時(shí)進(jìn)一步加大產(chǎn)品研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)童裝主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)。

01聚焦品牌戰(zhàn)略升級(jí)，注重人文關(guān)懷，幫助孩子健康成長(zhǎng)

據(jù)公開資料，安奈兒是一家主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，旗下?lián)碛小癆NNIL 安奈兒”童裝品牌，公司主要從事童裝產(chǎn)品價(jià)值鏈中的自主研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營(yíng)推廣及直營(yíng)與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

安奈兒注重通過(guò)門店裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、商品陳列等終端形象進(jìn)行品牌推廣、形象展示。報(bào)告期內(nèi)，聯(lián)合深圳著名潮流地標(biāo)商圈萬(wàn)象天地開展“不定義”探索POP-UP設(shè)置了眾多趣味互動(dòng)空間，讓年輕親子家庭參與其中玩轉(zhuǎn)自我定義，進(jìn)一步拉進(jìn)安奈兒新品與用戶的距離;今年跨年之際，在深圳寶安海雅繽紛城裝扮出ANNIL X QEE新年主題聯(lián)名店，吸引眾多潮玩父母帶著萌娃進(jìn)店體驗(yàn)。安奈兒通過(guò)這些會(huì)員親子活動(dòng)回饋會(huì)員支持、體現(xiàn)親情關(guān)愛(ài)，同時(shí)強(qiáng)化安奈兒品牌的“陪伴”文化、增強(qiáng)客戶粘性。

市場(chǎng)人士認(rèn)為，成立二十六年來(lái)，安奈兒不斷深化品牌使命和企業(yè)價(jià)值主張，從主打“不一樣的舒適”和親子陪伴，升級(jí)到以“啟迪孩子，發(fā)現(xiàn)世界之美”為品牌使命。把握中國(guó)兒童健康成長(zhǎng)的深層次需求，幫助孩子健康、快樂(lè)、幸福成長(zhǎng)，一起構(gòu)建更加富有人文關(guān)懷和創(chuàng)造力的精彩世界，也一直是安奈兒的品牌底蘊(yùn)。

當(dāng)前，我國(guó)童裝市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，具有市場(chǎng)增長(zhǎng)快、成長(zhǎng)空間大、行業(yè)集中度低、同質(zhì)化嚴(yán)重等特征，自主童裝龍頭企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)，并開始占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。安奈兒的產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個(gè)品類，廣泛滿足從初生嬰兒到大齡兒童的各式衣著需求。借助品牌化運(yùn)營(yíng)，安奈兒向客戶輸出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也在父母與孩子之間，傳遞尊重孩子、愛(ài)孩子并相伴成長(zhǎng)的“陪伴”文化，強(qiáng)化了自身的品牌知名度與影響力。

02加大研發(fā)投入筑深競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和豐富個(gè)性化元素

安奈兒品牌知名度與影響力的不斷擴(kuò)大，也是公司持續(xù)加大研發(fā)投入的結(jié)果。由于童裝主要面向兒童，且為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，童裝行業(yè)尤為注重安全舒適，且存在品質(zhì)、設(shè)計(jì)研發(fā)壁壘。

為了筑深競(jìng)爭(zhēng)壁壘，安奈兒加大了研發(fā)投入，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化元素。從公司專利及著作權(quán)來(lái)看，“ANNIL安奈兒”商標(biāo)在童裝商品上享有較高的知名度，構(gòu)成了在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的馳名商標(biāo)。截至2021年12月31日，公司(含子公司)擁有注冊(cè)商標(biāo)514項(xiàng)，包括485項(xiàng)國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)和29項(xiàng)境外注冊(cè)商標(biāo);取得專利證書的專利共27項(xiàng)，美術(shù)著作權(quán)8項(xiàng),計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)30項(xiàng)。此外，公司聚焦體感科技創(chuàng)新材料的聯(lián)合研發(fā)，開展體感科技功能布料的研發(fā)項(xiàng)目，為產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新賦能，全面提升舒適度、穩(wěn)定性、功能性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的全面提升，持續(xù)為消費(fèi)者提供創(chuàng)新科技、超級(jí)舒適的新體驗(yàn)，力爭(zhēng)成為童裝“品質(zhì)尊享”細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)桿。

分析人士指出，童裝消費(fèi)主要特征有兩個(gè)：一是選購(gòu)?fù)ǔＳ筛改竿瓿�，并且隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，其對(duì)自身著裝的選擇話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，童裝的選購(gòu)將逐步過(guò)渡到由父母、兒童共同來(lái)完成或是兒童獨(dú)立決策。二是童裝由于兒童處于成長(zhǎng)發(fā)育的快速階段從而具有消費(fèi)頻次高的特性、在家庭消費(fèi)中具有剛性需求。

隨著新生代消費(fèi)者育兒理念的轉(zhuǎn)變以及對(duì)消費(fèi)品質(zhì)要求的提升，童裝產(chǎn)品的選購(gòu)從價(jià)格導(dǎo)向逐漸向功能性、舒適性、安全性和時(shí)尚性轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，報(bào)告期內(nèi)，安奈兒圍繞“中高端童裝的產(chǎn)品”的定位，引入潮流時(shí)尚的廓形與圖案，為產(chǎn)品的品牌賦能。同時(shí)，與知名IP合作多次開展跨界活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知度提升與品牌的年輕化布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的影響力的進(jìn)一步提升，滿足消費(fèi)者對(duì)服飾需求的升級(jí)要求。

03線上線下數(shù)字化融合發(fā)展，引入專家型首席執(zhí)行官加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)

近年來(lái)，電子商務(wù)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者購(gòu)物渠道、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化，加之傳統(tǒng)線下渠道受疫情影響出現(xiàn)萎縮，童裝消費(fèi)向線上渠道轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯，童裝電商品牌也在不斷涌現(xiàn)。

在此背景下，安奈兒積極順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)數(shù)字化改造，加碼布局線上線下全渠道融合營(yíng)銷模式。從2020年開始，公司線上線下產(chǎn)品均按照 4 季開發(fā)，多季產(chǎn)品開發(fā)更好適應(yīng)市場(chǎng)變化，并綜合利用線上回款速度快，線下消費(fèi)體驗(yàn)感更好的優(yōu)勢(shì)，以多維度渠道增加品牌與消費(fèi)者觸點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，除了強(qiáng)化微信應(yīng)用為代表的移動(dòng)終端外，安奈兒還深耕微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個(gè)知名社交媒體平臺(tái)資源，通過(guò)KOL合作、自媒體傳播等手段，借助短視頻、直播、圖文推送等社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，吸引用戶關(guān)注，培育品牌口碑及知名度，有效地促進(jìn)了公司品牌優(yōu)勢(shì)的推廣、消費(fèi)客群的擴(kuò)大以及客戶粘性的增強(qiáng)。

值得注意的是，安奈兒近日召開的第三屆董事會(huì)上決定聘請(qǐng)張翮女士擔(dān)任公司總經(jīng)理暨首席執(zhí)行官。公開資料顯示，張翮女士曾出任中國(guó)最具影響力的時(shí)尚集團(tuán)之一的赫基國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)意中心總經(jīng)理和百麗國(guó)際集團(tuán)市場(chǎng)副總裁，通過(guò)為百麗國(guó)際量身打造品牌建設(shè)方略及打法，全面重塑并提升了百麗國(guó)際集團(tuán)品牌及產(chǎn)品品牌，將其成功塑造為當(dāng)代時(shí)尚集團(tuán)，是推動(dòng)百麗國(guó)際成功轉(zhuǎn)型、全新發(fā)展的核心力量之一。

業(yè)內(nèi)人士表示，張翮具有敏銳的商業(yè)頭腦和優(yōu)異的跨界創(chuàng)新能力，將藝術(shù)時(shí)尚與商業(yè)運(yùn)營(yíng)充分結(jié)合，擅長(zhǎng)數(shù)字化時(shí)代的品牌塑造、品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)管理，上述特點(diǎn)與安奈兒當(dāng)前新的品牌戰(zhàn)略十分吻合，張翮的加入有望助力安奈兒在品牌戰(zhàn)略升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的進(jìn)程。

展望未來(lái)，安奈兒表示，公司要結(jié)合目前已經(jīng)開展的各個(gè)項(xiàng)目從自身開始變革，重新洞察市場(chǎng)，聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，重新定義品牌使命。在品牌力、產(chǎn)品研發(fā)、商品流通、門店運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存控制等方面加強(qiáng)管控，重塑企業(yè)格局及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為股東創(chuàng)造更多的價(jià)值。