價(jià)值型消費(fèi)當(dāng)?shù)溃�特步�?guó)際盡顯向上生長(zhǎng)力

今年618中最值得洞悉的變化或莫過(guò)于：消費(fèi)者“理性回歸”的背后，價(jià)值型消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

回歸價(jià)值型消費(fèi)，就意味著品質(zhì)、服務(wù)等成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)品牌與企業(yè)更能贏得消費(fèi)者認(rèn)可，更具投資價(jià)值。也正因如此，剛剛發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)的特步國(guó)際(代碼：1368.HK，簡(jiǎn)稱：特步)進(jìn)入筆者的視野。

截止6月20日24點(diǎn)，特步618電商全渠道累計(jì)成交額6.5億元，同比大增64%。

此外，機(jī)構(gòu)亦因此予以特步更多關(guān)注，如天風(fēng)證券發(fā)布研報(bào)表明其618戰(zhàn)績(jī)表現(xiàn)亮眼，維持特步“買入”評(píng)級(jí);根據(jù)專業(yè)內(nèi)容社區(qū)什么值得買，618期間特步站內(nèi)GMV同比增長(zhǎng)252%，位居運(yùn)動(dòng)戶外品類GMV前三。

下面，透過(guò)這份戰(zhàn)報(bào)更具體聊聊。

主品牌深耕“大眾需求”， 驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)

618期間，特步主品牌累計(jì)成交額5.9億元，同比增長(zhǎng)61%，主品牌持續(xù)凸顯韌性與彈性。其中，跑鞋、籃球鞋等高客單產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)14%，氫風(fēng)5.0系列跑鞋爆賣近40000雙，籃球鞋件單價(jià)提升20%;特步兒童方面，累計(jì)成交額7500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)103%。

同時(shí)，快手超級(jí)品牌日期間(6月6日-6月15日)，特步C位出圈，熱搜霸屏13條，特步直播間在快手平臺(tái)行業(yè)排名第1，并在快手平臺(tái)漲粉25萬(wàn)+。

特步短期內(nèi)取得如此突出的成績(jī)，顯然并非偶然。在筆者看來(lái)，主要?dú)w因于下面兩個(gè)維度：

其一，特步定位于大眾運(yùn)動(dòng)，專注跑鞋領(lǐng)域并發(fā)力至籃球、女子、潮流等品類。

眾所周知，大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域高景氣，根據(jù)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)38.5%，跑步作為最多人參與的體育項(xiàng)目之一市場(chǎng)空間勢(shì)必?cái)U(kuò)容。同時(shí)，價(jià)值型消費(fèi)趨勢(shì)下消費(fèi)者的真實(shí)需求得以更好體現(xiàn)，其中就包括對(duì)差異化消費(fèi)的需求，對(duì)體育精神的向往。這些共同轉(zhuǎn)化為特步的銷售動(dòng)能，并有望長(zhǎng)期兌現(xiàn)。

其二，特步以消費(fèi)者為導(dǎo)向，持續(xù)推動(dòng)品牌營(yíng)銷升級(jí)。

例如此次618期間，特步攜手品牌代言人迪麗熱巴、快手平臺(tái)打造超品日直播間，實(shí)現(xiàn)高效曝光與轉(zhuǎn)化。直播當(dāng)晚，特步總GMV超3900萬(wàn)，搶占快手品牌榜單Top1;#半糖女孩有點(diǎn)酷#快手挑戰(zhàn)賽曝光超1.6億，相關(guān)話題也成功登上微博熱搜，全網(wǎng)曝光超6億，人群資產(chǎn)激增近5000萬(wàn)。

索康尼等快速躍進(jìn)，提供新增量空間

新品牌方面，專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分業(yè)務(wù)條線的618表現(xiàn)尤其突出，索康尼累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)135%，在618所有運(yùn)動(dòng)鞋類目里國(guó)際品牌中增速排名第1，天貓人群資產(chǎn)持續(xù)兩年翻一翻;邁樂(lè)Merrell Moab徒步鞋在預(yù)售期間登上天貓“登山鞋預(yù)售榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋預(yù)售期間分別登上天貓溯溪鞋預(yù)售榜單TOP1及TOP2。

此外，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)細(xì)分業(yè)務(wù)條線上，帕拉丁累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)87%。

行業(yè)視角下，消費(fèi)升級(jí)背景下，運(yùn)動(dòng)裝備亦呈現(xiàn)專業(yè)化、高端化等趨勢(shì)，在跑步等領(lǐng)域更是明顯，不少把跑步當(dāng)作一種生活方式的消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，今年新百貨618“開(kāi)門紅”首日，高端專業(yè)跑鞋成交額同比增長(zhǎng)達(dá)到353%。

而索康尼在跑者圈層具有不俗影響力，跑者幾乎人人都知道其“慢跑鞋界勞斯萊斯”的美譽(yù)，并與亞瑟士、Brooks、New Balance并稱“四大跑鞋”。

這也是為什么能夠看到，特步專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分業(yè)務(wù)條線，特別是索康尼，實(shí)現(xiàn)了快速躍進(jìn)。

當(dāng)然，索康尼的價(jià)值底色不止于此。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)已集齊“四大跑鞋”，再加上一些后起之秀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，相較之下索康尼發(fā)展亦得益于母公司實(shí)力，特步在主品牌擁有的成熟渠道、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以平移至索康尼等新品牌，使其快速打開(kāi)新增量。

2021年，索康尼便在品牌、產(chǎn)品、渠道各維度均取得新的成效。

品牌端，索康尼成為河北省張家口市及海南省BMW越山向海人車接力中國(guó)賽的金牌贊助商，實(shí)現(xiàn)超2億曝光量，與專業(yè)精英跑者群深度溝通;產(chǎn)品端，索康尼Endorphin Speed 2代系列(啡速2)等深受跑者的喜愛(ài)，收獲了良好的口碑及銷量;渠道端，索康尼迎接來(lái)了二代店店鋪全新升級(jí)，以亮眼的視覺(jué)效果和豐富的產(chǎn)品組合刺激顧客好奇心，提高店效。截至2021年末，索康尼在中國(guó)內(nèi)地共有44間自營(yíng)店。

并且，索康尼等新品牌與特步主品牌形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，即創(chuàng)造新的增量空間，共同推動(dòng)特步整體業(yè)績(jī)的提升。

小結(jié)

可見(jiàn)，特步主品牌與新品牌均具有長(zhǎng)足的發(fā)展空間及潛力，在上半年的重要觀察節(jié)點(diǎn)得到充分檢驗(yàn)。也正如巴菲特對(duì)價(jià)值投資給出的詮釋，退可守,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);進(jìn)可攻,估值變動(dòng)，隨著特步業(yè)績(jī)的持續(xù)兌現(xiàn)，以及價(jià)值型消費(fèi)趨勢(shì)明朗，其亦有望迎來(lái)業(yè)績(jī)與估值的戴維斯雙擊，實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。