京東借集合店拓展線下，流量密碼還“香”嗎

集合店在瘋狂“集合”，巨頭也盯上了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

5月9日，京東宣布時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”，還在布局線下門(mén)店。此前，也曾傳出，京東投資KK集團(tuán)的消息。拉客引流、消費(fèi)高頻等特點(diǎn)，集合店獲得實(shí)體招商更多青睞。

集合店被賦予更多期待，電商對(duì)集合店躍躍欲試還能引發(fā)多少遐想?

京東借集合店拓展線下

5月9日，京東App新增“新百貨”頻道。據(jù)悉，京東已完成對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的整合，現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”。

點(diǎn)擊進(jìn)圖“京東新百貨”頻道可以看到，“私人訂制”“定制服務(wù)”“520限定”“美好生活季”等關(guān)鍵詞，這似乎道明了這項(xiàng)新業(yè)務(wù)精品買手集合店的定位。京東方面提到，新百貨頻道對(duì)入選商品設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入、流轉(zhuǎn)和識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，入選商品均有專屬“京東新百貨”標(biāo)簽。

一直以來(lái)，時(shí)尚家居事業(yè)群以POP開(kāi)放平臺(tái)發(fā)展為主。這也意味著被選入京東新百貨頻道的品牌、商品，有機(jī)會(huì)借力京東新百貨實(shí)體商店進(jìn)入線下市場(chǎng)。

京東對(duì)集合店的野望不止于新百貨這一新業(yè)務(wù)。去年7月，有消息稱，京東領(lǐng)投KK集團(tuán)。KK集團(tuán)旗下有O2O電商平臺(tái)，KK館、KKV等品牌。KK集團(tuán)的線下門(mén)店在填補(bǔ)京東的實(shí)體短板。KK集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，旗下品牌已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、蘇州等全國(guó)多個(gè)城市的商圈及購(gòu)物中心擁有數(shù)百家線下門(mén)店。

流量與盈利背道而馳

打開(kāi)社交平臺(tái)，HARMAY、X11等占據(jù)打卡榜前列。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按 GMV 計(jì)，潮流零售市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)將由2020年的1950億元進(jìn)一步增長(zhǎng)至2025年的4750 億元，GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá) 19.5%。

與此同時(shí)，零售集合店已經(jīng)出現(xiàn)在北京城的大街小巷，甚至不少購(gòu)物中心內(nèi)占得一席之地。集合店、旗艦店、快閃店、首進(jìn)店等各式各樣“新”概念門(mén)店的出現(xiàn)，瞬間變成購(gòu)物中心吸引消費(fèi)者的新工具。

相對(duì)于高人氣，集合店盈利效果卻沒(méi)那么亮眼。就在幾天前，香港證券交易所顯示KK集團(tuán)上市申請(qǐng)材料為“失效”狀態(tài)。據(jù)悉，KK集團(tuán)于去年11月宣布赴港上市。

KK集團(tuán)招股書(shū)顯示，2018-2020年?duì)I收錄得1.553億元、4.637億元和16.459億元，2021年上半年收入16.83億元。盡管營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻不盡如人意。據(jù)悉，KK集團(tuán)2018-2020年凈虧損分別為0.79億元、5.15億元和20.17億元，2021年上半年虧損43.97億元。剔除按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債等因素，KK集團(tuán)三年內(nèi)實(shí)際凈利潤(rùn)虧損4179.6萬(wàn)元、7695.1萬(wàn)元、1.71億元，而2021年上半年虧損3846.2萬(wàn)元。

另外，美妝集合店HAYDON黑洞在上海、杭州、哈爾濱等地的多家門(mén)店相繼關(guān)閉。諸如此類消息，也昭示著熱鬧的集合店市場(chǎng)將要迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)。

同質(zhì)化難題待解

面對(duì)線上消費(fèi)市場(chǎng)的紅利殆盡，電商企業(yè)不斷切入細(xì)分市場(chǎng)尋求增量。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，開(kāi)設(shè)買手集合店可能會(huì)是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)途徑、辦法，由于買手集合店的風(fēng)格比較獨(dú)特統(tǒng)一，針對(duì)特定人群，而且好的買手是時(shí)尚或奢侈品領(lǐng)域的專家，有強(qiáng)烈的預(yù)判力，故門(mén)店的貨物流轉(zhuǎn)及對(duì)特定消費(fèi)者的吸引力可能會(huì)更高。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)認(rèn)為，買手集合店需要保持較好的更新頻率，不然會(huì)給消費(fèi)者“過(guò)時(shí)”的印象。而在不斷的更新中，門(mén)店會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存壓力，企業(yè)的收益風(fēng)險(xiǎn)偏高。

然而，集合店也將面臨紅海危機(jī)。北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒指出，零售集合店和電商的全面整合，會(huì)是未來(lái)的一大趨勢(shì)。零售集合店由于打破了傳統(tǒng)零售店對(duì)于商品品類的限制，可以較為靈活地依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電商的最新數(shù)據(jù)去不斷調(diào)整自身選擇的商品品類，最大程度上迎合消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)需求的變化。門(mén)店獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以進(jìn)一步完善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。但零售集合店相對(duì)較低的行業(yè)壁壘與產(chǎn)品層面核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏，無(wú)疑會(huì)讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中被消磨。