越賣越貴的李寧 打的什么如意算盤?

一年狂賺40億元

趁著“國(guó)潮”東風(fēng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧再次交出一份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的成績(jī)單。

近日，李寧(02331.HK)披露第一季度運(yùn)營(yíng)情況顯示，以去年同季度伊始投入運(yùn)營(yíng)的銷售點(diǎn)計(jì)算(不包括李寧YOUNG)，截至2022年3月31日為止，李寧同店銷售按年實(shí)現(xiàn)20%～30%增長(zhǎng);于整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得20%～30%增長(zhǎng)。

“在國(guó)產(chǎn)品牌崛起大勢(shì)所趨時(shí)代，李寧具有天然的民族品牌基因，能吃到更多紅利�！�4月22日，No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

在過去幾年中，憑借運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和國(guó)潮兩大消費(fèi)趨勢(shì)，李寧逐步走出危機(jī)，業(yè)績(jī)達(dá)到新的高度。但不可忽略的是，李寧以及整個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在崛起的路上，單靠國(guó)潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“國(guó)潮風(fēng)會(huì)慢慢變淡�！碧菩√浦毖�，消費(fèi)趨勢(shì)是個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程，會(huì)受到消費(fèi)者心理、習(xí)慣甚至社會(huì)發(fā)展的影響而發(fā)生改變，企業(yè)還是得加強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力，跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化，讓消費(fèi)者買單才是硬道理。

01

國(guó)潮風(fēng)下的大贏家

這兩年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起趕上了“天時(shí)地利人和”。一方面消費(fèi)者對(duì)健康理念的推崇，另一方面文化自信的加強(qiáng)、國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈支持，以及有效的營(yíng)銷和渠道，都給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來了增長(zhǎng)。

2021年，頭部幾家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)迎來大爆發(fā)。其中，李寧營(yíng)收首次突破200億元，為225.7億元，同比增長(zhǎng)56%，也是公司上市以來營(yíng)收增速最快的一年。凈利潤(rùn)方面，2021年李寧凈利潤(rùn)達(dá)40億元，同比增長(zhǎng)136%。

和其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)相比，李寧的營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速是最快的。東興證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，李寧、安踏、特步、361度的凈利潤(rùn)分別增136%、49.6%、77%、45%。

“這個(gè)和李寧主打的國(guó)潮風(fēng)有關(guān)系，也和國(guó)際品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏�，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移消費(fèi)李寧有關(guān)�！�4月23日，服裝行業(yè)分析師馬崗告訴時(shí)代周報(bào)記者。

在唐小唐看來，從中國(guó)體育精神出發(fā)的話，李寧具有天然的民族品牌屬性，走國(guó)潮風(fēng)路線，對(duì)其發(fā)展具有事半功倍的效果。

不過，對(duì)于2022年的展望，李寧管理層總體較為謹(jǐn)慎。

在3月18日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，李寧首席財(cái)務(wù)官曾華鋒表示，往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩(wěn)定，另外還有供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)對(duì)成本的壓力，公司要維持審慎、保守。對(duì)2022年的收入指引預(yù)計(jì)近20%，凈利潤(rùn)率指引接近20%。

除了不確定的疫情影響，冬奧會(huì)、國(guó)潮等利好因素都不能一直保持高熱度。無論是李寧還是其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，想要保持2021年的高增長(zhǎng)都較為困難。

馬崗表示，李寧需要找到更多增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)的發(fā)展需要與外界變化同步。

02

沖刺中高端市場(chǎng)

“賣得更貴”成了李寧另一個(gè)重要的增長(zhǎng)策略。

2018年，李寧推出的全新子品牌“中國(guó)李寧”都運(yùn)動(dòng)潮流路線，價(jià)格也較李寧品牌高出不少。有數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)李寧”平均吊牌價(jià)為700—800元。

高端子品牌帶來價(jià)格提升，李寧毛利率也大幅提高。2017年到2021年，李寧毛利率從47.1%提升至53%。

此外，由于員工開支、廣告和市場(chǎng)推廣開支以及研發(fā)開支占收入比重有所下降，控費(fèi)效果明顯，2021年李寧凈利率達(dá)到17.8%，同比提高6個(gè)百分點(diǎn)。

2021年，李寧推出了高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，售價(jià)更上一個(gè)臺(tái)階。

LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內(nèi)售價(jià)最高的一款產(chǎn)品為“李寧1990創(chuàng)魂系列女士中長(zhǎng)款大衣”，零售價(jià)達(dá)4599元，最低售價(jià)的商品則為90元一雙的短襪。店鋪在售的商品普遍售價(jià)在千元以上。

“走中高端路線，是所有運(yùn)動(dòng)品牌的共同選擇。”唐小唐表示，一個(gè)企業(yè)推出高端產(chǎn)品線，不一定是需要靠這個(gè)產(chǎn)品線盈利。高端產(chǎn)品可以提高產(chǎn)品形象，帶動(dòng)主力價(jià)格帶產(chǎn)品更好地銷售，因而也可以做到更多盈利�！袄顚巸r(jià)格低的產(chǎn)品還是不在少數(shù)的�！碧菩√普f道。

國(guó)際品牌在華增速下降，也給予了國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的崛起機(jī)會(huì)。馬崗認(rèn)為，向高價(jià)格帶要市場(chǎng)，是國(guó)貨未來的必然趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)已經(jīng)開始角力。李寧推出高端產(chǎn)品線，安踏收購(gòu)了一個(gè)又一個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)高于自身主品牌的國(guó)際大牌，甚至特步也推出了千元鞋系列。

03

面臨挑戰(zhàn)將更激烈

但想讓消費(fèi)者為高價(jià)產(chǎn)品買單，產(chǎn)品力和品牌力是重中之重。尤其對(duì)于主打“單品牌”戰(zhàn)略的李寧來說，面臨的挑戰(zhàn)將更激烈。低中高端產(chǎn)品段都有貼身競(jìng)爭(zhēng)者，無論是產(chǎn)品力還是品牌力的打造都需要更穩(wěn)固。

2021年，李寧請(qǐng)流量明星肖戰(zhàn)代言，同時(shí)，廣告及市場(chǎng)推廣開支達(dá)到17.79億元，較2020年的12.795億元，增長(zhǎng)近5億元。

李寧的研發(fā)開支由上一年的3.23億元同比增長(zhǎng)28.2%達(dá)4.14億元，但研發(fā)支出的比重卻從2020年的2.2%下滑至了1.8%。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，較之阿迪達(dá)斯、耐克這類國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面仍有較大的追趕空間。

馬崗直言：“前幾年，李寧的渠道和產(chǎn)品提升的很快，但還有點(diǎn)不扎實(shí)�！�

“在核心品牌產(chǎn)品打造方面，李寧公司持續(xù)圍繞跑步、籃球、運(yùn)動(dòng)生活、健身以及羽毛球五大核心品類，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新，致力專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，不斷強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)基因�！痹�3月18日的業(yè)績(jī)會(huì)上，李寧公司聯(lián)席行政總裁錢煒表示，持續(xù)以運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)文化和運(yùn)動(dòng)潮流的理解，為消費(fèi)者帶來更加多元化的運(yùn)動(dòng)生活方式新選擇。