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三年終摘帽,貴人鳥能否自由飛翔

2022-06-15 09:09:55 來源:互聯(lián)網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

在一段高空飛行迷途后,貴人鳥摘掉緊箍咒慢慢試著自由地飛翔。

距離貴人鳥重整完成已經(jīng)過去近一年,在新的負(fù)責(zé)人林思萍的帶領(lǐng)下,這只昔日在高空中一度找不到方向的鳥,開始平穩(wěn)落地。

最積極的變化體現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

在重整之后的第一份年報(bào),貴人鳥實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,2021年?duì)I收達(dá)到14.2億元,同比增長19.43%,凈利潤3.6億元。2022年第一季度,又實(shí)現(xiàn)了營收3.69億元,同比增長74.79%,凈利潤255萬元,同比增長104.3%,總負(fù)債進(jìn)一步從2021年底的9.9億元降到9.35億元。

5月25日,貴人鳥正式“脫帽”,公司股票簡稱由“ST貴人”變更為“貴人鳥”。截止至6月9日,貴人鳥的股價為3.66元,今年內(nèi)漲幅超過30%,總市值為57.52億元。

要知道,多數(shù)戴上ST這個帽子的公司,大部分的命運(yùn)都會一步步走向深淵,最終退市以及倒閉的悲慘結(jié)局。曾在體育行業(yè)掀起巨浪的樂視與暴風(fēng)都是這樣的結(jié)局。但是,貴人鳥不僅實(shí)現(xiàn)了重組,還真正摘掉了壓在自己頭上三年的“緊箍咒”。

那么,沒有“緊箍咒”的貴人鳥到底經(jīng)歷了什么?

1.營收:糧食業(yè)務(wù)拉升營收

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù),貴人鳥的扭虧為盈一是因?yàn)檫\(yùn)動鞋服板塊營收下滑放緩,更重要的是招商及代運(yùn)營業(yè)務(wù)、糧食貿(mào)易行業(yè)這兩部分業(yè)務(wù)的拉升。

其中,糧食貿(mào)易行業(yè)是破產(chǎn)重組后增加的新業(yè)務(wù)。去年7月,貴人鳥設(shè)立了全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司(下簡稱“米程萊”),主營糧食批發(fā)貿(mào)易業(yè)務(wù),到2021年底,米程萊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2.45億元的營收,占比達(dá)到17.31%,但凈利潤為1067萬元,只占2.96%。

雖然米程萊是貴人鳥以自有資金成立的,但不難猜測,布局糧食貿(mào)易的做法與重組后二股東的入場有關(guān)。

根據(jù)重整計(jì)劃協(xié)議,林天福100%控股的貴人鳥集團(tuán)(香港)有限公司(以下簡稱“貴人鳥集團(tuán)”)原有的66.2%股權(quán)被稀釋到26.48%,仍然是最大股東。重整投資人中的法人,即黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(后簡稱“泰富金谷”),持有20.36%的股份,股權(quán)已經(jīng)與貴人鳥集團(tuán)比較接近。

加上貴人鳥還在不斷將大股東的股份進(jìn)行司法拍賣,泰富金谷大有“反客為主”之勢。

6月7日,貴人鳥發(fā)布公告,將司法拍賣貴人鳥集團(tuán)持有的公司7700萬股無限售條件的流通股,占公司總股本的4.90%,占控股股東所持有公司股份的18.72%。

加上本次拍賣,貴人鳥集團(tuán)所持有的處于司法拍賣中的公司股票共18490萬股,占公司總股本的比例為 11.77%。如果這些股票都成功拍賣,貴人鳥集團(tuán)持有公司股票將由41142萬股下降至22652萬股,所持公司股票占公司總股本的比例將由26.18%下降至14.41%,有可能導(dǎo)致公司控股股東和實(shí)際控制人發(fā)生變更。

截止到今年3月底,貴人鳥共有1571家門店,在第一季度凈增加了39家。目前看來,糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)雖然利潤率低,但確實(shí)為貴人鳥帶來了營收增量。

但也有不少人猜測,泰富金谷可能會依靠上市公司的殼和全國各地的經(jīng)銷商,把貴人鳥的主營業(yè)務(wù)剝離出去,加上貴人鳥現(xiàn)在頻繁拍賣大股東股份,更是在加劇這種猜疑。

2.營銷與品牌:打破傳統(tǒng),自己成為“內(nèi)容公司”

糧食業(yè)務(wù)可以作為貴人鳥的補(bǔ)充,但作為主業(yè)的體育用品依然需要發(fā)展,營銷上也能感受到這一點(diǎn)。

跟自己的前輩以及父輩不同,林思萍領(lǐng)導(dǎo)下的貴人鳥在最近一年?duì)I銷開始主動求新,尋找用戶的故事,跟消費(fèi)者走在一起。

這跟2014年李寧本人回歸一樣,李寧回歸后做了兩件重要的事情:一是聽了侄子李麒麟的建議開了新浪微博,傾聽李寧人以及消費(fèi)者的聲音;二是像安踏丁世忠一樣到處“巡店”,跟各個地方的經(jīng)銷商走在一起,提升戰(zhàn)斗力——營銷層面就是自己成為一家內(nèi)容公司,不斷產(chǎn)出好的內(nèi)容以及品味。所以,彼時懶熊體育這樣描述李寧為“豁出去了”。而匹克在許志華的領(lǐng)導(dǎo)下也有新的營銷創(chuàng)新思路,有了態(tài)極科技,許志華本人則走到前臺,直播以及出現(xiàn)在各種發(fā)布會上演講。

林思萍的這種改變跟福建晉江低調(diào)、務(wù)實(shí)、不出風(fēng)頭的風(fēng)格有點(diǎn)格格不入,但跟新媒體時代卻是在一個頻道上。

今年5月,新世相和貴人鳥合作,打造了紀(jì)錄片系列《發(fā)光100》,記錄了100個平凡人的故事。

過去一兩年,貴人鳥類似的宣傳策劃并不常見,無論是在官方微博還是微信公眾號,貴人鳥都是以直白的硬廣為主,或者就著節(jié)日熱點(diǎn)發(fā)布產(chǎn)品海報(bào)和節(jié)日祝福。但在本次紀(jì)錄片中,貴人鳥重點(diǎn)突出人的故事,讓主人公們穿上貴人鳥的鞋服做品牌植入,這種軟性營銷方式正在慢慢增加。

渠道上,貴人鳥也在跟上時代節(jié)奏。去年7月,貴人鳥官方旗艦店入駐抖音,今年4月,又在微信視頻號發(fā)布了第一個視頻“一封家書”,林思萍以創(chuàng)業(yè)者姿態(tài)向自己的經(jīng)銷商表決心、示勇氣以及提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。在剛剛過去的高考,貴人鳥還集合了一個高考助力團(tuán),用視頻號為考生加油,雖然播放量不多,但至少是一次嘗試。

在2015年到2017年間,貴人鳥內(nèi)部希望通過資本運(yùn)作推進(jìn)多元化戰(zhàn)略,目標(biāo)是成為體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。在這段時間內(nèi),營銷和品牌更多是維持集團(tuán)的發(fā)展,缺乏升級改造。

如今在營銷上增加更多新的嘗試、新的模式,也是品牌在努力回歸主業(yè)的一個表現(xiàn)。

三年終摘帽,貴人鳥能否自由飛翔


▲經(jīng)歷過資本市場的大起大落,林思萍帶領(lǐng)的貴人鳥終于專注于核心業(yè)務(wù)上。

3.戰(zhàn)略:林思萍的新思路

以上這些變化,足以體現(xiàn)林思萍與父親林天福的不同。

在我們?nèi)ツ?月拜訪貴人鳥時,林天福得到的評價包括:重感情、很大方、勤奮、為人謙和,但另一方面,他思想老派、重心過多放在戰(zhàn)略而不是業(yè)務(wù)上、有賭性同時很固執(zhí)。

而在林思萍接棒的這不到一年里,“摘星脫帽”至少讓貴人鳥重新回到正軌。在這過程中,這個35歲、有著投行經(jīng)歷的年輕人正在改變公司的運(yùn)轉(zhuǎn)方式,例如,重視內(nèi)部管理,薪酬結(jié)構(gòu)重新調(diào)整,員工考核機(jī)制重新建立,實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制,明確晉升機(jī)制。

在前端運(yùn)營上,貴人鳥的銷售模式從原來的直營店和經(jīng)銷商并存,轉(zhuǎn)換為經(jīng)銷商銷售模式,不再開設(shè)和保有直營店。另外,公司已經(jīng)將運(yùn)動鞋產(chǎn)品自主生產(chǎn)為主的生產(chǎn)模式調(diào)整為外協(xié)加工采購模式。林思萍的思路是,“我們聚焦在自己擅長的領(lǐng)域,不擅長的地方,希望通過外部合作補(bǔ)齊短板!

另外,我們在視頻號發(fā)布的“一封家書”中,也能看到林思萍對過往彎路的反思,以及對員工、經(jīng)銷商、用戶的鼓舞。在視頻評論中,不少經(jīng)銷商表達(dá)了自己對品牌發(fā)展的信心和期待。

貴人鳥的未來如何變形,我們將繼續(xù)保持關(guān)注。

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