安踏新鞋海報(bào)被指打擦邊球，國產(chǎn)運(yùn)動品牌廣告支出遠(yuǎn)超研發(fā)

2021年的“國貨熱”帶動了安踏等國產(chǎn)運(yùn)動品牌的營收大增。根據(jù)安踏公布的2021年財(cái)報(bào)，去年安踏營收493億，同比增長38.9%，整體毛利率同比上升3.4個百分點(diǎn)至61.6%，首度超越阿迪達(dá)斯，坐穩(wěn)2021年中國運(yùn)動鞋服市場份額第二位。

在營收大幅提升的情況下，安踏近幾年的營銷主要圍繞奧運(yùn)戰(zhàn)略。

冬奧會期間，安踏作為中國隊(duì)唯一官方合作運(yùn)動品牌，通過賽場植入、運(yùn)動員代言等營銷手段，搶足了目光和流量。谷愛凌的“金龍雪服”、任子威的“冰上鯊魚皮”以及“國旗款”羽絨服一度席卷社交平臺，激發(fā)了眾多觀眾的消費(fèi)熱情。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，冬奧開幕當(dāng)天，作為運(yùn)動類主贊助商的安踏股價(jià)大漲7.18%，收報(bào)123.9港元/股。

事實(shí)上，不只是安踏，另一國產(chǎn)運(yùn)動服飾巨頭李寧也在加碼廣告營銷。2021年，李寧廣告及市場推廣費(fèi)用猛增近四成至17.8億元。去年3月，李寧官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動潮流產(chǎn)品全球代言人，又與傳奇滑板選手Erik Ellington合作，試圖以“流量”戰(zhàn)略破圈。

但相較高調(diào)的營銷，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的研發(fā)占比卻不是很“夠看”。2021年安踏研發(fā)成本為11.35億元，收入占比僅達(dá)2.3%，是近五年的最低值。李寧2021年財(cái)報(bào)顯示，其研究及產(chǎn)品開發(fā)開支占營收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。

雖然研發(fā)費(fèi)用仍呈增長趨勢，但相較廣告及市場推廣支出占比的大幅增長，國產(chǎn)運(yùn)動品牌對于產(chǎn)品研發(fā)的投入和重視稍顯不足，想要在國際市場上與耐克、阿迪等品牌進(jìn)行較量，仍需尋找持續(xù)增長的方法。