捕捉戶外經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，“抖in新風(fēng)潮”助力Crocs打造種草新潮流

后疫情時(shí)代下，以“集市”“露營(yíng)”“戶外”為主題詞的新型“室外經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)了大爆發(fā)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)78.0%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)354億元。

在用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的吸引之下，不少戶外品牌也抓住趨勢(shì)，通過(guò)打造潮流IP、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)遇的把握。

近段時(shí)間，Crocs品牌聯(lián)動(dòng)抖音電商服飾行業(yè)IP抖in新風(fēng)潮，以#穿上就有新探險(xiǎn) 為主題完成了一整套上新、種草、轉(zhuǎn)化的上新季營(yíng)銷戰(zhàn)役，活動(dòng)期間取得了GMV1300W+，傳播總曝光8000W+、單日成交400W+的亮眼戰(zhàn)績(jī)。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，從線上預(yù)熱到線下爆發(fā)再到收尾階段的銷量轉(zhuǎn)化，抖in新風(fēng)潮不僅助力Crocs打造新潮流，還在與年輕人的文化溝通當(dāng)中，取得了品效銷合一的成效。

01

產(chǎn)品上新季切入戶外賽道

高舉高打引發(fā)用戶關(guān)注

Crocs是一家總部位于美國(guó)科羅拉多州的鞋履設(shè)計(jì)零售商，以“天生自在” (Come As You Are) 為品牌宗旨。

Crocs的品牌理念契合當(dāng)下年輕人追求自由的心理，而在市場(chǎng)探索中Crocs也發(fā)現(xiàn)了抖音電商的內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，于是兩者一拍即合，迅速發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

預(yù)熱階段，Crocs通過(guò)明星代言人白敬亭的城市探險(xiǎn)廣告片及KOL發(fā)布的種草視頻宣傳造勢(shì)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)品牌矩陣號(hào)進(jìn)行同步宣傳，基于豐富的品牌內(nèi)容做好品宣的同時(shí)，也發(fā)揮明星效應(yīng)引流用戶到Crocs直播間促進(jìn)后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，21-40歲年輕人群是戶外運(yùn)動(dòng)的主要參與者、潮流文化的傳播先鋒，同時(shí)他們也是Crocs在抖音電商的目標(biāo)用戶群。

明星和KOL對(duì)年輕用戶起到很好的示范效應(yīng)，再加上抖音信息流推薦機(jī)制的幫助，不僅可以吸引目標(biāo)用戶的注意力，而且能在產(chǎn)品上新的契機(jī)完成品牌勢(shì)能的累積。

而從內(nèi)容選題角度來(lái)看，無(wú)論是明星城市探險(xiǎn)廣告片還是達(dá)人戶外露營(yíng)短視頻，都營(yíng)造出全民戶外的熱烈氛圍。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)到抖音電商UGC場(chǎng)景，如投石入水，可以迅速激起粉絲強(qiáng)烈的情感共鳴。

高舉高打的玩法配合抖音電商海量用戶基數(shù)、精準(zhǔn)的用戶群體溝通，Crocs在上新季以一種更為強(qiáng)勢(shì)的方式實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知占位的目標(biāo)。

02

站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)

線上線下品牌文化共創(chuàng)

為期兩天的明星、KOL預(yù)熱帶來(lái)了超過(guò)40W人關(guān)注，不僅如此，抖in新風(fēng)潮迅速將線上線下融合，聯(lián)合了Crocs舉辦的NUTS特色線下露營(yíng)活動(dòng)。

由于線下活動(dòng)參與門檻高，露營(yíng)活動(dòng)可以進(jìn)一步幫助Crocs沉淀核心粉絲，篩選出那些有影響力、有行動(dòng)力的KOC，借助他們的內(nèi)容創(chuàng)作能力將小圈層建立起的影響力擴(kuò)大。

據(jù)了解，這場(chǎng)線下活動(dòng)在抖音/微信/小紅書/微博/B站/得物全網(wǎng)共覆蓋15W粉絲用戶，達(dá)人合作累計(jì)曝光100W+。

拋開(kāi)傳播不談，舉辦露營(yíng)活動(dòng)也是Crocs品牌戶外文化的建設(shè)的重要一環(huán)。

年輕人喜歡走在路上并不是單純的玩樂(lè)，而是通過(guò)遠(yuǎn)離喧囂、親近自然的方式，可以在無(wú)壓力的環(huán)境中進(jìn)行真誠(chéng)的交流，進(jìn)而建立起高質(zhì)量的社交關(guān)系。

為了滿足年輕人的情感需求，戶外運(yùn)動(dòng)也很快從傳統(tǒng)的登山露營(yíng)演變?yōu)楦鞣N形式，包含了不同的文化載體。從野餐到露營(yíng)，再到草地音樂(lè)節(jié)，熱門的戶外娛樂(lè)項(xiàng)目變得越來(lái)越豐富。

于是，如何幫助年輕人走得舒適、更為親近自然，如何借助多元豐富的戶外項(xiàng)目，傳遞文化、與粉絲共創(chuàng)品牌成為Crocs重點(diǎn)發(fā)展的方向。而通過(guò)組織粉絲活動(dòng)，Crocs不僅持續(xù)保持對(duì)流動(dòng)的次世代先鋒年輕群體的關(guān)注，也在親身參與的過(guò)程中，讓品牌與粉絲玩一起、聊在一起。

03

直播間強(qiáng)轉(zhuǎn)化

跨界IP產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品銷大爆發(fā)

以線下戶外露營(yíng)為契機(jī)，Crocs將戶外露營(yíng)場(chǎng)景進(jìn)行了全程直播。

直播以“自在戶外”為主題方向，旨在利用與戶外露營(yíng)相關(guān)的場(chǎng)景精準(zhǔn)吸引對(duì)戶外活動(dòng)、自在生活方式感興趣的用戶，提升直播間曝光點(diǎn)擊進(jìn)入及用戶停留時(shí)長(zhǎng)，提升目標(biāo)用戶群體的后續(xù)下單熱情。

而在直播間內(nèi)，Crocs還推出了白敬亭、歐陽(yáng)娜娜同款鞋、聯(lián)名款等IP賦能產(chǎn)品，在傳遞品牌價(jià)值觀的同時(shí)，提升產(chǎn)品種草效能。同時(shí)，達(dá)人直播站臺(tái)和豐富的創(chuàng)意內(nèi)容也為中國(guó)年輕消費(fèi)群體創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，這次直播采用戶外場(chǎng)景自播、金字塔達(dá)人矩陣直播的形式，助力新品聲量的最大化，采用這項(xiàng)形式好處不言而喻。

首先，基于抖音電商興趣電商的推薦邏輯，在新零售模式下品牌自播和線下門店矩陣賬號(hào)同步直播不但不會(huì)造成流量分散，反而會(huì)由于品牌不同直播間的內(nèi)容、主播風(fēng)格和貨品結(jié)構(gòu)不同而觸達(dá)到不同的消費(fèi)人群。

其次，通過(guò)將品牌自播的場(chǎng)景向戶外衍生，由品牌帶領(lǐng)粉絲云露營(yíng)，不僅帶來(lái)了更好的直播體驗(yàn)感和參與感，而且利用差異化、場(chǎng)景化的直播間，打通了內(nèi)容場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)的界限，使得觀眾獲得了沉浸式“買買買”體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播獲得了鞋款銷售量超4W雙、達(dá)人累計(jì)導(dǎo)流50W+的亮眼戰(zhàn)績(jī)，可謂真正的品銷合一。

總結(jié)思考

抖音電商平臺(tái)憑借對(duì)年輕消費(fèi)者的聚集，成為品牌潮流化營(yíng)銷的重要場(chǎng)景。Crocs聯(lián)合抖in新風(fēng)潮舉辦的這次活動(dòng)，最大的亮點(diǎn)是把“潮流”兩個(gè)字牢牢嵌入用戶生活之中，并利用豐富的直播矩陣和資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品效銷合一。

在鏈路上，活動(dòng)首先以線上潮流玩法吸引用戶關(guān)注，再以線下沉浸式場(chǎng)景提升用戶認(rèn)同感，繼而打造多元直播場(chǎng)景促使用戶交易下單，逐步沉淀5A人群資產(chǎn);在內(nèi)容上，豐富的共創(chuàng)內(nèi)容則進(jìn)一步完成了品牌層面的認(rèn)知打造、文化溝通、價(jià)值沉淀。

可以說(shuō)，抖in新風(fēng)潮不只是在塑造文化潮流，還在為品牌、消費(fèi)者帶來(lái)影響更深遠(yuǎn)、互利共贏的“市場(chǎng)潮流”。