以黑科技跑鞋出圈,On昂跑是如何成為時尚運動人新寵？

近些年，喜歡戶外運動的人越來越多了。“戶外熱”的興起，也讓越來越多的奢飾品牌選擇通過與運動品牌聯(lián)名布局運動領(lǐng)域。在今年上半年的「奢侈品牌」x「運動品牌」組合中，筆者注意到了與LOEWE聯(lián)名的運動品牌「On昂跑」。兩者攜手推出了聯(lián)名膠囊系列，On昂跑的創(chuàng)新技術(shù)與LOEWE的工藝相結(jié)合，完美平衡著時尚和運動元素，也展示了雙方對可持續(xù)發(fā)展的愿景。

不過，運動鞋履市場如此內(nèi)卷，老牌時尚品牌LOEWE為何選了一個成立不過12年的年輕運動品牌進行合作?On昂跑究竟有何魅力?

過硬產(chǎn)品收割跑步發(fā)燒友

On昂跑是由鐵人三項世界冠軍Olivier Bernhard及其兩位好友于2010年一同在瑞士創(chuàng)辦，并已在中國市場低調(diào)存在了4年。

On昂跑創(chuàng)立之初，便致力于用瑞士工藝和前沿科技設(shè)計打造革新性的跑步裝備。圍繞著「Run on clouds」的品牌標語，On昂跑的所有鞋款都是專業(yè)性打底、“黑科技”加持。

據(jù)了解，On昂跑在過去十余年推出了數(shù)項專利，其中包括CloudTec®緩震科技、Speedboard™推進板、Helion™ Superfoam泡棉等，助力打造輕盈、疾速體驗。隨著越來越多跑者開始使用On昂跑的產(chǎn)品，其運動場景也已由跑步拓展到了越野、運動休閑、網(wǎng)球等領(lǐng)域。

從On昂跑在國內(nèi)主打的路跑、運動生活、戶外三大場景來看，主打路跑場景的包括Cloud X、Cloudstratus等產(chǎn)品，具有靈活、穩(wěn)定的特性;主打運動生活場景的包括Cloud 5、Cloudeasy等產(chǎn)品，更加舒適、透氣;而主打戶外場景的則有Cloudtrax、Cloudultra等產(chǎn)品，在緩震、競速上性能更佳。其產(chǎn)品足以滿足從入門級愛好者到專業(yè)級運動員，從日常鍛煉、戶外越野到競技場合的復(fù)合需求，價格方面，也基本集中于1000-2000元的價格帶。

除了專注在跑鞋的研發(fā)上，On昂跑也不斷拓展產(chǎn)品線，外形方面也在不斷改良變得更加時髦。日前，On昂跑推出了女性運動內(nèi)衣系列，旨在滿足不同年齡段、擁有不同生活方式和運動習(xí)慣的女性，對追求舒適性與功能性的需求。

如今，On昂跑已有包含防水夾克、防曬服、跑步襪、運動短袖短褲等在內(nèi)的眾多專業(yè)跑步服飾和配件，能夠更好地為用戶提升運動體驗。

值得一提的是，On昂跑還成功吸引了瑞士網(wǎng)球巨星費德勒的加入。2019年，費德勒成為On昂跑的投資人及合作伙伴，并宣稱將深度參與到運動鞋的設(shè)計中去。費德勒的加盟，大大提升了On昂跑的知名度，品牌也在此后進一步快速成長。

2021年9月15日，On昂跑在紐約證券交易所掛牌上市，首日收盤市值約216億美元。時至今日，On昂跑已經(jīng)登陸全球超過55個國家的6500多家店鋪，獲得700多萬名跑者的信賴和喜愛。

社群運營獲取高凈值人群

專業(yè)、創(chuàng)新，是On昂跑從眾多跑鞋品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。而社群，則是On昂跑在消費端提升品牌知名度、沉淀高凈值人群的重要抓手之一。

在國內(nèi)，On昂跑建立起了自己的用戶社群On Run Club，以此鏈接更多消費者。 打開On Run Club微信小程序，可以看到用戶關(guān)于跑步、產(chǎn)品開展的自發(fā)交流與分享，同時還有以城市、門店為單位開展的跑步活動，比如OMC馬拉松訓(xùn)練營、城市晨跑及夜跑、探索城市經(jīng)典建筑路線等。

而且在運營上，On昂跑更加垂直于運動圈層，活動合作的對象往往以健身品牌、平臺為主，比如超級猩猩、悅跑圈等。如此觸達的人群，也往往是高頻運動、有消費能力，且追求裝備品質(zhì)的人群，以此形成更強的用戶粘性。

On昂跑不光在中國精心運營社群，其還集合全球各地的跑友，形成了擁有百萬級品牌粉絲的全球社群，通過定期組織跑步等社群活動來提升粉絲黏性和口碑傳播。 基于強大的全球社群，On昂跑招股書顯示，在用戶調(diào)研中，其客戶凈推值(Net Promoter Score，一種顧客忠誠度分析指標)達到66，其中43%的品牌消費者會進行復(fù)購，75%消費者向別人推薦過On跑鞋。

當然，為了建立起消費者對于品牌更深層次的信賴感，On昂跑也與專業(yè)運動員合作，強化品牌形象。除了“網(wǎng)球天王”費德勒這張金字招牌，On昂跑還在全球贊助了諸多專業(yè)運動員、運動隊和精英跑者，如鐵人三項傳奇選手蒂姆·唐、哈維爾·戈麥斯等。

探索中國市場增量

透過On昂跑財報中的營收結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)其主要陣地為北美地區(qū)，亞太市場在營收中的占比不足6%。這也意味著On昂跑在這一地區(qū)還有較大的增長空間，而從On昂跑的動作來看，也能看出其對亞太尤其是中國市場的重視。

公開資料顯示，On昂跑于2018年首次進入中國市場，早期主要是通過專業(yè)戶外渠道的經(jīng)銷商、零售商進行渠道拓展。隨著品牌認知度的提高，昂跑才開始開拓自己的直營體驗店。

2019年12月，On昂跑在上海開設(shè)了第一家線下獨立門店，這也是品牌在全球的第一家線下零售店。此后，On昂跑又先后在北京、成都、深圳開設(shè)品牌直營店，目前國內(nèi)品牌直營店數(shù)量達到8家，有一半是在去年開設(shè)的。

從這8家店的選址來看，On昂跑瞄準的還是高線城市核心商圈的標桿項目，這不僅能夠使品牌精準觸達目標群體，也有利于保障On昂跑的服務(wù)質(zhì)量和品牌建設(shè)。

在門店之中，On昂跑也注重強調(diào)“科技與自然”的品牌烙印。比如去年9月開啟的深圳萬象天地店，就被打造成了具有開放性格局與工業(yè)美感設(shè)計的零售空間，首次引入跑步數(shù)據(jù)分析裝置OnScan幫助消費者快速鎖定合適鞋款，并放置了紅色、生物基原料3D打印的阿爾卑斯山脈恩嘎丁山谷石塊模型強調(diào)品牌基因。

就連前陣子開在廣州太古匯的限時店，也通過創(chuàng)新的設(shè)計以水墨意境呈現(xiàn)阿爾卑斯山起霧感覺，并通過動態(tài)裝置直觀呈現(xiàn)On獨有的CloudTec®專利鞋底科技與Speedboard®速度板。

據(jù)了解，開設(shè)更多自營店、通過經(jīng)銷商落地更多線下店鋪，將是未來幾年On昂跑在中國的發(fā)展重點。

小眾品牌迎來高增長期?

其實，像On昂跑這樣，被小眾圈層熟知但在大眾眼中還是新面孔的運動鞋履品牌不在少數(shù)，比如HOKA ONE ONE、Allbirds等，它們在近兩年也都有著不錯的增長表現(xiàn)。

Deckers集團旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE創(chuàng)立于2009年，致力于為全球跑者提供專業(yè)、高端、高性能的跑步裝備與服務(wù)。如今，HOKA的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)覆蓋路跑、越野、徒步登山及日常休閑等場景，獲得大量消費者青睞。

根據(jù)Deckers最新財報，截至2022年3月31日的整個財年，HOKA ONE ONE銷售額高達8.916億美元，年營收在10年間翻了近30倍。

而在中國市場，HOKA也深耕跑步垂直領(lǐng)域近5年。去年，HOKA在中國開啟DTC模式，并于同年10月在上海落下HOKA全球首家直營品牌體驗店。今年，HOKA的拓店節(jié)奏加快，目前已在國內(nèi)開設(shè)8家直營店。

于2019年初入中國的美國可持續(xù)時尚品牌Allbirds，目前在北京、上海、廣州、成都及杭州都設(shè)有線下門店。

與專業(yè)跑步場景起家的On昂跑、HOKA ONE ONE不同，Allbirds以運動休閑鞋起家，立足源于自然、可持續(xù)、環(huán)境友好的概念，將環(huán)保主張在一雙外觀極簡的運動鞋上做到極致，這也使其在跑鞋領(lǐng)域有了一席之地。

根據(jù)其2022財年一季度業(yè)績報告顯示，Allbirds營收為6280萬美元，同比增長26%，其中實體零售渠道銷售額同比增長129%。

不難發(fā)現(xiàn)，在向往更健康的生活態(tài)度與方式的消費趨勢下，依靠突出的產(chǎn)品能力、品牌精神與消費體驗，看似小眾的運動品牌也能夠保持高速發(fā)展。

不過，從定位上看，上述這些相對小眾的運動品牌瞄準的都是中高端市場，當其逐漸進入主流視野后，想要繼續(xù)保持高速增長，也就面臨著更多的壓力。尤其是在中國市場，大眾化是擴大影響力的必然選擇，如何在此過程中不丟失核心群體的價值認同，或是品牌面臨的最大難題。