“直播禁令”下的中國女裝第一城：實體經(jīng)濟何苦為難實體經(jīng)濟

廣州十三行，中國女裝第一批發(fā)市場，對電商直播下了多年的“逐客令”。但疫情反復下，擋不住的是檔口們觸網(wǎng)的求生欲。一部分檔口已經(jīng)率先挺進大淘寶，電商孤島十三行正在豹變。

一方面是檔口們主動入淘，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)慣性依然強大。其實，在當下的今天，淘寶代表的數(shù)字經(jīng)濟，已經(jīng)成為實體經(jīng)濟的重要組成部分。

老舊的建筑，狹窄的街道，如果不是時不時傳來滿載的推車軋過水泥地的“嚕嚕�！甭曧�，你很難將這里和中國時裝的源頭、全國最 大的服裝批發(fā)市場聯(lián)系起來。

一包包貨物將從十三行街運往全國各地(圖源：鄧曉萱)

這里是十三行——廣州市荔灣區(qū)十三行路一段只有350米長的街道，卻聚集著十余個服裝批發(fā)市場，近萬個大大小小的服裝批發(fā)市場的店面，在廣州，這種店面被統(tǒng)稱為檔口。

統(tǒng)領(lǐng)這個街道的是位于東南部的48層建筑——新中國大廈，準確來說，是新中國大廈的4-10樓，最新季度的流行趨勢、日韓歐美的原創(chuàng)板式，從這里批發(fā)后流向全國各地。

這里曾經(jīng)是中國電商的孤島。4年前這個時候，即便中國服裝的線上滲透率已經(jīng)達到25.3%，但十三行對線上很是排斥，他們生意鏈依然傳統(tǒng)——作為一批市場，主要對接二批、三批客戶，再由他們賣到實體店和終端客戶。

突如其來的疫情擋住了二批、三批們前往十三行的腳步。壓貨、倒閉，成為無數(shù)十三行做批發(fā)的服裝人常態(tài)。

十三行一批服裝人不得不另尋出路。

僅做線下批發(fā)令生存難以為繼，銷售渠道的一部分戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至線上，淘寶天貓、1688、淘寶直播等渠道逐漸成為十三行的新陣地;尤其是淘寶直播為代表的直播電商，正逐漸成為十三行的新風向。

在這里謀生的批發(fā)商老板曾莉娜，就是十三行“謀變”服裝人的縮影。

疫情下的巨變：從拒絕到擁抱

“20萬租金一個月的檔口，現(xiàn)在被用來放雜物”

“美女拿貨嗎，拿貨嗎?“5月11日早上十點，曾莉娜站在檔口門口，焦急地詢問每一個路過的行人。5月是服裝的傳統(tǒng)旺季，春裝甩貨，夏裝紛紛上市，但她今天還沒開單，昔日人擠人的樓層現(xiàn)在人少得都能跑步。

曾莉娜的檔口在新中國大廈9樓，不足10平米的檔口里，堆滿了各種歐版淑女女裝，這層樓是歐版女裝的大本營。

新中國大廈，每一秒都氤氳著金錢的味道。這里單是檔口租金就20萬元一個月，這意味著早上8：30開檔至今，即使什么都不做，曾莉娜就已經(jīng)損失了接近2000元。

但她都習慣了，去年比現(xiàn)在還難。

曾莉娜記得很清楚，去年這個時候，自己備了一個倉庫接近200萬元金額的貨，準備趁著夏裝大干一場，但廣州突如其來的反撲疫情讓新中國大廈停業(yè)了20天，當時的她焦慮到需要靠褪黑素才能短暫入眠。

而到了七八月準備發(fā)力秋冬裝的時候，全國疫情反撲了，十三行沒有停業(yè)，但是二批們來不了廣州，檔口沒有人流，十三行里檔主和小妹都多過行人，物流發(fā)貨也受到影響。

新中國大廈4樓一間做ins風的檔口，去年一年營業(yè)額同比下降了50%以上，商家們支撐不了高租金壓力，聯(lián)合起來要求市場降租金;而今年一季度，好些檔口在這時熬不住倒閉，十三行檔口背后停工的工廠也不在少數(shù)，大幾十萬一個月的檔口現(xiàn)在成了雨傘的歸宿。

困境之下，現(xiàn)金流一天天在流失，要么熬，要么變。

少部分人先動起來了。2021年8月開始，曾莉娜和大多數(shù)十三行的一批服裝人一樣，每天都在琢磨怎么提高銷量出掉庫存。擺在她面前最直接、但也是最令她糾結(jié)的方式，是被其他服裝批發(fā)市場驗證過能成功的道路——做線上，做直播。

十三行街道中，張貼著“招主播”的信息(圖源：鄧曉萱)

但就算是一個小批發(fā)商小小的“改革”嘗試，都會遭到不少阻力。第一個掀了桌子的，就是自己昔日的戰(zhàn)友們。

“只要做了線上和直播，我們就不買”，曾莉娜準備試水直播之時，收到一條棘手的消息，一個每年都會來她檔口拿小五十萬貨的二批非常抵制曾莉娜做直播。

曾莉娜能理解二批的心情，二批作為連接一批最緊密的相關(guān)方，固執(zhí)地認為線上和直播損害了他們的利 益：

“一批直接出售給零售客戶→零售客戶以更低的價格拿到衣服→二批無法高價賣出服裝→二批大量庫存積壓→二批無法以更大的量在一批處進貨→拿貨價格變高”

十三行產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變，制圖：五環(huán)外

而十三行的傳統(tǒng)商業(yè)模式是靠二批將他們的貨拓展到全國各地，一批與二批的利 益緊密相連，這也是為何十三行遲遲不愿推行線上的最主要原因，也讓曾莉娜倍感為難。

但她沒看到的是，十三行早已與線上有千絲萬縷聯(lián)系。距離十三行20公里的大源村，全村通過開通淘寶店和天貓店，把十三行的貨源賣到了世界各地，做成了全國 第一個銷售額超百億的淘寶村。

所以一片凄風苦雨中，倒也有活得不錯的例外。

對街的歐版女裝品牌K.K，老板是一個染著紅頭發(fā)的年輕小伙，這個檔口不僅沒有因為疫情而倒閉，反而靠做線上和直播把檔口遷到了租金更貴的臨近手扶梯區(qū)域，同時還在新中國大廈隔壁的13 centre盤下了一個新的檔口。

檔口線下銷售額超9000萬的輕奢少女風格的SHE U，因為2022年初阿里巴巴集團一位副總裁的來訪，以及隨之曝光的線上營銷額，在各大服裝微信群里被討論得熱火朝天——SHE U線上銷售額占比已經(jīng)達到11%。

最驕傲的戰(zhàn)績是，開店第三個月，就做到了單月超200萬元。

“三個月做出了我去年一整年的銷售額，教教我怎么做的”諸如此類前來求教的信息不計其數(shù)，SHE U的90后主理人小潔在那段時間頻繁被@。

十三行的She U檔口(圖源：鄧曉萱)

1688是阿里巴巴旗下內(nèi)貿(mào)B2B平臺，被圈內(nèi)稱為“中國電商的源頭貨盤”，在行業(yè)里形成了“找工廠就上1688”的心智�，F(xiàn)在已經(jīng)有不少十三行的商家入駐1688，直接在線把貨賣給淘寶天貓、抖音、快手、小紅書等平臺上的商家，包括線下的服裝店和零售商。

這相當于十三行的檔口把過去跟二批三批的線下模式搬到了線上。

疫情這三年，活下去成為壓倒一切的理由，年輕的十三行一批們把批發(fā)生意搬到了1688，率先實現(xiàn)“入網(wǎng)”和“觸淘”。

另一方面，不少“保守派“選擇了觀望。

但對曾莉娜而言，成堆的存貨、高昂的檔租、每個月要發(fā)工資的工廠和設(shè)計師團隊，線上是必須要做的，“入網(wǎng)”和“觸淘”帶來銷售額提升就是最 大要義。

很自然地，SHE U和K.K成了她效仿的新目標。

線上面面觀：入淘、直播和市場經(jīng)理

“線上收入能覆蓋人工以及apM和十三行檔租了，還能小有盈余”

吃了一個包子，鐘婷就開始化妝，10:30要開播，10:25左右就要準備好所有東西——調(diào)試好設(shè)備、選好今天要過的40個重點款式，最重要的是，一個精神飽滿的自己，因為要進行連續(xù)6小時無間斷地在1688平臺做直播。

鐘婷原來是曾莉娜在十三行招的小妹，現(xiàn)在是曾莉娜在apM (廣州直播覆蓋率比較高的一個服裝批發(fā)市場)新店的店長，主要負責店內(nèi)的1688直播和店里的日常運營。

2021年10月，學習了K.K的運營方式后，曾莉娜在距離十三行6公里的廣州服裝直播基地apM時代國際租下了一個100平米的檔口，用作自己的庫存、原創(chuàng)性沒那么高以及銷量沒那么高的版型展示和銷售，但不售賣新品，以此避免和二批在原創(chuàng)上的利 益相沖突。

這里的檔租比十三行低多了，曾莉娜100平米的檔口月租不到8萬元，倉庫不到1萬元;不僅僅是曾莉娜，很多十三行的大店都是這么做的——新中國大廈的COLONE、SARA，13centre一樓的FENLA、DT Classic，在apM都有自己的檔口。

apM的檔口指示牌，很多品牌也是十三行檔口品牌(圖源：鄧曉萱)

在這里，曾莉娜和十三行其他大店的檔主們能做在十三行不能做的事——直播：

一是在營業(yè)時間內(nèi)直播被十三行官方禁止;

二是十三行檔口太小，直播效果不好且會阻礙其他拿貨的客戶。

這里兩種直播模式共存：一類是自己店里的小妹做1688的主播，鐘婷就是這樣一種角色;另一類是找走播來店里直播，這是一類沒有固定檔口，但在十三行和apM等批發(fā)市場中邊逛邊直播的主播群體，幾乎所有apM門店都對他們拋出橄欖枝——“歡迎直播”的標語甚至比宣傳牌文字大。

“每一層樓都有做直播的，有些檔口80%以上的營業(yè)額都是直播帶來的”，一位apM招商人員說道，“什么直播平臺都有，我了解這里入駐的一家十三行商家，開店5個月銷量就破百萬了”。

正在進行直播的走播(圖源：鄧曉萱)

以曾莉娜為代表的十三行一批們，通過1688和走播的直播，邁開了入淘第一步。

安琪，是曾莉娜店里的常駐走播，她和大多數(shù)走播一樣選擇了淘寶。

“淘寶省心，客戶目的明確，我只管帶好貨，不需要花時間拍視頻，甚至直播店鋪首頁和詳情都不需要裝修”，經(jīng)過7個小時淘寶直播后，擁有1萬個粉絲的安琪打開淘寶商家后臺千牛，“在線人數(shù)很不錯，同樣的粉絲量在社交電商上只有幾十個人看”。

而曾莉娜自己，在她的1688店鋪和抖音上都徘徊過，因為這兩個是不同的生意邏輯：

入駐1688做B端的生意，對接是批發(fā)客戶，雖是自己老本行，但自己從沒做過線上，起店有個熟悉過程;抖音做的是C端終端客戶的生意，起店簡單粗暴，自己已經(jīng)每天發(fā)布視頻積累了一定的粉絲，但自己并不熟悉這一類客戶的做法。

經(jīng)過了一個月的測試，在抖音和1688之間，曾莉娜果斷選擇了1688�！岸兑糁辈サ耐藫Q貨率有50%左右，在1688上是只有不到15%”，曾莉娜非�？粗赝藫Q貨率，“退換貨需要成本，運費險需要成本，如果退回來的貨過季了，又成了庫存賣不出去，我們壓貨壓力也很大。”

除此以外，抖音比1688更看運氣�！岸兑羰枪�域流量，播得好的時候能賣很多，但是也試過播得不好的時候只賣幾件;1688是私域流量，每次直播都會給粉絲提醒，粉絲買的會比較多“，曾莉娜希望能夠把店鋪運營得更穩(wěn)定。

廣州服裝基地不同線上化形式對比

這不是曾莉娜一個人的選擇，“十三行里，基本上有自己的設(shè)計師團隊和后端生產(chǎn)線的大檔口都上了1688和淘寶”，在廣州做了十余年服裝批發(fā)，現(xiàn)在在淘寶和阿里巴巴均有大店的趙安展示了幾家在1688做店鋪的十三行檔口。

趙安展示的在1688月成交額超300萬的兩家十三行檔口(圖源：鄧曉萱)

但確實，檔口們剛開始觸網(wǎng)時，起店并不容易。以直播嘗試為例，從1月份選定1688開始做直播到現(xiàn)在，有接近2000名粉絲。

“90%左右商家都會直播，除此以外，還要立人設(shè)、做運營、思考流量分發(fā)機制，每一樣都需要費腦子做測試”，趙安說道。

雖然起店難，但扎實是有回 報的。

“鐘婷把一款放在十三行批發(fā)量并不高的版賣成了小爆款，出了三百多件，銷量還有上升的趨勢”，曾莉娜對鐘婷贊賞有加。

這是一個新的開始。“批發(fā)商通過直播拿樣后，會陸陸續(xù)續(xù)再來采購，正循環(huán)開始出來了。小紅書也開始有人主動測評我們衣服了，意想不到還打開了C端的銷量�！�

曾莉娜粉絲不到2000名，銷量最 高的商品和有20萬粉絲的檔口宣你家相差不多(制表：鄧曉萱)

談及營業(yè)額之時，曾莉娜沒有正面回答，“和大店四五百萬的月營業(yè)額當然沒得比，但能覆蓋人工以及所有檔租了，還能小有盈余”。

苦盡甘來，曾莉娜嘗到了線上的甜頭，她想要吃掉線上更多的紅利。

一方面，她開通了淘寶。

“有一個專門的十三行檔口專區(qū)誒!”5月才開通淘寶店的曾莉娜欣喜地發(fā)現(xiàn)賣家后臺多了一個測試的窗口，里面的商家都是自己周圍的一批，“要不我們試試?”曾莉娜喊來了鐘婷，開始著手了解運營的思路。

另一方面，她開始招聘市場經(jīng)理。

“如果市場經(jīng)理能幫我拓展網(wǎng)紅帶貨主播，我能把版寄給他們合作，他們宣傳也好，直播也罷，多一個銷路就多一份希望“。

在十三行里，通過1688“入淘”的曾莉娜不是特例，十三行里的1688會員有一百多家。十三行檔口大店率先占突破“電商孤島”，1688的會員中，年銷售額5000萬元級別的有十多家。

服裝人的線上化看似一帆風順，但事實真實如此嗎?

變革之下，小步前行

“沙河一服裝老板，被轉(zhuǎn)運營坑了200萬”

“我可以關(guān)注你的直播間嗎?一個顧客走進了曾莉娜在apM的檔口，看到檔口正在直播準備掏出手機關(guān)注曾莉娜的直播間，但被曾莉娜一口拒絕，“不可以，想買什么在檔口看就行了”，聽到這個回答，顧客頭也不回離開了檔口。

這個情景，曾莉娜基本每天都要經(jīng)歷，“很矛盾對吧，我們做直播，但是又不能告訴客戶我們在直播”，曾莉娜嘆了一口氣，一是為了避免潛在實體客戶被我的、被走播客戶的直播間爭奪;二是為了避免二批三批因為自己直播而不買賬;三是線上和線下難控價。

不僅僅是apM，十三行街也開始到處出現(xiàn)直播平臺(圖源：鄧曉萱)

雖然曾莉娜規(guī)定鐘婷的直播價不能低于給二批規(guī)定的零售價;同時和走播主播約定每件衣服不得低于50塊錢的加價，這也是其他十三行大店在apM的經(jīng)營之道，但是不同平臺實際的交易價格實際很難管理監(jiān)督。

直播控價難又是曾莉娜的一大心病。

“幾周前一個我們的二批拿著走播主播直播間的截圖來問我們，這條裙子是從我們這里拿的嗎，為什么會賣那么低價?”曾莉娜還很清晰記得當時二批憤怒的口吻。

“走播主播要承擔退貨風 險，所以他們會把退貨的衣服做秒殺處理，甚至會低于我們給他們的價格，但這個屬于二次出售了，我們管不了”，為了避免這一類麻煩，曾莉娜對外一概不談線上和直播。

除了控價難，轉(zhuǎn)型線上的十三行檔主們還在相互分享如何避免代運營踩坑的經(jīng)驗。

曾莉娜就曾遇到一個騙局。

時間回到2021年11月，從曾莉娜盤下apM裝修開始，一小伙常常借機過來聊天，渲染線上生意之難。曾莉娜陷入了焦慮，生怕趕不上線上大軍。

此時小伙子拋出了一個誘人的合作方案：可成立10人的專業(yè)運營團隊，幫曾莉娜進行抖音短視頻制作、精細化網(wǎng)店管理，并對她做了1000萬銷售額的承諾。

而服務(wù)費，可以按季度付費6.8萬加上3%的銷售提成，也可以一次性付費24.8萬能獲得1年的指導，曾莉娜合計著自己不會，而且做運營人工都不止這個價，躍躍欲試。

合同都擬好了，曾莉娜忽然想到K.K老板給她介紹過阿里的女裝小二，發(fā)微信問了一句，也就是這么一問，曾莉娜慶幸自己沒有一時沖動。

小二提示曾莉娜要注意是否是騙局，“剛開始給你一年承諾銷售額，一個季度過了你沒開單他會繼續(xù)要你簽第二季度的費用，因為你跟他簽的是年度的協(xié)議，退不了錢的“。

小二把沙河、十三行受騙的商家案例告知了曾莉娜，“最多的一個騙走了接近200萬，他也不敢再做線上了，短期也沒錢做了”，小二點醒曾莉娜，代運營公司販賣焦慮并從中漁利，卻坑了抓住最后一根稻草的一批服裝人。

“那能怎么辦呢?這就是現(xiàn)狀，你說我們一批檔口老板不想做線上嗎，大部分都想的”曾莉娜無奈地說出了一批們的痛。

“很多一批老板都是70、80后，對互聯(lián)網(wǎng)沒那么敏感，不會做線上;存了大量做實體的二批客戶，不敢做線上”。

痛，也要走的路

二八定律，可以形象地形容十三行正在處于轉(zhuǎn)型階段的服裝人：20%的大檔口率先開始轉(zhuǎn)型，80%的小檔口在觀望。

這個現(xiàn)象在新中國大廈和13 centre尤甚，13 centre三層以上的檔主，當問及是否愿意轉(zhuǎn)型之時，“否”成為回答的常態(tài)，但從1樓看去，大部分沿街、人流量最 大的檔口，卻早已開啟了線上。

疫情第一年，國內(nèi)服裝的線上滲透率從2019年的25.3%提升至36.6%。疫情第二年，十三行一批服裝人分歧加大，線上做與不做甚至成為官方出面糾正的問題，新中國大廈4-10樓下禁止營業(yè)時間直播，成為彼時官方的表態(tài)。

今年，“熬”已經(jīng)不能成為十三行一批服裝人的安慰劑，被燒光現(xiàn)金流的小檔口撐不住悄然離場，十三行街上，“房屋出租，可做直播間”的廣告頻出，最后一個“電商孤島”消失了，強者恒強表現(xiàn)地愈發(fā)突出，做1688邁出“入淘”第一步，做直播，清庫存，在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟繼續(xù)擴張。

總體上來看，十三行已經(jīng)邁出了”入淘“的一小步。而十三行的這一小步，是整個服裝行業(yè)的一大步——服裝領(lǐng)域已經(jīng)沒有電商孤島了。

十三行和線上、淘寶接近的背后，不是對實體的拋棄，而是時代的趨勢，是實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟在疫情下的加速融合，是國內(nèi)消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大勢漸成。服裝市場，從來不是沒有風暴的海洋，行業(yè)不會被淘汰，但來不及逃離風暴里的企業(yè)，會。

實際上，十三行和淘寶都是實體經(jīng)濟。早在多年前，官方就公開表態(tài)稱，網(wǎng)店就是實體經(jīng)濟的一部分。如今，淘寶為代表的數(shù)字經(jīng)濟，已經(jīng)成為實體經(jīng)濟的重要組成部分。