FILA瞄準下沉市場中壯年,傳統(tǒng)「體制內(nèi)」消費者更愛國際運動休閑品牌

近日，線上“廳局風”穿搭突然流行起來，身穿中山裝、西裝褲、锃亮的皮鞋，手提一直黑色商務包，這些看似與95后格格不入的父輩特征竟引起了廣泛討論。

而「明亮公司」發(fā)現(xiàn)，與之相反的是，真正印象中的“廳局風”人群實際上卻鐘愛“輕休閑”的運動穿搭，中高端運動品牌成了這群體制內(nèi)中壯年消費的主戰(zhàn)場(這里指廣義的體制內(nèi)人群，通常包括政府工作人員、國有企業(yè)事業(yè)單位員工等)。

一位接近FILA的專家也就近年來FILA的品牌定位和消費者畫像進行了深度分享，他發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA最早期望的消費者人群是一線城市的中產(chǎn)階級，而現(xiàn)在的現(xiàn)象是，主要客群為二三線城市的35-45歲中壯年的中產(chǎn)階層。

據(jù)安踏2022一季度財報，安踏主品牌的零售金額與去年同期相比實現(xiàn)10%-20%增長，所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額達到40%-45%的正增長。疫情對線下門店的銷量影響或是主要原因之一。

據(jù)相關投資交流會上的信息披露，此輪疫情前FILA增長良好，超過10%。今年6月份以來，F(xiàn)ILA恢復明顯，取得雙位數(shù)增長。618活動中，天貓數(shù)據(jù)排第三。FILA比起其他國際品牌負20%-30%的下跌表現(xiàn)較好。

截止7月14日上午10:56分，安踏股價93.65港元，對應市值約2541億港元。

另一方面，「明亮公司」對一、二、三線城市“體制內(nèi)”消費群體的消費生活習慣進行了調研，并結合專家的觀點，整理本期的BrightNote。BightNote是「明亮公司」對行業(yè)快速上升的公司和賽道的一手觀察或新鮮認知，以下為筆記內(nèi)容(共15條)：

1. 成功的代言人能夠加強品牌屬性。FILA現(xiàn)在的代言人包括張藝興、歐陽娜娜、江疏影、黃景瑜、王源等，F(xiàn)ILA更傾向于邀請注重品味、為人穩(wěn)重、低調風格的代言人。相關專家認為，高圓圓可以說是FILA成功的代言人選擇之一，她與Flia主要客群體現(xiàn)出的調性最為相近：對潮流有一定追求，但是因為工作和生活環(huán)境的要求，這群人在穿衣選擇上相對來說比較低調、穩(wěn)健。

2. 目標客群的確定需要深入生活、工作場景。「明亮公司」調研中發(fā)現(xiàn)，在體制內(nèi)，F(xiàn)ILA 的英文文化和日韓的 logo 標記特征并不一定適合在所有的工作場景里去展示;另外，其紅、白、藍的主色調也不適合這樣的工作場景，相反迪桑特的黑、白、灰卻更普適、更受歡迎。

3. 「明亮公司」 調研中發(fā)現(xiàn)，早期體制內(nèi)男性偏愛海瀾之家、Playboy等品牌Polo衫，現(xiàn)在他們更喜歡運動品牌;其中二、三線城市更喜歡Nike、Adidas、New Balance等國際品牌，一線城市中上海更偏好安踏、李寧等國產(chǎn)中端且有奧運冠軍代言的品牌(原因或在于對本土消費的更新認知，以及理性消費)，而北京則出現(xiàn)North Face、始祖鳥等國際高端線的品牌愛好者。

4. 越貼近品牌背景的人群，需求越難以滿足。Third Bridge高臨咨詢的產(chǎn)業(yè)專家認為，F(xiàn)ILA(斐樂)最早成立于意大利，早期在國外偏向于中低端的品牌定位。進入中國市場之后，經(jīng)過幾年的發(fā)展，F(xiàn)ILA(斐樂)從聚焦一線城市的中端市場，到逐步形成以二三線城市中端客群為主的品牌定位。

5. FILA目前消費者畫像是中壯年。Third Bridge高臨咨詢的產(chǎn)業(yè)專家稱，從這群消費者的審美來看更靠近歐美風格，并且有一定的支付能力，希望通過不張揚且有品位的穿著彰顯自己身份的一群人。從其代言人的選擇也可見一二，相對其他品牌的年輕代言人來說，F(xiàn)ILA(斐樂)更傾向于邀請注重品味、為人穩(wěn)重、低調風格的代言人。上述專家同時認為，相對來說迪桑特的客群集中在一線城市，年收入在50萬-60萬更有購買力的中高端人群。

6. 線上用戶與線下用戶有明顯區(qū)分，F(xiàn)ILA主要得益于二三線城市線下市場的滲透，符合中年體制內(nèi)人群購物習慣。據(jù)安踏2021年報，對于FILA品牌，2021年底在中國大陸、香港、澳門及新加坡共有門店數(shù)為1900-2000家，除安踏主品牌外最高。

7. 體制內(nèi)中年人群傾向于線下鞋服消費�！该髁凉�司」在調研中發(fā)現(xiàn)，不同城市的體制內(nèi)中年人群在鞋服的選購時基本會選擇去商場實體店選購，而非線上選購。相比價格，他們更看重品牌和質量。但在購買生活用品等其他剛需類產(chǎn)品時，線上和線下選擇概率大概為1:1。

8. 體制內(nèi)男性與女性相比，穿著明顯更謹慎、低調，會影響對同價格帶品牌的選擇。大部分男性消費者在調研中表示，不會在工作場合穿戴名牌、奢侈品以及帶Logo的衣服、包、手表等;但絕大多數(shù)女性則表示相對“穿衣自由”，奢侈品包包、首飾等穿戴并沒有忌諱。

9. 體制內(nèi)的中年人，尤其是男性，更加追求消費的“民族調性”。除了鞋服喜歡安踏、李寧之外，手機要用華為，牛奶要喝蒙牛、伊利。據(jù)一位上海的95后體制內(nèi)女生告訴「明亮公司」，“用iPhone在單位是要被男領導嘲笑的，雖然大部分女性還是在用iPhone“。

10. 疫情對體制內(nèi)人群收入影響小，他們有望成為疫情后經(jīng)濟復蘇的消費主力軍。疫情之下，民企出現(xiàn)大規(guī)模裁員、降薪，而體制內(nèi)「明亮公司」的受訪者紛紛表示工資不受影響。另外，在生活上體制內(nèi)人群也享受大量補貼政策，數(shù)據(jù)顯示，體制內(nèi)的津貼+獎金約占總收入的70%，尤其二三線城市的物價和房價相對較低，這群人或將有更多的閑錢進行剛需以外的消費。

11. 中年人流行“輕休閑”，而年輕人流行“廳局風”，不同代際相互模仿。這或是疫情后更多人對體制內(nèi)工作穩(wěn)定性的青睞和向往，實則并沒有真正流行此類穿搭風格，而是體制內(nèi)工作的相關爭議性話題被突然涌起的“廳局風”浪潮拍起。

12. 在「明亮公司」調研中發(fā)現(xiàn)，不同城市的中年體制內(nèi)男性重復率最高的兩個業(yè)余愛好是“釣魚”和“喝茶”，基本每個受訪者都會首選這兩項業(yè)余愛好。一些更加注重身體健康和精神追求的受訪者還表示，有時會去打羽毛球或者露營。

13. 相比于一線城市，二三線城市的體制內(nèi)人群相對生活幸福感更高。一位年齡在45歲以上、剛從南京被調往北京的體制內(nèi)工作人員告訴「明亮公司」，“工資沒有太大變化，但北京消費太高了，工作氛圍也更拘謹了，沒有在南京的時候愜意”。

14. 在服裝專業(yè)度上，Lululemon是一個很好的例子，F(xiàn)ILA顯然沒有那么專業(yè)。FILA正在已經(jīng)開始嘗試店中店的拓展，在全國許多大店中劃出一部分區(qū)域進行高爾夫或者瑜伽展示，突出服裝應用場景屬性。

15. 進入市場時的切入點很大程度上決定了品牌的消費者定位。例如Lululemon的切入點是瑜伽，并且一直非常鮮明，所以它的消費者以女性瑜伽愛好者為主;FILA的切入點是網(wǎng)球和高爾夫、迪桑特是滑雪，相應運動的愛好人群即是品牌消費者畫像。

總結：FILA通過二三線城市線下市場的空缺，抓住35-45歲中壯年人群的消費力，嘗試布局品牌鞋服的對應運動屬性，力圖抓住更多場景的消費者。同時，「明亮公司」通過調研發(fā)現(xiàn)，體制內(nèi)中年人偏好“輕休閑”的運動風穿搭，二三線城市比一線城市更喜歡國際品牌，且生活幸福感更高，由于其穩(wěn)定的收入和較固定的工作時間，以及相對穩(wěn)定的收入預期，這一群體或將成為后疫情時代消費的主要人群，因而是否符合這一消費群體的審美和偏好，將影響品牌的增長。