貢獻50%成交額，阿迪達斯等品牌如何做會員？

在走過了10余年之后，大促面臨一些新的考題。移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利已然盡數(shù)釋放，流量見頂成為行業(yè)普遍的感受。越來越多的品牌、商家將短期目標轉(zhuǎn)到了更長期主義的經(jīng)營上。如何通過產(chǎn)品體驗、服務(wù)，與千萬顧客產(chǎn)生情感上的鏈接，被擺上更為重要的位置。

這種情感鏈接，最直接體現(xiàn)在會員體系的搭建上。

曾被零售行業(yè)視為學(xué)習(xí)對象的Costco，通過精選商品SKU和低毛利的價格吸引客源，撬動了會員經(jīng)濟的商業(yè)模式。會員辦卡后還可以在店內(nèi)購買1499元/瓶的飛天茅臺酒。會員，更像是一種附加價值上的交換：用更高的用戶粘性、更長期的價值產(chǎn)出，來換取各種會員福利，包括折扣價、返利、退貨特權(quán)、優(yōu)先購買、專屬客服等。

人群是所有商業(yè)的原點，理想狀態(tài)是，“用戶至上”能推動企業(yè)重構(gòu)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和組織等商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)。阿迪達斯(以下簡稱阿迪)通過趣味性的競技互動為618蓄水，天貓平臺的會員拉新量級同比增長超***;小鵬汽車官方旗艦店如今⼀半的成交額都是來⾃于會員。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量向“留量”經(jīng)營切換，將DTC(direct—to—customer)模式放到C位的平臺和品牌們，對會員和私域的態(tài)度，正從“要不要做”向“如何做、怎么做”轉(zhuǎn)變。618之后，「電商在線」對話阿迪、Fila kids、小鵬汽車等多個品牌，從過往只看大促GMV，企業(yè)CEO現(xiàn)在正開始思考新的問題：我的用戶哪里來，我的會員如何給我創(chuàng)造更大的價值?

會員價值的遷移

早在18世紀，美國的零售商店就學(xué)會了用“鋼镚兒”維系客戶的技巧，這在當(dāng)時被認為是一種營銷手段：只要購買商品就可以收集鋼镚，用鋼镚就可以兌換商品。到19世紀，鋼镚被替換成成本更低的“票”，進一步為會員體系的誕生埋下了伏筆。

會員體系發(fā)展至今，已經(jīng)有各種形式的玩法：

最基礎(chǔ)的積分體系，典型代表星巴克，消費少于299顆星星，就是綠卡級，星星超過300顆，就升級為金卡級解鎖更多權(quán) 益;付費訂閱體系也不少見，通過支付月費或年費成為VIP，亞馬遜就習(xí)慣這么干;共享合作體系，譬如88VIP，糅合了多個平臺的會員……

不難發(fā)現(xiàn)，會員的誕生幾乎都和“長期性”相關(guān)，平臺希望通過“會員”捆綁住消費者，讓消費者為其在更長的周期里創(chuàng)造更多的價值——如今，當(dāng)人們的消費習(xí)慣開始往線上遷移，這種價值還在變得豐富，不僅局限于賣貨。當(dāng)每一次消費記錄都可以被記錄、分析，平臺可以通過會員的消費行為，來捕捉消費者偏好和市場趨勢，甚至和會員共創(chuàng)商品。

在這樣的暢想下，幾乎每個平臺，都希望你能從“會員”這一身份里感受到偏愛和歸屬感。剛剛迎來大結(jié)局的《夢華錄》，會員不僅可以讓主演一同陪伴看劇，還能提前一周解鎖大結(jié)局;走進線下商場，每一個笑容滿面的柜姐都會在結(jié)賬時提醒，“現(xiàn)在成為會員，就可以額外多送一份禮物”;甚至逢年過節(jié)、你的生日，第一個給你發(fā)祝福短信的也是他們。

但回歸到現(xiàn)實，“會員”很多時候其實并未發(fā)揮它大的價值，而是一串躺在社交軟件列表里難以被“促活”的數(shù)字。這歸結(jié)于，在流量時代，流量人口紅利使得平臺和品牌對會員的運營是粗放式的，靠營銷投放就能獲得生意增長，單次的折扣價格，就有可能說服一個消費者填寫信息，成為名義上的會員。

然而，成為會員只是第一步，會員的留存、轉(zhuǎn)化等精細化運營才能決定會員長期價值。如何再次觸達消費者，挖掘消費者的新需求，帶來增量的消費，才是更大的挑戰(zhàn)。除了鏈接足夠多的消費者之外，平臺提供的技術(shù)、產(chǎn)品和工具是關(guān)鍵。

阿迪相關(guān)負責(zé)人透露，在今年618預(yù)熱開啟之前，阿迪在天貓開啟了會員周挑戰(zhàn)：X—限時熱身局。通過趣味性的競技互動及體驗獎勵為大促蓄水，成功獲取10萬+的新會員;Fila kids則細分會員等級，用不同會員專享券、不同專享定制禮進行觸達轉(zhuǎn)化，老會員進店率同比提升5%，首購轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升13%，客單同比提升了11%。小鵬汽車方面也透露，⽬前天貓店鋪⼀半的成交額都是來⾃于會員。

挖掘下一座金礦

為什么每個品牌都開始強調(diào)會員?

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個新客的成本，是維護老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會員，多下單，成了平臺和商家重要的策略之一。

在電商體系里，自營為主的京東推廣的是自家plus會員，淘寶天貓更廣為人知的則是88VIP，共同點是均為平臺VIP，整合了多個業(yè)務(wù)、線上線下更綜合性的權(quán) 益;但現(xiàn)在，平臺越來越強調(diào)，讓店鋪沉淀自己的品牌會員，運營“用戶資產(chǎn)”而不是簡單的流量投放。

這其實是兩個不同的邏輯：以阿里為例，88VIP包含吃、玩、聽、看(優(yōu)酷、蝦米、餓了么、天貓、淘票票等)多方面的權(quán) 益。本質(zhì)是在滲透跨品類、跨人群的消費，拿到新的流量增長——優(yōu)酷上看劇的觀眾也可以用淘票票買電影票，借由平臺會員實現(xiàn)總產(chǎn)值的增加。

擴大公域流量池，這在流量時代是常見玩法。然而，重視品牌會員，則意味著平臺在轉(zhuǎn)變思路，服務(wù)商家，通過做深每位品牌的會員價值，來提升總產(chǎn)值。公域與私域結(jié)合的運營則變得尤其重要。

阿迪相關(guān)負責(zé)人表示，“在2020年前，許多品牌都捕獲了廣泛的公域流量，但是隨著公域流量逐漸見頂，獲客成本攀升，私域運營逐步被重視起來。怎么將這些公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，怎么做好私域流量的全域運營已經(jīng)成為了品牌主要的課題。”

小鵬方面也表示，“私域的崛起其實可以說是品牌增⻓的焦慮，對于我們來說，構(gòu)建私域流量可以有效降低營銷成本，同時還能驅(qū)動粉絲會員主動分享與傳播，對于品牌來說也是⼝碑增⻓的機會點�！�618期間同步也和天貓品牌會員俱樂部對于粉絲定制專門的會員答謝禮，會員送半年1500度電卡以及G31的免費試用，實現(xiàn)電車自由;

其次，品牌會員帶來的價值是顯而易見的。FILAKIDS相關(guān)負責(zé)人透露，今年618，F(xiàn)ILAKIDS提前為會員定制了VIP年度會員專場，品牌會員完成加入會員/關(guān)注店鋪/進店逛逛/觀看直播/加購商品/萬元入會禮六大活動關(guān)聯(lián)任務(wù)，收集碎片解鎖數(shù)字童裝DIY與沖榜挑戰(zhàn)，最終全店會員的購買頻次是普通客戶的2倍，平均成交金額是普通客戶的2倍，購買連帶也是普通客戶的2倍;科沃斯相關(guān)負責(zé)人則補充，會員客單價是非會員的1.3倍，會員復(fù)購 率是非會員的1.6倍。

更穩(wěn)定的價值產(chǎn)出，讓“會員”在品牌方心目中的重要性不斷提升。今年618，無論是淘寶天貓、京東還是拼多多，單純的數(shù)據(jù)增長已經(jīng)不再是電商平臺的第一目標。正如茵曼看似“躺平”、實則轉(zhuǎn)變聚焦產(chǎn)品和服務(wù)，平臺的策略也在發(fā)生變化：更關(guān)注“消費者全生命周期價值”的大化。

此前，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心總裁吹雪在接受「電商在線」采訪時曾透露，即使是一些頭部企業(yè)，可運營用戶價值的忠誠用戶，大約也是在2000萬。而淘寶天貓有10億AAC ，2000萬跟10億之間，中間會有巨大的滲透空間。

“重點通過私域工具能力的提升，幫助商家去建設(shè)在天貓的私域，從而將大盤AAC引導(dǎo)為品牌AAC，充分發(fā)掘跨品類的巨大空間和機會。平臺還將幫助商家打通線上、線下會員體系，通過平臺對用戶行為的深度洞察，真正形成商家全盤運營的消費者資產(chǎn)。我堅信，淘寶天貓平臺一定是品牌沉淀消費者資產(chǎn)的最有效陣地�！卑⒗锇桶蛧鴥�(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示。

“留量”比流量更重要

會員體系已存在了幾百年時間，但經(jīng)營會員依然不是一件容易的事。

「電商在線」曾采訪過在抖音售賣旅游產(chǎn)品的商家，商家通過客服，把消費者引導(dǎo)至微信，在微信公眾號和社群內(nèi)開辟一塊私域，每天通過微信提醒用戶抖音的直播時間。

“很大問題在于微信沒辦法做商品陳列展示，也就沒辦法形成評價互動，但是旅游產(chǎn)品是很看重評價體系的，而且運營和維護社群的成本很高，想要一直留存關(guān)注度，就要持續(xù)投入生產(chǎn)內(nèi)容，但其實轉(zhuǎn)化效果并不好�！�

是否擁有交易心智和平臺生態(tài)，是否擁有完善的會員運營工具，成為品牌方們思考的問題。小鵬相關(guān)負責(zé)人告訴記者，他們在淘寶天貓上總結(jié)出一套打通公私域的方法論：

第⼀階段是引流拉新，通過突出產(chǎn)品賣點、有禮互動等⽅式，吸引⽤⼾參與活動;

第⼆步是做內(nèi)容，讓公域流量池⾥⾯的⽤⼾關(guān)注到⾃⼰，通過需求引導(dǎo)、價值鏈接，把公域⽤⼾引到⾃⼰的流量池⾥，⽐如目前在運營的逛逛/短視頻/會員群等，突出產(chǎn)品特點;

第三步是讓私域流量發(fā)揮最⼤優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)建⽴良好的客⼾關(guān)系。

這三步實際上指向的就是人群運營標簽。「電商在線」獲悉，今年以來，淘寶天貓正在搭建C RM數(shù)據(jù)后臺等產(chǎn)品，便于商家更好地根據(jù)數(shù)據(jù)分析，細分不同會員人群的運營動作，實現(xiàn)會員招募、促活、留存、召回等關(guān)鍵會員生命周期管理。對會員進行分層、分場景式的分權(quán) 益運營，除了帶來更好的會員體驗以外，也能同時提升會員的轉(zhuǎn)化率。

阿迪相關(guān)負責(zé)人告訴記者，阿迪已經(jīng)打通全渠道的會員等級，每個等級都可享有不同的會員權(quán) 益。品牌會根據(jù)會員在adiClub的不同生命周期和互動行為進行定向溝通，以恰當(dāng)?shù)臏贤�頻率和機制及設(shè)計專屬會員權(quán) 益觸達會員。以剛剛過去的618為例，阿迪每次大促都會招募大量的新會員，而會員一旦錯過這個轉(zhuǎn)化期，后期轉(zhuǎn)化的難度會提升。

今年針對新增會員，他們拉齊全渠道—首單88折的權(quán) 益體驗，在天貓旗艦店使用平臺的會員首單禮金復(fù)刻了這一權(quán) 益。另外針對日積月累產(chǎn)生的0元入會的未購會員，大促也是好的一個轉(zhuǎn)化時機，通過定向邀請及首購禮發(fā)放模式，促進存量未購會員轉(zhuǎn)化，618會員銷售貢獻占比到達一個新高。

FILAKIDS方面則表示，更看重會員權(quán) 益、拉新玩法、數(shù)據(jù)分析等完善的運營模式：

“在會員權(quán) 益玩法上，淘寶天貓可以提供會員專享券、專享禮、會員挑戰(zhàn)計劃、會員限定抽簽觸達，提供幾千種會員圈選進行千人千面差異化觸達喚醒;在拉新玩法上面，則渠道多樣，可以用直播間拉新、邀新打榜等玩法不斷積累會員;數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提供會員拉新、成交貢獻、客單、活躍等各種維度數(shù)據(jù)分析，可以更精準洞察會員，做精細化會員管理運營�！�

在消費者復(fù)購和私域流量培養(yǎng)上仍需補課的新興電商平臺，也愈發(fā)清楚當(dāng)下“留量”比流量更重要。在去年上線商家會員通產(chǎn)品功能后，抖音今年發(fā)布了2022年商家會員計劃，對商家進行階梯式扶持，意在幫助商家搭建自己的私域流量庫。

從增量市場走到留量市場，品牌和平臺都要轉(zhuǎn)變目光，向著更長期穩(wěn)定的運轉(zhuǎn)模式轉(zhuǎn)型。在這個過程中，雙方的關(guān)系實際上早已不是單純的交易關(guān)系，平臺更像是擔(dān)任了品牌的“策略中心”，類似一個智囊的角色。更復(fù)雜的交易環(huán)節(jié)、更多元的交易渠道、更豐富的消費訴求，新品、會員、內(nèi)容、生態(tài)、數(shù)據(jù)，共同為品牌的成長加碼，這早已不是過去的時代。