安踏女鞋海報被質(zhì)疑“低俗營銷” 營銷支出創(chuàng)5年來新高

日前，“安踏女鞋海報被指有擦邊色情嫌疑”的話題登微博熱搜榜，引發(fā)了廣泛關(guān)注。截至6月1日，相關(guān)話題被瀏覽超過9400萬次。

事件起因為安踏官網(wǎng)日前更新了一張女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海報圖，圖片上模特的鞋底占據(jù)了畫面的中央位置，而鞋底中間的縫隙則正對女性模特大腿根部，有網(wǎng)友質(zhì)疑該圖片存在打色情擦邊球的嫌疑。相關(guān)話題引發(fā)了廣泛討論，不少網(wǎng)友認為上述商品圖確有打擦邊球的嫌疑，有網(wǎng)友認為安踏此舉系“低俗營銷”，但也有網(wǎng)友認為圖片沒有問題。

圖源：安踏官網(wǎng)機器客服回復(fù)

就上述事件，安踏官網(wǎng)人工客服在回復(fù)記者咨詢時表示稱“公司高度關(guān)注，已在第一時間將圖片下架。因為圖片給您帶來任何不適的感受 ，我們深表歉意。我們已對相關(guān)人員進行了嚴肅處理，今后一定會更嚴格把關(guān)。我們將認真聽取大家提出的每一個批評和建議，也感謝每一位網(wǎng)友和消費者的監(jiān)督和關(guān)愛�！�

公開資料顯示，安踏是國內(nèi)知名體育用品公司，旗下產(chǎn)品包含運動鞋服以及運動配飾，運營安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及Amer Sports、Amer Sports、 Salomon、Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等多個品牌。安踏財報顯示，2021年集團實現(xiàn)營收493.28億元，同比增長38.9%。

作為本土體育品牌龍頭，近幾年在國潮風影響下安踏體育業(yè)績增長迅猛。2017年至2021年，安踏體育營收從166.29億元增長至493.28億元;凈利潤從30.88億元增長至77.20億元。其中主品牌安踏實現(xiàn)營收240.1億元，同比增加52.5%;FILA品牌實現(xiàn)營收218.2億元，同比增加25.1%。

近年來，安踏營銷動作頻繁，安踏品牌和知名運動員谷愛凌、武大靖、呂小軍及張繼科合作進行推廣，還簽約王一博、白敬亭為產(chǎn)品代言人;FILA與張藝興、高圓圓、江疏影和倪妮、全智賢、黃景瑜及蔡徐坤簽訂產(chǎn)品代言合同。

圖源：安踏2021年年報

安踏廣告及宣傳開支也水漲船高，年報顯示，安踏體育2021年廣告及宣傳開支金額達61.17億元，占收益百分比達12.40%，創(chuàng)下近5年來新高。與此同時，集團2021年研發(fā)活動成本僅占營收的2.3%，2017年研發(fā)成本尚占營收2.9%，5年來這一比例持續(xù)降低。

自去年以來，國際體育品牌巨頭耐克、阿迪先后宣布在華業(yè)務(wù)受挫，其中阿迪達斯一季度大中華區(qū)收入下降35%，耐克截至2月底的2022年第三財季大中華區(qū)收入下降5%。而在國內(nèi)運動品市場，李寧、FILA、安踏、特步等本土運動品牌開始分食耐克、阿迪達斯市場份額。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為，在國潮風、新疆棉事件影響下，本土運動品牌得到進一步下沉與夯實，特別近兩年在線上業(yè)務(wù)加持下，進一步拉開在基本大眾產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。

程偉雄同時認為，重營銷輕研發(fā)的時代已經(jīng)過去了，國內(nèi)運動品牌需要加快加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，“在運動時尚、運動休閑等服飾領(lǐng)域規(guī)模突破再大也只是‘流行地’，在鞋類和運動材料上的研究突破才是更加‘持續(xù)長遠地’。”