存量時(shí)代，時(shí)尚品牌如何打造“高凈值人群”

后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者生活逐步回歸正軌整個(gè)時(shí)尚行業(yè)也呈現(xiàn)積極的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝鞋履以及個(gè)人奢侈品行業(yè)在2021年均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng) 。但疫情后面對(duì)人們更審慎的消費(fèi)決策以及更細(xì)分的時(shí)尚需求，社群的價(jià)值日益凸顯。從社群鼻祖 lululemon 在中國(guó)市場(chǎng)的一路狂奔到后冬奧時(shí)代細(xì)分賽道的升溫，曾經(jīng)“高凈值人群”這一概念或許僅適用于奢侈品牌，但現(xiàn)在如何在存量時(shí)代抓住消費(fèi)者，打造屬于自己的“高凈值人群”成為了疫情后時(shí)尚品牌所普遍面臨的新課題。

進(jìn)階會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)深度交互

近年來(lái)隨著獲客成本的上揚(yáng)，用戶價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯。一個(gè)活躍有序的會(huì)員體系是社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)更是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶。深諳用戶價(jià)值的女裝品牌地素時(shí)尚就在2020年建立了會(huì)員專屬導(dǎo)購(gòu)體系，并基于互動(dòng)數(shù)據(jù)生成消費(fèi)者標(biāo)簽，根據(jù)會(huì)員與品牌的親密度分成不同的類別方便更細(xì)致地運(yùn)營(yíng)，如今會(huì)員消費(fèi)已經(jīng)成為地素營(yíng)收的一大支柱。

Source：Nike

而已經(jīng)擁有龐大會(huì)員基礎(chǔ)的耐克則選擇在中國(guó)首 次推出會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，2021年雙十一品牌攜手天貓落地了全新的會(huì)員體系,讓每一位會(huì)員都可根據(jù)個(gè)人偏好設(shè)定虛擬會(huì)員形象，并通過(guò)一系列互動(dòng)性強(qiáng)的小游戲重新定義了線上線下的邊界。

打造社群空間提升品牌歸屬感

從會(huì)員活動(dòng)到 Pop-up store，從體驗(yàn)中心到概念精品店，時(shí)尚品牌都在頻繁地嘗試構(gòu)建傳統(tǒng)店鋪以外的社群空間以更靈活多變的面貌與消費(fèi)者見面和互動(dòng)，以期提升品牌社群的歸屬感。在戶外風(fēng)正勁的當(dāng)下，Prada 就選擇在榮宅設(shè)置了別開生面的城市露營(yíng)，會(huì)員可通過(guò) Prada 尊享小程序預(yù)約前往。作為 Prada“意趣花園”限時(shí)精品店的一部分，消費(fèi)者在挑選春夏成衣配飾的同時(shí)還能體驗(yàn)與戶外聯(lián)結(jié)的生活方式。

聚焦于更加細(xì)分人群的運(yùn)動(dòng)品牌 New Balance 則將目光投向了上海前灘太古里的空中跑道，并選擇在此落地了全球首家跑步概念店。專業(yè)跑鞋出身的 New balance 一直將跑友作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的細(xì)分人群并于2018年在中國(guó)創(chuàng)立了 NBRC 跑步社群。此次跑步概念店的落成更是提供了一個(gè)跑者社群以及社群與品牌之間建立聯(lián)系的場(chǎng)所。

緊密消費(fèi)者互動(dòng)反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)

當(dāng)新世代年輕消費(fèi)者逐漸崛起為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們所展現(xiàn)出的更強(qiáng)的自我意識(shí)，展示欲望以及期待與品牌更平等的交流都在推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)探索、重建品牌與消費(fèi)者之間的連接。除了明星代言人以外有許多品牌轉(zhuǎn)為更加強(qiáng)調(diào) KOC 和 KOL 的營(yíng)銷策略，產(chǎn)品體驗(yàn)官的概念也逐漸普及。根據(jù)歐睿國(guó)際消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成的中國(guó)消費(fèi)者愿意與品牌互動(dòng)來(lái)影響產(chǎn)品研發(fā)，而其中年收入在4萬(wàn)美元以上的人群中有這個(gè)意愿的比例更高，達(dá)78%。消費(fèi)者試穿、問(wèn)卷甚至研討會(huì)等直面消費(fèi)社群的環(huán)節(jié)逐漸被納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程 。積極獲取社群反饋的同時(shí)反哺了產(chǎn)品推廣和研發(fā)，讓產(chǎn)品具備更強(qiáng)的內(nèi)容基因。越來(lái)越多以太平鳥、內(nèi)外、Maia Active 等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌積極調(diào)動(dòng)意見領(lǐng) 袖的作用，讓社群賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)。