TheNorthFace功能性鞋服如何成為時(shí)尚寵兒

攜程于5月4日發(fā)布的《2022五一假期出游報(bào)告》顯示，五一假期首日，“露營(yíng)”在平臺(tái)的搜索熱度環(huán)比前一周增長(zhǎng)90%。假期期間，露營(yíng)地所在城市湖州民宿訂單量增長(zhǎng)144%，廣州酒店及民宿累計(jì)訂單量較清明假期增長(zhǎng)130%，帶有“露營(yíng)”標(biāo)簽的酒店及民宿訂單量較清明假期增長(zhǎng)153%。自2021年下半年至今，平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)近10倍。

疫情之初，旅游禁令使得境外旅游本土化;近日，中國(guó)各地封控政策使得長(zhǎng)途旅行“本地化”。五一假期期間，攜程平臺(tái)本地游訂單占比達(dá)40%，較2020年、2021年同期增長(zhǎng)超10%，鄉(xiāng)村游酒店訂單量較清明假期增長(zhǎng)84%，鄉(xiāng)村游景點(diǎn)門票下單人次增長(zhǎng)142%。

在露營(yíng)熱潮之前，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)。2021年4月，室內(nèi)滑雪空間品牌SNOW51獲得億元A+輪融資。融創(chuàng)中國(guó)于2017年7月以438.44億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)商業(yè)13個(gè)文旅項(xiàng)目91%股權(quán)后，著手布局室內(nèi)冰雪樂(lè)園，截至2021年末，融創(chuàng)文旅已有6家雪場(chǎng)，位于上海臨港的“冰雪之星”或?qū)⒂诮衲昴甑捉ǔ砷_(kāi)業(yè)。

對(duì)于戶外賽道的初創(chuàng)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)，戶外熱潮的持續(xù)性至關(guān)重要，如果新冠危機(jī)是露營(yíng)行業(yè)增長(zhǎng)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素，那么疫情時(shí)代的結(jié)束對(duì)露營(yíng)賽道參與者將是災(zāi)難性的。戶外品牌在海外成熟市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的成長(zhǎng)軌跡?戶外消費(fèi)需求的本質(zhì)是什么?戶外品牌如何延長(zhǎng)企業(yè)“壽命”，在熱潮退卻后仍然與消費(fèi)者保持“相關(guān)性”?

01

硬核戶外運(yùn)動(dòng)「斷崖式跌落」，輕戶外活動(dòng)細(xì)水長(zhǎng)流

根據(jù)由日本生產(chǎn)力中心編制的《2021年休閑白皮書》，受疫情影響，2020年日本休閑市場(chǎng)規(guī)模為552040億日元，比前一年減少23.7%。在新冠疫情爆發(fā)之前，日本休閑行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)傾向，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年正增長(zhǎng)。

日本生產(chǎn)力中心將休閑市場(chǎng)分為體育、興趣創(chuàng)作、娛樂(lè)以及旅游四大板塊。體育板塊包括登山、滑雪、健身、騎行等硬核運(yùn)動(dòng);興趣及創(chuàng)作板塊涵蓋了包括影視、音樂(lè)、書籍等在內(nèi)的居家休閑消費(fèi);劃船、賽馬等戶外休閑活動(dòng)，餐廳、咖啡館、酒吧等飲食相關(guān)活動(dòng)，以及電子游戲、在線社交等“巢居消費(fèi)”則被歸入娛樂(lè)板塊。日本文化背景下所指的“巢居消費(fèi)”(巣ごもり消費(fèi))與中國(guó)語(yǔ)境中的“宅經(jīng)濟(jì)”相近。

與全球其他地區(qū)相似，新冠危機(jī)對(duì)日本休閑市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)占比也產(chǎn)生了巨大影響。2020年，日本居家休閑人次增加，出行和外出就餐人次銳減。其中，“視頻”以3900萬(wàn)人參與人次摘得休閑活動(dòng)項(xiàng)目桂冠，“閱讀”(不包括工作學(xué)習(xí))”和“聽(tīng)音樂(lè)”排名靠前。各板塊受到疫情的沖擊卻不盡相同。由于卡拉OK、外出飲食、街機(jī)和彈球機(jī)活動(dòng)受限對(duì)娛樂(lè)板塊的沖擊被游戲等“巢居消費(fèi)”彌補(bǔ)，該板塊較前一年減少21.8%，與日本整體休閑市場(chǎng)規(guī)模23.7%的降幅相近。毫不意外的是，旅游板塊受到的沖擊最為慘烈，該板塊營(yíng)收減少43.7%，其中，海外旅行較前一年減少90%。比之相比，疫情影響最小的是興趣及創(chuàng)作板塊，該領(lǐng)域消費(fèi)較前一年僅減少9.5%。

值得注意的是，休閑市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)的結(jié)構(gòu)性改變并非總由疫情所致。休閑活動(dòng)的多樣化決定了消費(fèi)者廣闊的選擇空間。除了人口數(shù)量銳減以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)等宏觀因素，科技進(jìn)步帶來(lái)的“巢居消費(fèi)”使得居家休閑活動(dòng)從戶外休閑活動(dòng)中“搶奪”消費(fèi)者。

事實(shí)上，在戶外休閑活動(dòng)中，登山熱潮的高峰出現(xiàn)在2009年，從彼時(shí)的1230萬(wàn)滑落至2016年的650萬(wàn)，該賽道市場(chǎng)規(guī)模在七年內(nèi)幾乎減半。無(wú)獨(dú)有偶的是，作為日本泡沫時(shí)代的象征，滑雪運(yùn)動(dòng)參與人次在1998年為1800萬(wàn)人次，達(dá)到峰值，時(shí)至2016年，該數(shù)字已經(jīng)跌落近七成。2019年日本滑雪市場(chǎng)規(guī)模約530億日元，不及 上世紀(jì)90年代末的一半。

事實(shí)上，盡管滑雪運(yùn)動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模逐年下滑，其對(duì)境外訪日滑雪游客消費(fèi)的依存度卻在逐年增加。這意味著，日本本地滑雪參與度的跌落遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更為悲觀。

登山參與人次的銳減或是由于該運(yùn)動(dòng)主要依賴體量極大的嬰兒潮一代。登山參與人口在“斷崖式跌落”過(guò)后如今維持穩(wěn)定的原因，或是因?yàn)樵絹?lái)越多年輕的Yutori一代(1987-2003年出生)正在成為新一代戶外運(yùn)動(dòng)參與者，這打破了“登山和徒步旅行是老年人的專屬愛(ài)好”這一刻板印象。

值得注意的是，相較于登山運(yùn)動(dòng)參與度的“一蹶不振”，自1984年至今，登山露營(yíng)用品市場(chǎng)規(guī)模卻在訴說(shuō)著不同的故事。登山露營(yíng)用品的穩(wěn)健增長(zhǎng)或與汽車露營(yíng)的平緩表現(xiàn)相關(guān)，此外，與硬核戶外運(yùn)動(dòng)相比，輕戶外降低了大眾消費(fèi)者在時(shí)間和體能上的決策門檻。

時(shí)間限制決定了“戶外”作為休閑活動(dòng)常見(jiàn)的場(chǎng)景，而體能輸出限制決定了“輕戶外”休閑活動(dòng)較“硬核”戶外運(yùn)動(dòng)熱潮持續(xù)性更強(qiáng)。根據(jù)2019年及2020年的日本戶外休閑活動(dòng)參與者的潛在需求數(shù)據(jù)，女性將燒烤、野餐、徒步旅行、戶外散步等相對(duì)“容易”的活動(dòng)列入其中，需要體能的活動(dòng)被排除在外。在家庭出游場(chǎng)景下，這一“輕戶外”需求通常帶動(dòng)男性和小孩參與其中。此外，汽車露營(yíng)在10歲和40多歲女性中排名靠前。

由此，在參與人群方面，輕戶外休閑活動(dòng)普適性較強(qiáng)，而硬核戶外運(yùn)動(dòng)趨于小眾。

除去疫情結(jié)束后露營(yíng)市場(chǎng)可能喪失的大量境外游消費(fèi)者，在宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)樂(lè)觀的情況下，由輕戶外休閑活動(dòng)主導(dǎo)的精致露營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)極有可能持續(xù)成長(zhǎng)，這與登山、滑雪等生命周期更為短暫的硬核運(yùn)動(dòng)截然不同。此外，截至目前，雖然中國(guó)汽車露營(yíng)仍為“小眾”，但是隨著相關(guān)政策的完善，“輕戶外”屬性或使其發(fā)展免于“短暫繁榮”。

02

戶外品牌實(shí)現(xiàn)街頭化轉(zhuǎn)變，The North Face成為時(shí)尚標(biāo)志

延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期以應(yīng)對(duì)“短暫繁榮”的關(guān)鍵在于場(chǎng)景延伸。只有突破硬核戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，品牌才能夠免受行業(yè)系統(tǒng)性衰敗的潛在災(zāi)難。

中國(guó)人口基數(shù)龐大，日本國(guó)土面積受限，歷史及人口密度決定了內(nèi)置戶外空間的家庭住宅在東亞一帶普及率極低。不過(guò)，這并不能阻止戶外裝備在諸如“露臺(tái)”等B端環(huán)境中的普及。

相較于戶外裝備，戶外鞋服的 “城市”場(chǎng)景拓展往往通過(guò)“街頭化”得以實(shí)現(xiàn)。家居類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低，而鞋服產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率極高，這或是戶外文化通過(guò)“時(shí)尚”實(shí)現(xiàn)“出圈”的原因。

一個(gè)來(lái)自舊金山，專門為遠(yuǎn)足者和戶外運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，何以跨越這么多界限和階層，相繼受到90年代說(shuō)唱歌手，Grime地下音樂(lè)愛(ài)好者和街頭時(shí)尚品牌Supreme粉絲的追隨?

誠(chéng)然，The North Face的低調(diào)鞋服實(shí)用、舒適，毫無(wú)美感，這種“反時(shí)尚”屬性使得品牌與街頭文化兼容。不過(guò)，反時(shí)尚產(chǎn)品街頭化的初始原因，與時(shí)尚主張似乎并無(wú)聯(lián)系。

The North Face在倫敦的普及源自大眾的實(shí)用主義需求，在利物浦受到的追捧源自蠻橫街頭青年為了實(shí)施“霸凌”產(chǎn)生的“制服”需求。在英國(guó)更北部，Celtic球迷通過(guò)統(tǒng)一穿著黑色的The North Face將自己打扮成歐洲足球的“超級(jí)”球迷群——The North Face外套不僅是一種風(fēng)格宣言，也是一種“歸屬感”。

此外，The North Face的潮流化進(jìn)程還呈現(xiàn)出“本土化”跡象。品牌的“紫標(biāo)”(Purple Label)為日本市場(chǎng)獨(dú)有，該分支品牌由日本本土?xí)r尚品牌Nanamica的創(chuàng)始人Eiichiro Homma(本間永一郎)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。“紫標(biāo)”在西方市場(chǎng)的熱度促使消費(fèi)者通過(guò)代理購(gòu)買商品，而這進(jìn)一步促使了“黑標(biāo)”在歐洲市場(chǎng)的誕生。

The North Face與“奢侈”概念建立聯(lián)系便在傳統(tǒng)奢侈品牌進(jìn)行“街頭化”改造的背景下得以實(shí)現(xiàn)。2020年12月，The North Face與Gucci聯(lián)手推出基于70年代懷舊情懷的產(chǎn)品系列，涵蓋成衣、鞋子以及帳篷和睡袋。該系列延續(xù)了二者在可持續(xù)發(fā)展方面的承諾，行李箱包中含有ECONYL，一種由再生材料制成的尼龍織物，能夠再次回收和再創(chuàng)造。

在The North Face與Gucci達(dá)成合作的前三個(gè)月，品牌不斷打造聲勢(shì)，The North Face由此迎來(lái)新一波熱潮。該品牌的1996年經(jīng)典雙色Nupste已經(jīng)成為時(shí)尚風(fēng)潮并在街頭巷尾隨處可見(jiàn)。深受年輕一代追捧的模特Emily Ratajkowski和Kendall Jenner也穿著The North Face。The Guardian在2021年1月發(fā)布的一篇文章中稱，“在Z世代轉(zhuǎn)售應(yīng)用Depop上，該品牌夾克是搜索次數(shù)最多的商品，在此前四個(gè)月中搜索量增長(zhǎng)了500%。從2020年7月到12月，有人在eBay上每三秒鐘就會(huì)搜索一次The North Face，而復(fù)古商店Beyond Retro報(bào)告稱，The North Face產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了315%”。

The North Face擅于借助名人效應(yīng)。Kanye West曾身著品牌于2018年重新推出的1996版Nupste;2020年，Bella Hadid和Hailey Bieber身著The North Face與MM6聯(lián)合推出的馬甲，這使得該款式迅速售罄。

諸如Hadid,Bieber以及Jenner等“Instagram巨星”對(duì)年輕人消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為的影響可能比設(shè)計(jì)師合作更大。Depop首席營(yíng)銷官Peter Semple將The North Face的增長(zhǎng)歸功于社交媒體:“從11月到12月，我們看到Brown North Face Puffer的搜索量增加了20倍，這與其最近在TikTok上的流行相似”。

03

當(dāng)休閑成為奢侈，我們「假裝在戶外」

The North Face于2020年實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)在一定程度上或歸因于新冠疫情帶來(lái)的旅行限制。當(dāng)休閑時(shí)間僅限于戶外，一件適合冒險(xiǎn)的夾克無(wú)疑更受歡迎。此外，這或許也符合疫情焦慮的消費(fèi)者對(duì)舒適的渴望。然而，這并不能解釋戶外時(shí)尚的“審美價(jià)值”。當(dāng)大眾將戶外時(shí)尚品牌視為“酷”的象征性符號(hào)，戶外產(chǎn)品已經(jīng)超越了功能性。

根據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)，除了性別和代際區(qū)別，山系文化還存在地域差異。從各縣參加登山及遠(yuǎn)足運(yùn)動(dòng)的比例來(lái)看，2011年，東京的比例最高，滲透率達(dá)13.9%，奈良縣和神奈川縣分別以13.2%和12.1%占比緊隨其后。

相似的戶外文化分布形態(tài)正在中國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)。營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商、露營(yíng)集合店大多布局一二線城市，超級(jí)城市呈現(xiàn)出更大的戶外活動(dòng)熱情。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，在2022年最受歡迎的露營(yíng)游目的地中，廣州穩(wěn)居首位，上海緊隨其后。五一期間，廣州與深圳露營(yíng)地?zé)岫茸罡摺４送�，一線城市的露營(yíng)參與者占比高達(dá)60%，新一線露營(yíng)參與者占比25%，這一數(shù)字在二線、三線及以下城市占比分別為10%及5%。

反時(shí)尚屬性使得戶外品牌躋身街頭時(shí)尚，而實(shí)用主義服裝突破小眾群體，進(jìn)而登上大眾審美巔峰的原因，或許正是由于休閑已經(jīng)成為奢侈。這解釋了為什么戶外文化大多集聚于超級(jí)城市，而非下沉市場(chǎng)。除了露營(yíng)活動(dòng)，短途鄉(xiāng)村游也在五一期間受到青睞。攜程平臺(tái)鄉(xiāng)村游酒店此期間訂單量較清明假期增長(zhǎng)84%，鄉(xiāng)村游相關(guān)景點(diǎn)門票下單人次增長(zhǎng)142%。

在數(shù)字時(shí)代，時(shí)間是短缺的。工作越來(lái)越期待人們“隨時(shí)在線”，以便“隨時(shí)優(yōu)化員工習(xí)慣，進(jìn)而完成最大量的工作”。由此，戶外自由活動(dòng)的時(shí)間被重新想象為一種奢侈品。

不受屏幕制約成為富裕階層專享的權(quán)利。功能性戶外鞋服為消費(fèi)者制造擁有這種奢侈的幻象——如果在時(shí)間和金錢上無(wú)法支持戶外休閑活動(dòng)，那么穿著一身象征性的戶外時(shí)尚至少可以讓消費(fèi)者離奢侈的特權(quán)更近。

對(duì)于“疲憊”的千禧一代和Z世代，放慢工作節(jié)奏和親近自然的主張讓戶外活動(dòng)甚至比Athleisure，即“運(yùn)動(dòng)休閑”，更有吸引力。此前，Athleisure躋身奢侈陣營(yíng)，或與其推崇的健康生活方式相關(guān)——在極度工業(yè)化的社會(huì)背景下，健康生活方式等同于特權(quán)。

截至目前，中國(guó)戶外行業(yè)初創(chuàng)企業(yè)大多聚焦于營(yíng)地、戶外用品等旨在迎合功能性需求的產(chǎn)品及服務(wù)。但是，消費(fèi)者的閑暇時(shí)間有限，活動(dòng)預(yù)算有限，諸多因素將對(duì)休閑方式產(chǎn)生巨大影響。技術(shù)進(jìn)步，比如“元宇宙”在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用，或使“巢居消費(fèi)”對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的威脅;而公共安全環(huán)境的改善帶來(lái)的旅游業(yè)回暖也將搶奪戶外市場(chǎng)。戶外品牌只有進(jìn)行“城市化”改造，將戶外場(chǎng)景延伸至日常，才能經(jīng)久不衰。